让商业模式动起来

宁薇

转眼间，乔布斯离开一年了，在这期间，每当苹果发布新品，人们总会想起这个苹果曾经的灵魂。9月底上市的iPhone5，虽然毫无悬念地再次畅销，但保密文化的消逝让这部手机不再具有特别创新性的特色，除此之外，地图这个被无数用户调侃的瑕疵，使苹果偏离了曾经在细节上追求的完美性。这些失望，让人们重复地问着这样一个问题，如果乔布斯还在，苹果会怎样

没有了乔布斯，苹果真的会不同，但哪些会不同 事实上负责苹果产品研发和生产的核心人物都不曾离开，首席设计师Jonathan Ive、软件部主管Scott Forstall、硬件制造专家Bob Mansfield、和市场营销总管Phil Schiller他们都还在，唯一不同的只是将CEO换成了蒂姆库克。毫无疑问，库克是一个出色的运营者，他用他擅长的营销和供应链管理技巧使苹果的产品销售量屡创记录，股价一路上扬，市值攀升至全球第一，专家们都在推测苹果会不会成为世界上第一个市值超过1万亿美元的公司。但乔布斯对于苹果来说，不仅仅是一个运营者，更是一个掌舵人。他对苹果最大的影响不是细节中的完美主义，而是他总能超前把握互联网时代的脉搏，让苹果提前进入未来。

36年前，现在的“苹果公司”还是“苹果电脑公司”，从Apple、Lisa、Macintosh到iMac，在微机领域，苹果巧妙地避开了兼容机和微软联合的阻击，逐渐打入了讲究性能、品味和时尚的高端PC市场。12年前，苹果没有老老实实地固守狭窄的高端PC市场，也没有去趟互联网泡沫的浑水，而是发现了互联网大潮下的金沙，即多媒体技术，2001年其推出的iPod数码音乐播放器和独家的iTunes网络付费音乐下载系统，使苹果一举击败索尼在商业数字音乐市场占据了不可动摇的位置。2006年，并没有沉浸在iPod畅销喜悦中的苹果推出了Apple TV，从此进入家庭娱乐产业。2007年，苹果正式更名为“苹果公司”，由一家电脑制造商转变为消费电子供应商。之后乔布斯如变魔术一般，2008年，他从信封中取出当时最薄的笔记本电脑MacBook Air；同年，他手中的iPhone 3G改写了智能手机的历史；2010年，他在智能手机和笔记本电脑之间，为平板电脑iPad打开了空间。36年时间，苹果逐渐完成了由单纯硬件销售到“软件+硬件+云服务”的商业模式的转变。

现在苹果坐拥近乎完善的生态系统和利润丰厚的商业模式，乔布斯走后，库克如何定义苹果的未来 苹果如果将对商业模式的挑战变为对商业模式的保护，苹果将不再是苹果。这种情况在IT产业尤为常见，科技产业更迭迅速， IT公司通常用很短的时间就能达到传统公司半个世纪才能达到的市场规模，但一个IT公司如果希望像传统公司那样通过自始至终地卖可乐而变成百年老店是没有一丝希望的。黑莓就是个例子，因为它曾经在智能手机市场上不可一世的地位，RIM对其进行了整整20年执着的投入，这份坚守使曾经的主流手机变为了如今的非主流。诺基亚也是如此，其目前的尴尬处境说明，在IT领域单靠一种商业模式蝉联14年的销售冠军未必是件好事，当一波新浪潮到来，只能被动前行。

当苹果的市值达到新的巅峰时，不尽让人想起曾经的微软。15年前，微软是所有公司最可怕的敌人，它依靠Windows操作系统的垄断地位和雄厚的财力，在计算机领域生态链的最上层影响着整个计算机领域的发展，同时也打击了无数创新型的大小公司。当互联网时代来临，微软的商业模式还停留在一份份卖软件的微机时代，它的整个战略变成了保护Windows操作系统和Office应用程序这两个利润来源，为了挤压竞争对手，它不惜肆无忌惮地利用Windows平台推广自家产品。尽管它还坐拥数百亿美元的现金，尽管它每个季度还在产生数十亿美元的利润，但错过了进军互联网最佳时机的微软，其市值再也无法回到1999年底6000多亿美元的最高点。

回顾在IT领域难能可贵的百年老店IBM的发展史，迄今为止，它成功地完成了两次重大的转型，从机械制造到计算机制造，再从计算机制造到服务。1911年成立于美国的IBM，注册名称为“国际商业机器公司”，但现在其很大一部分营收来自咨询服务。它百年来在历次技术革命中得以存活和发展的生存之道，即为随着技术潮流，守住核心技术，但同时不断拓展和开发新的商业模式。

苹果是否会变得墨守成规，打响商业模式的保卫战，之后落入俗套地被新的竞争对手和更加超前的商业模式击败，从而退居二线 在与三星耗时耗资且与创新无关的专利诉讼中，人们似乎隐隐约约看到了这个苗头。另外就是iOS6发布时苹果急躁地去Google化，苹果希望迫使用户离开竞争对手而使用苹果地图，即便它并没有Google地图好。

“你如果出色地完成了某件事，那你应该再做一些其他的精彩事儿。不要在前一件事上徘徊太久，想想接下来该做什么。”这是乔布斯留下的智慧，要想成为百年老店，苹果需要继续这么做。