App开发:免费和付费的博弈

张书乐

近日，赛迪智库统计发布的《2012年我国互联网发展形势前瞻》研究报告显示：自2010年以来，我国移动互联网用户数量呈爆炸式增长。2010年底为3.03亿人，2011年6月底达到3.18亿，预计明年突破4.8亿，发展速度远远超过传统互联网。相应的，我国移动应用下载量和新应用需求更是迅猛增长，中国一跃成为全球第二大移动应用市场。可另一组数据则让人体会到了什么叫“冰火两重天”。以苹果应用为例，应用商店分析公司App Annie最新的数据报告，数据显示iOS应用营收中，有34%来自于美国，第二大应用市场中国的贡献却仅仅只有2%。

一个崇尚免费的市场

移动互联网的野蛮生长，却没有创造中国式的App（移动互联网应用）盈利大潮，其关键在于中国用户的习惯——免费。

“App使用者大多是从传统互联网平移到移动互联网上来的，其使用习惯不可避免地带有传统互联网免费共享的标签。”IT时评人许松松指出：“这也是造成时下App下载火爆却付费冷清的关键。”

App开发者的日子变得难过了许多。中国的移动互联网开发者中，盈利的约占25.2%、打平的占40.4%，还在亏钱的则高达34.4%。另外，这些开发者的年收入水平普遍偏低，34.7%的开发者收入在1万元以下，1万～5万元的只有16.3%。

曾经从事手机游戏研发的曾言墨告诉笔者，他所在的公司早在五年前就投身到手机游戏开发之中，但当时因为智能手机不够普及、平台混乱，研发一款手机游戏需要匹配太多手机企业和不同的手机型号，十分麻烦。苹果App Store一度让大家看到了盈利的希望，毕竟平台统一了，开发成本下降了，发布的渠道也简便了。可当开发者们真正在这个市场中继续战斗时却发现事情远非想象的那么简单：做付费游戏下载的人寥寥无几，为了冲上排名，花好万元去刷消费，可国人依然不买账。一旦改为免费应用了，下载量立刻上去了，可研发费用却赚不回来了。最后只能选择退市。

面对这种情况，中国市场已经开始痛定思痛，改变App开发策略。一方面是开发依旧火爆。据易观国际2011年7月应用商店监测显示，国内整体应用商店数量仍保持高速发展，尤其是对于苹果App Store中国区来说，国内应用数量已经达到41万之多，相比6月的37万仍有10.9%的增速。Android Market中国地区的应用数量也从15万增长到21万，增长了37.9%，增速明显。另一方面是付费应用和免费应用的比例开始出现变化。同样是7月，苹果的付费应用占比达到57.16%，较5月份付费应用60%的占比相比，免费应用逐渐增多。三星乐园免费应用数也在增多，其付费应用比例较6月份付费应用26%占比降低为21.63%。

当中国的App市场越发走向免费时，盈利难题立刻变得十分尖锐，业界唱衰App之声此起彼伏。

一个游戏太多的市场

龙搏微网络科技公司总裁杨子文告诉笔者：“《愤怒的小鸟》误导了大多数国内App开发者，2010年至今，国内App开发焦点集中在了游戏上，使得国内App应用整体走向歪了。只有回归到工具性应用先行的开发和盈利模式才能改变市场颓势。”

据统计，全球市场范围内，在所有移动App平台上，受欢迎的应用种类依次是：娱乐类（16.68%）、游戏类（13.36%）、图书类（10.21%）、生活类（8.02%）、实用工具类（7.13%）、教育类（7.08%）、旅游类（4.84%）、商务类（3.76%）、音乐类（3.32%）、健康和健身类（3.28%）、社交网络类（2.71%）。这一数据充分显示全球应用种类的平衡发展状态。而在中国，游戏开发和下载比例都占到了半数以上，其他工具类应用乏人问津。造成这一现状的原因相对复杂，有开发者的研发趋势，有整个市场的舆论导向，也有应用商店的有意为之。

但中国的应用市场也开始在回归平衡。

以最近比较火爆的点心省电为例，从技术上来说，这个立足于安卓平台的小软件确实谈不上鸿篇巨制，相对于早前出现在移动互联网上复杂的游戏App大菜来说，确实是一个名副其实的点心。但这个点心却在此刻成为了App商店里的招牌菜，其关键就在于它的实用性。

真正体贴用户的App才能持久。娱乐类应用其实只是小道，手机或平板就如同电脑，刚刚购买的时候被娱乐功能所吸引，但深度用户需要的是大量的功能性软件。移动互联网应用的发展趋势也就在于此，游戏开路，只是做了前期普及工作，当游戏的魅力散去之时，本末倒置的局面也就必然要改变，真正的工具类应用开始占据用户手机的核心位置，为用户手机的健康和便捷贡献力量。

但依然有一个问题亟待解决——盈利。游戏App有典型的付费特征，单机游戏型App需要付费下载，网络游戏型App则和传统互联网的免费网游一样采取道具付费模式，可工具型App在国内必须靠免费开路，盈利的难题依然无法得到解决。

免费成为了App在中国市场上的双刃剑。

一个需要拐点的市场

一个事实摆在眼前，付费应用模式在中国市场中难以推广，现在苹果应用商店的盈利模式，主要是通过用户付费下载后再与开发者分成，显然这样的方式不符合中国用户的消费习惯。而免费应用有人气却无法盈利，市场的拐点在哪？

笔者采访的部分互联网从业人员透露出这样一个思考：传统互联网的免费和收费之间都有一个平衡，在免费的背后，总有一些隐性的收费模式，无论这种模式是广告收入还是用户支付。那么从传统互联网中脱身的移动互联网也可以参照这样的模式。

这种思考最直接的体现就是广告收益。指点传媒创始人曹彤称，在过去的半年里，移动广告行业已经进入了快速成长期，广告主比以前更容易接受移动广告，渗透率提高很多。

根据果合的监测数据，2011年1月～6月中国移动应用中广告点击率最高的应用类型为游戏，高达5.7%，其次为购物类应用，点击率为5.0%。这似乎提供了一条出路，即内置广告的免费应用之路。对此，艾瑞咨询明确指出，移动应用广告不但成为国内免费应用的主要盈利方式，也为广告主的移动营销提供了新的思路。该咨询机构还预测，2012年中国无线广告总体规模将达到55.5亿元，到2013年则有望突破87.4亿元，增长空间非常广阔。另一家市场分析机构eMarketer则预计，中国移动广告市场规模2011年将达到28.88亿元，尽管这个数字与传统互联网400多亿元的广告收入相比依然相差甚远，但对于一个正在培育中的市场和亟待资金的开发者来说，这已经足够了。

上半年的移动应用内置广告良好表现也刺激了市场。时下，很多应用商店已经与专业的第三方移动应用广告平台合作，向开发者提供广告的代码，为应用做嵌入式广告。

另一种发展趋势是通过App免费应用将应用商店变成社交化平台。机锋网CEO谈毅认为：“移动应用商店的未来，在于社区化、社交化、而不是单纯的应用下载平台。”一旦实现这种社区化模式，则广告不仅可以内置在App之中，更可以内置在整个应用商店之内，实现点击浏览商店内广告亦可分成给应用开发者的模式，从而摆脱单纯依靠下载付费分成的单一模式。

移动互联网应用，无疑将是一场免费和付费的博弈。而在当年坚定不移地走付费路线的杀毒软件也开始集体免费、走二次增值业务的今天，移动互联网应用的最终走向其实也已经明确，只是如何走好免费使用和增值业务的大道，还会让开发者们颇费思量。