路漫漫,其资可融

李航 吴永秀

21世纪以来，动漫产业被认为是最具魅力的朝阳产业之一，目前正处于热潮时期，前景十分广阔，市场潜力巨大。有专家预测未来的不久中国动漫市场定当成为全球第一大消费市场。本组文章以不同的角度透视产业现状，以建设性的观点勾勒出产业尚存提升的空间，以期给产业、企业以借鉴。

文化创意产业金融服务专题报道（1）

六个中心与八个转型

Six Centers and Eight Transformations

SMEIF记者 /李航

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销支知识产权的行业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计等方面的创意群体。在此前的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出相关政策支持和推动文化创意产业的发展。

近年来，“文化产业”、“文化创意产业”话题非常热，那么到底“文化创意产业”或者“文化产业”的核心是什么？实际上这个产业最核心的东西就是“创造力”。

围绕着相关问题，胡锦涛总书记在中共十七大六中全会上做出了高瞻远瞩的战略规划，针对此规划还需要产业人士提纲挈领的具体布局，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰研究文化创意产业多年，他认为无论是政府推动还是市场主体自发形成，都应该着眼于建立产业的六个中心并实现八个转型。

国家应该建立六个中心

陈少峰认为，国家政策的推动效应是文化创意产业崛起的前提，所以国家应该先成立产业六大中心，以此为支点促进产业链条的全面均衡发展。

一是建立国际文化产业版权贸易促进中心。版权是创意的防火墙，有了创意但缺乏版权保护会挫伤创意的积极性。

二是国际文化活动中心。活动中心主要是举办若干大型的国际活动，目前我们缺乏国际品牌活动。

三是数字化传播中心。我们之前可能更侧重于中央电视台和党报这种主流文化，但是文化内容的传播和影响，还必须通过与数字化有关的移动互联网等传播平台，比如苹果公司的移动终端、娱乐终端平台。

四是民营对外文化产业股权投资中心。民营企业在对外并购的时候，国家应该给予融资支持，使民营企业能更方便地并购。

五是国际文化产业(品牌)合作中心。打造一批地域特色明显、展现中国文化风貌、在国内外具有影响力的文化品牌。

六是国家文化产品出口采购中心。类似义乌文化产品交易博览会这样的会议要形成品牌化和持续性。

实现八个产业的转型

在国家支持建立六大中心的基础上，产业经营者也应该从自发情况出发，丰富经营手段，改善经营环境，实现八大转型。

陈少峰指出，产业的一切活力源于内容，我们首先要进行的就是内容化转型，以内容为源头带动另外七大产业的转型。

国外是内容为王，中国是平台为王。因为中国从来没有以内容为王，但却一下子进入到平台为王。我们现在需要内容化的转型，应该把产业分成三大块，内容产业、传媒与平台产业、延伸产业，在这样的链条中，源头就在内容产业，我们转型要实现内容化的转型。

二是数字化转型。现在有四种力量在驱动着数字化转型：青少年消费者、生活方式、技术与内容融合、电信企业成为媒体公司。

三是娱乐化转型。娱乐化转型跟当今的意识形态不是那么完全一致，因为娱乐对应的是大众。但是现在娱乐化趋势确实正在促成一个很大的消费市场：一是娱乐无边界，不受时间和空间的限制，促进了娱乐的更多消费；二是内容娱乐综合化，现在消费者可以在一个平板电脑上实现众多内容。娱乐化和数字化的转型给很多传统产业带来很大的挑战，只有进行这种转变才会跟上我们产业发展的步伐。

四是品牌化转型。产能过剩、同质化竞争正在伤害着产业，品牌化转型是很重要的一个趋势。

五是跨界化转型。比如说会展、创意、设计，如果跟传统行业联动起来，就可以用动漫、影视来跟传统产业做一个联动。乔布斯开发出一系列了不起的产品，很大一部分创意源于他跟皮克斯公司的老板有密切联系，而皮克斯是世界上最伟大的动漫公司。

六是聚集化转型。即所谓的产业集群。

七是服务平台化转型。现在不管是政府也好，园区也好，经营者越少具备企业家意识越好，他们的职能是通过平台和政策的效应更好地服务产业，促进产业的发展。

八是高端化转型。应避免同质化、低端化、硬件化。

文化创意产业金融服务专题报道（2）

创意先行引领朝阳动漫

Fuel the Engine with Innovation

访广州动漫行业协会秘书长陈勇

SMEIF记者 /吴永秀

有“动漫之都”之称的广州，在动漫创作与产业化生产方面有着得天独厚的优势，不仅产业化发展迅速，而且产业集群汇聚众多实力雄厚的企业，集群效应逐步显现。广州有动漫产业链相关企业近700多家，2010年广州动漫业产值估计达100亿元，其产品远销中东、欧洲、非洲等地，产值和出口量均居全国第一位……这些都为广东动漫产业链条的形成提供了优越条件。

各因素互动，增长势头良好

据了解，我国从中央到地方的有关部门相继制订出台了一系列扶持动漫产业振兴发展的政策措施。中国动漫产业正面临着政策有力推动，市场强力拉动，原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理等各种因素不断增长、产生良好“互动效应”的局面。最新调查显示，在国家和地方政府持续扶持的推动下，我国动漫产业已经进入了一个良性的发展轨道，市场也正在步入一个稳定成长期，市场规模日益扩张。

据广州动漫行业协会秘书长陈勇介绍，当前中国的动漫产业发展势头很好，发展速度非常快。各级政府部门、网络业界、院校携手推动我国动漫产业的和谐发展，提升动漫产业的价值链；从技术、平台、服务、人才培养、原创动力、知识产权等多个方面出发，构建产业环境，支撑技术体系，推动、营造良好的市场体系。目前，各方面都认识到产业发展的重要性，创意工作者不断增加，作品不断增加。

产业扶持落实，设“金龙奖”大平台

目前，行业主管部门对动漫产业的扶持已经进入了实质性阶段。近年来国家对动漫产业的扶持政策包括以下内容：政府为动漫企业征用免费办公场所，免水电费，免除企业相关税收等费用；财政部和国家税务总局2009年联合公布了扶持动漫产业发展的有关税收政策，明确国内动漫产业在增值税、企业所得税、营业税等方面享有税收优惠……而各地区也相应设立了动漫产业的扶持奖励资金。行业协会也在组织中高级动漫人才的认证培训、界定，引进国际先进动漫设备以制作技术，通过工艺推广及人才培训，制订相关行业从业标准，为行业发展搭建平台。

“动漫产业是‘低耗能、高产值的增值链，更重要的是品牌的利用和衍生产品的开发。产业链包括制作、出版和推广、销售、运营等。这个产业链必须要完成原创作品的出品和宣传出版、市场推广，再通过授权衍生产品产出效益，让最好的创意在最短的时间内发挥效应，出版社、制作公司都很期望与金龙奖这些优秀的原创作品作者签约，并公开发行。”

据陈勇介绍，由国家新闻出版总署与广东省人民政府主办的中国国际漫画节，已举办了四届，还设立了“金龙奖”这一针对全世界动漫界的“奥斯卡”奖，这个奖项吸引了包括日本、中国港台地区及国内的顶尖动漫大师，汇聚了全世界漫画名家的名作品和新晋漫画家作品。近年来，覆盖面还在不断上升，受众群体数量日益庞大，为优秀的动漫项目和动漫产品，搭建一个能进行产业化深度开发的平台，展示了很多优秀的原创作品，也涌现了大批草根漫画家。从当前数量上看，我国已成为世界第一大动漫生产大国。不过，我国的动漫产业正面临着从数量型向质量型转变的考验。

有差距，更有发展空间

中国动漫产业在发展的同时，也有产业相对的优势，在发展的过程中也面临着巨大挑战并存在着许多问题。据了解，与美国、日本等动漫比较发达的国家相比，中国动漫产业发展稍显滞后。新闻出版总署相关人士曾表示，目前国内很多文化艺术作品创造力不够，90%的作品属于模仿和复制。

陈勇分析指出，中国不缺少创意，但由于动漫产业没有依托现代经济和科技而发展，因而没有很好地推广展示。此外，他还分析了造成这种状况的原因。一是市场培育不健全。相对国外情况而言，我国动漫产业衍生产品开发乏力，而产业收益的70%源自衍生产品，目前中国原创动漫主要是拿稿费。二是产业链不完整。动漫的产业链必须通过产品的衍生开发才能实现盈利。目前国内动漫市场产业链的环节开发、专业细分有待完善。

“有差距，说明存在广阔的发展空间。目前我国动漫产业发展势头很好。随着全球动漫技术的共享，必将推动中国整体动漫事业的蓬勃发展”，陈勇十分看好中国的动漫前景。

促发展：将创意转换为资本

“近年，广州在打造动漫之都，深圳的动漫产业发展也很快，东莞也很重视动漫产业的发展。动漫创意产业的发展，必能带动动漫及相关衍生产业持续、快速、健康地向前发展，以此实现产业的转型升级，实现经济效益，”陈勇也提出了推动动漫创意转化为资本的建议：

第一是推动动漫企业的差异化竞争。目前，中国的动漫企业主要聚集在动漫影视作品制作环节上，没有在动漫产业链条的各链环上形成差异化的竞争，动漫文化不能得到真正的宣扬，动漫经济利润也不能真正产生。

第二是形成动漫产业的集聚效应。产业集聚是完成区域经济增长的重要路径，现在中国的动漫企业还只是通过文化产业园区聚合在一起办公，还没有形成总部经济效应和产业集聚的功能。

抓核心：保护知识产权

中国发展原创动漫已经刻不容缓，这也是走向国际化的必然之路。目前我国应当正视国产动漫与国际动漫之间的差距，挖掘本土文化资源，发挥本土作战优势，从引进代理为主走向自主研发为主的产业转型之路。

“核心在于保护知识产权，提升行业自律意识。政府应当加强动漫内容管理，严厉打击违法经营行为，加大对动漫衍生产品的知识产权的保护力度，维护健康的市场秩序，营造良好的发展环境，完善整个动漫产业的发展机制，促进动漫产业的良性发展”，陈勇指出产业发展的关键所在，他还对促进动漫产业的发展提出了自己的看法：

一是增强企业的竞争能力：政府要从政策、资金上支持动漫企业，要积极培育一批具有强大自主创新能力和市场运营能力的动漫研发和运营企业，真正树立中国民族动漫品牌。

二是加快国家动漫产业基地建设，大力培育高端人才：政府必须加强高端技术和高端人才的培养，为产业振兴提供强大支持，同时加快培养动漫产业的各类紧缺人才。

三是发挥产业优势，培育完整的动漫产业链：发展中国动漫产业必须遵从市场的规律，解决资金、人才、营销、内容、渠道、衍生产品等问题。政府应整合企业资源，实现市场化运作、产业化经营、规模化生产，形成完整的利润增值体系，培育完善的中国动漫产业链。

四是提高动漫产品的核心竞争力：要提高动漫产品的核心竞争力，企业就要结合民族文化形成品牌优势。

总之，中国动漫产业将随着中国经济的发展，逐步走上成熟的产业化、现代化发展之路，开拓文化产业新空间。（广州动漫行业协会刘斌先生、梅子莹女士对本文亦有贡献）

中国动漫产业链缺失严重，投资者真想成功投资一家动漫企业，一定要抱着帮它度过冬天的心态，因为动漫产品没法一开始就赚钱，它必须先达到一定知名度后才能进行后续开发，投资人必须给予品牌培育的时间。

文化创意产业金融服务专题报道（3）

“张小盒”的启示

Animation Character Xiaohe "BOXIE" Chang

SMEIF记者 /李航

喜欢看报纸的人对动漫形象——“张小盒”应该不会陌生，“张小盒”形象曾经以4格职场漫画形式在报纸上红极一时。而在如今这个疯狂掠夺消费者关注时间的年代，“张小盒”在报纸上经过1年左右的连载，也逐渐淡出了读者的视野。

如今，这个WEB2.0时代极具代表性的动漫人物开始遭遇缺乏资金的困境。略显戏剧性的是，本以为应该受VC（风险投资）青睐的轻资产的“张小盒”，却受到了抵押物偏好强烈的银行的青睐，从中国银行顺利实现融资。

“张小盒”创始人陈格雷对于从银行借贷成功表示“没想到”。但无论如何，以“张小盒”为代表的中国文化创意产业中的中小企业的这段经历，还是可以向读者展示出产业现状，企业到底需要些什么也会由此可知。

混乱的动漫产业致使融资难

陈格雷之前跟VC打交道的过程并不愉快，照他的话说，VC普遍对中国动漫产业没有信心，要不就想借“张小盒”积累起来的粉丝和知名度玩一把下家接盘的资本运作，“玩票”的游戏并不是陈格雷的初衷，而想踏踏实实做事却又遭遇融资无门的窘况。

融资的最大瓶颈始于动漫产业的混乱，导致投资人对产业普遍“心里没底”。

“就我的理解，动漫分为三个阶段：第一个阶段叫“前动漫”，它可能只是拥有一个还不错的形象；第二个阶段是漫画，它开始有内容和故事了；第三个阶段是动画，动画电影是这一阶段里的高级形态。一个动漫形象要成功，就必须要推动它不断进化。首先是出版社出版漫画；漫画成功后，需要动画企业或电视台帮着推广动画；动画再成功，那就该改编电影了。同时，它还应该伴随着周边产品的开发。这才是一条完整、健康的动漫产业链。而在眼下的中国还没有这样一条产业链”，陈格雷说。

照他的话说，中国动漫产业的问题是阶段与阶段之间的断裂，最关键的是漫画和动画的断裂。中国不缺优秀、成功的漫画家，但他的作品没法变成动画，做出来的动画跟市场也没关系。这链条以产量而非质量为中心，靠拿国家补贴赚钱。

这个封闭链条内的企业最理想的生产方式是：你跟动漫基金的领导人特熟，从基金里搞来1000万元，然后招一帮人做动画，很快生产出几千分钟的动画片，再拿产量去向政府要补贴。快速生产决定了产品的粗制滥造。像“张小盒”这样的原创漫画，又怎么敢把自己的产品交给他去改编？

假如企业不拿补贴，像“张小盒”这样，想靠市场赚钱，结果会更惨。现在一般的电视台给动画片的报价，是一分钟1000元，甚至有少到500元或400元每分钟的。央视可能会给到2000元，但它的播出时间总共就不多，能播的作品有限。一家电视台假如播出20部动画片，它可能只会给其中四五家比较好的企业付钱，剩下的都是动画公司托关系，免费送电视台播出。这种情况下，即使算上录像制品发行收入及其他收入，动漫公司依然无法收回本钱。

鉴于这种情况，陈格雷现在有两手准备，一是做周边产品的商贸，二是做以国外市场为主的动画片和电影。今年2月，他成立了盒玩商贸公司，专卖“张小盒”周边产品，现在已经产生收入。

由陈格雷的描述可以看出动漫产业混乱如斯，公正合理的产业链远未成形。

峰回路转

然而，也许是天道酬勤，陈格雷一直坚持为原创和高质量动漫服务的努力终于得到了回报。2010年8月，国际版权交易中心在北京举办了一次文化产业项目投融资交流会，陈格雷应邀参加。在会上陈格雷结识了中国银行的一位工作人员，对方表示知道“张小盒”，在把资料递给对方后，陈格雷也没抱太大希望。

但事情却在9月有了转机，中国银行广州珠江支行主动打来电话，说看完“张小盒”的资料后，认为这项目不错，想跟陈格雷谈谈贷款的事情。经过双方多次交涉，最终银行同意以“张小盒”这个无形资产来做抵押贷款给陈格雷。

然而后续动作却没那么流畅，银行认为“张小盒”尚未形成稳定持续的盈利状态，所以不愿贷款给这样一家公司。陈格雷恰好有一家经营了十几年的广告公司，虽然承包给了别人，但业绩还不错，这就符合了银行贷款的条件。最终他跟银行商量，银行确定贷款给广告公司。

2011年7月11日，经过半年多的商谈，中国银行发放了首例以“张小盒”无形动漫形象为抵押的贷款，这在动漫企业的贷款史上也是史无前例的。

“张小盒”这次能拿到银行贷款，说明中国的产业环境真的在进步。只要有越来越多的优质内容出现，中国动漫产业就会逐渐变得靠谱起来”，陈格雷说。