变身吧！展厅

郑悦

这不是电影——走在一条好似时空隧道的走廊里，金属质感的墙壁让人们觉得自己就是詹姆士·邦德，或者就是那个可以穿越时空的“Looper（环形使者）”，要不是时不时在墙壁上显现的霍尼韦尔公司Logo，人们很难分辨自己身处现实还是虚拟世界。当接下来开启的世界呈现在人们面前的时候，更多好玩的东西出现了！

人们可以坐进喷气式飞机的驾驶舱执行虚拟起飞，可以把玩一个3D的虚拟涡轮增压器，还可以在一个工业中控室中观摩其如何响应并管理突发事件，也可以走进一个现代家庭的居室，感受如何利用该公司的技术操控照明、净水、防盗和温度控制。这里甚至还有一个特别的“油桶”，只要转动它，来访者便可以了解如何从每一桶原油中提取更多高价值的石油产品，以及如何应用该公司的精炼技术生产绿色能源。

这样生动有趣的体验，让人们很难想象这是一家企业的展厅。要知道，贴着领导视察照片的展板、一排排陈列的各种奖杯和奖状，还有苍白的留言簿是人们对于企业展厅难以改变的刻板印象。但在一个多媒体的时代，只有这样一个既酷又炫的企业展厅，才能让人们轻松了解这家有着跨领域产品线以及千差万别的数千种产品的公司。有趣、互动、可以亲身体验的展厅才能满足当代人的要求。

一些企业已经为自己的展厅大动了手术。招商银行深圳总部五楼的千米历史陈列馆，使用了粒子演绎、全息影像、多点触控查询系统、60米多通道墙面互动感应系统、互动小游戏等方式展示银行的创新历史；中兴通讯深圳总部的全球客户支持中心，使用了触摸查询系统、双通道异形环幕等进行自身技术展示；周大福珠宝总部展厅、专卖店展厅里使用地面和墙面互动投影，让人们对这家传统老式的金饰行有了新奇印象……

目前在金融、房地产、汽车、IT等行业的企业都在使用新技术和新理念改造或新建自己的企业展厅。如果你还在犹豫要不要让自己的企业展厅“变身”，那么一个最基本的事实提醒你：如果想要留住那些已被互联网深度碎片化的人们的脚步并让他们饶有兴味地参与其中，那么必须让自己的企业展厅来一场“变身”，才有可能避免其沦落为沾满灰尘、人迹罕至的下场！

被改变的细节

对于企业展厅而言，留言、标志性纪念物和形象展示墙是三个传统且不可替代的保留项目。看似很难用超常规思路发挥之处，一些业已普及的技术手段却可以让这些环节大变样。你一定记得参加朋友婚礼的时候，会有五花八门的各种签到方式——在气球上签名、进门拍个有趣的“大头照”之后会在仪式中被合成为心形大照片等等，与之相对的是企业展馆里似乎一成不变的红色留言簿。在电脑造成的“提笔忘字”的时代，除了文艺青年们还喜欢在咖啡馆的留言簿里仔细琢磨写下自己的小情绪小心情之外，很少有普通的参观者愿意在留言簿上正式地写上几笔。那怎么办呢？新技术可以重塑细节。

触屏手机的普及使得人们对于手写板不再陌生，使用手写板已经可以满足人们趣味与便捷的双重功能，可以为人们留下凸显个性的手写体签名，这可以保证签名既有手写墨水的飘逸感又适合“鼠标手”、“电脑手”的操作习惯。和普通展览不同，企业展厅的留言板更强调仪式感，因此除了电子签名之外，还会采用类似摄影棚的布置方式，留出让观众摆姿势留影的地方，借以代替沉闷的留言。在展厅内设立标志性纪念物也是个不错的方法。这个标志物往往是一个“镇馆之宝”，比如上海世博会中国馆里的“清明上河图”，能够供参观者“凹”各种造型摄影留念。之后这些造型照片就能组成一个独一无二的“留言板”了，当然这都是在你愿意的前提下。

为了增加观众的互动感觉，企业展厅更可以借鉴一些“特展”时运用的手段。上海世博会中国国家馆“智慧长河”百米清明上河图长卷项目总监于正介绍了“清明上河图”在中国台湾地区展出时的一些经验。考虑到台湾观众喜欢在参观前仔细做“功课”认真了解展品的内涵和背景等观展习惯，“清明上河图”在台湾地区展出时候采用了时下流行的手机拍摄“二维码”寻宝活动。在展厅的某个角落布置好预先印制的“二维码”，根据门票等资料的提示，让观众饶有兴味地在参观过程中寻找各种线索，最后找到答案。这会让观众更为仔细地观看展品的细节，并且会和一起观展的亲朋好友形成愉快的互动。这样的观展体验对于身处“信息爆炸”时代的人而言，是不会轻易忘却的有纪念意义的感受。这样的观展元素已经在“hellokitty黑色城堡”等较成熟的商业展览中被广泛应用。如果类似的设计元素被用在企业展厅当中，毫无疑问可以让参观者在整个参观过程中保持兴趣。

对于企业展厅而言，还有一个固定项目是形象展示墙，特别是国有企业，这绝对是不可或缺的内容。不过由于这类形象展示的元素多为领导视察、企业活动等照片，在形式创新上不如签字、合影留念来得轻松。于正表示，照片本身的严肃性使得他们创作的空间有了先天限制，只能借助声光电，使用视频等方式增加表现形式。

实际上，交互技术、虚拟现实、机器视觉等新技术早已在各种博物馆、主题馆等展览中得到充分应用。交互技术使得过去被动观看的观众因为趣味性而主动观看，在韩国首尔的民俗博物馆里，多媒体技术使得参观者可以在屏幕上看到古代朝鲜人的大幅人像，还会不时地俏皮地对你眨眨眼睛，站在他们面前，你似乎觉得自己能和他们对话，而他们对于你这个新鲜人更充满了好奇之心。人们还能通过动画手段看到韩国从古到今在航海线路上的变革。只要站立两三分钟，声光电的全方位感官刺激会让人一瞬间了解了比阅读多几倍的信息量。

而在高度互联时代，观众还可以通过iPhone等智能手机实现点对点下载，从而实现展馆有效收集观众反馈的“双赢”，解决“谁看了展览和看完有什么想法”的问题。苏州创捷传媒展览股份有限公司发起人朱利民认为：“RFID技术将成为各种展览中的最新‘利器”。在做过西游记等主题博物馆的朱利民看来，观众可以带着RFID的手环，在自己感兴趣的场景前实现感应，这可以实现由观众发起的互动行为，避免“被感应”带来的烦躁不快。而这些将文化插上翅膀、能够深度演绎文化内涵的新技术、新理念和新方法都可以被应用到企业展厅中。不过一个更为现实的问题是，这些花俏的技巧和心思背后都是需要一定投入的，企业们为何现在会想要把自己的展厅改头换面，来一场大变身呢？

被驱动的变革

一个不可否认的背景是国人的眼界大开。2010年的上海世博会为国人的展览文化进行了一场充分的洗礼——各式各样让人们不惜排队数个小时也要去看的展馆，让人们知道原来展览可以这样好玩。而人们也从中总结出了“文化挖掘、主题营造和数字营造”三点经验。毋庸置疑的是新技术和新理念所带来的“哇噻”新鲜感受，让人们对于展览产生了新意识。而2008年北京奥运会开幕式上天空出现的“大脚印”视频，以及今年伦敦奥运会开幕式上观众所形成的环形互动屏幕也让人们看到了被技术改变的现实。环形互动屏幕让人们知道了参与有多重要和多有趣。在开幕式表演中，现场的7万观众都被数次要求使用手中的LED进行挥舞，当这些手板组合到一起，就在场内形成了一个60万像素的环形互动屏幕。这个叫做“Audience Pixels”项目使得每一位在场的观众都不再仅仅只是观看者，而成为开幕式的一部分，并亲身参与到演出当中。

与这些有趣的体验所带来的激情感受不同，企业的展厅往往需要的是对企业文化和企业产品的把握的理性展示。企业运用新技术和新理念改造自己的展厅从来不会只是为了“赶个时髦”和“觉得有趣”。负责上海世博会中国馆以及伦敦奥运会“Audience Pixels”项目的水晶石数字科技股份有限公司，也在为一些企业提供展厅技术设计和改造服务。水晶石集团副总裁、董事季斐翀认为目前企业展厅想要“变身”主要有三个原因，这是理解企业展厅为何要使用新技术和新理念改造的真正原因。首先是展厅已经被企业视作一种传播渠道，而不再只是一个可有可无的“橱窗”。随着企业对于各种媒介的选择和使用上的变化，以及对全渠道营销战略的深入应用，企业展厅越来越成为精准营销的体验式场所。

在方太集团的展厅，你能感受到一个主妇在厨房的全部感受，要是你承担在家烧饭的任务，感同身受的情感会令你想要掏出银子，要是你自己不负责烧饭，体会一下那个整日受油烟之苦的家人的感受，你也会想要为她或他改善一下环境。无论是面对个人客户还是具有购买决策权的大客户，企业展厅都成了销售的最前沿，无时无刻地给予人们体验式营销的刺激。其多数位于企业总部的独特属性，决定了企业展厅具备企业常设博览会的功能。不过，更多的变革需求还出现在销售现场，比如高端楼盘和汽车4S店。在楼盘售楼处，销售小姐给客人看制作精美的沙盘是对于买房的人来说很熟悉的场景。但是沙盘对于看了太多楼盘的人来说已然没有什么吸引力，而出售的期房又无法满足客人实地看房的需求。要是你在某个售楼处，可以享受3D技术展示的楼盘实景，犹如身临其境一般，会不会促使你下了决心付定金？

其次便是获取信息方式的需求。无论是企业展厅还是一般展览，都有短时间内信息量大的问题。互联网的“浅阅读”习惯使得人们再也没有耐心读完展板上的介绍内容，因此这里成为多媒体技术的用武之地。使用炫目的音像、采用互动的方式才有可能让观众迅速地接受产品理念。而这样的表现方式也来自展览的灵感。在一些历史博物馆，你可能没有耐心读完关于古琴的介绍，但是却对古琴的形状很感兴趣，甚至愿意停下脚步抓起耳机听听装置内预先录制好的古琴声。同样是很短的停留时间，图像和声音都很好地弥补了阅读时间的不足和心情的浮躁，这样的理念也正在被企业展厅所接受和运用。

最后是不断更新的技术使得应用可能实现，并且更具有性价比。这是最现实也最实际的一个因素。对于水晶石来说，世博会和奥运会都好比是新展示技术的试验场，根据特殊需求开发的新技术在不断应用中得以完善，从而和现实需求相互促进产生更多好玩的应用。比如“清明上河图”在技术上实现了无缝拼接的巨型平面展示，这种的展示技术应用到企业展厅里，便是巨型屏幕的出现，这可以让模拟环境更为逼真、效果更为震撼。而以往多用于城市规划和军事项目的虚拟现实技术，在企业的大型机械产品展示中，可以实现人机互动的效果，让生硬的大型机械充满生命力。投影显示技术，可以让人们像《碟中谍》系列电影里的阿汤哥一样滑滑手指便能了解产品的一切……企业运用这些新技术可以实现推广产品与品牌的相应目的。

季斐翀认为这些新技术的应用正在从营销端向其他环节延伸，在产品同质化的今天，高度互联带来的信息高度透明使得消费者不仅想要了解产品本身，更想了解产品的整个生命周期，一个产品是经过怎样的生产管理、如何被设计和研发出来的、在生产流程中是否环保等各种状况，从而使用他们被互联网赋权的力量进行选择，支持“正能量”的公司和产品。这就迫使企业不仅要在企业展厅中尽可能地展示自己，更需要新技术和新理念去创造和创新企业各个环节的展示活动。看吧，一场更为深远的企业展示变革已然到来并正在改变着现有的一切！