营销，没有免费午餐

格雷格·萨特尔

免费的东西让人下意识地觉得不道德。毕竟，我们从小明白尊重他人的劳动成果这个道理。所以说，一想到不用花钱就能享受，总归让人有点不安。

而另一方面，我们都喜欢耍点小聪明，于是当我们听到不用花钱就能得到东西时，我们的耳朵就不由得竖了起来。《连线》杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）所著的《免费：商业的未来》一书立马成为畅销书也就不足为奇了，这本书大力倡导免费的商业模式。

不过仔细看一下这本书，我们发现其实没有什么是免费的，总得要有人来掏钱买单，连安德森所著的书也从来不认为人们不用付钱。安德森的观点所揭示的，实际上只是不断进步的技术引起了价值链的变化；而这反过来又改变了商业模式。实际上，“免费”仅仅意味着有更多的方法来赚钱。

免费内容

对于免费内容与收费内容，我的观点一直旗帜鲜明。从根本上来说，尽管外界争得不可开交，但我认为这个问题不值得争论，原因有三。

首先，在大多数国家（也就是电视营销在广告市场所占份额不到50%的国家），印刷媒体并不是靠发行来盈利的（各类杂志补贴了高达90%的印刷品销售额）。因此，何必为你从来赚不到的钱而抱怨？

第二个原因就是我所说的媒体领域的金科玉律：广告客户花在消费者上面的钱将多于消费者花在内容上面的钱。

第三个原因实际上也是安德森倡导的免费商业模式的基本观点，那就是当边际成本降到零时，预计价格也会随之降到零。

有些人喜欢指出，《纽约时报》的收费模式付费墙（paywall，2011年3月，广告收入持续下滑的《纽约时报》宣布开始对每月阅读网站文章超过20篇的读者进行收费）显然取得了成功，但是我不为所动。虽然像《纽约时报》这样的一流品牌能够获得很大的订阅量不足为奇，但是这样的成绩并不有助于其业务壮大。实际上，数字广告的销售额在下滑，获得的订阅收入无济于事。

所以到头来，免费内容不是真正免费的。实际收入就摆在桌面上，真正值得关注的机会是，现在有越来越巧妙的方式可以获得收入：从联盟广告计划（affiliate programs）、品牌内容（branded content），到我们甚至还不知道的一大批手段，不一而足。

社交媒体营销

另一种所谓“免费”的东西是社交媒体营销。虽然社交元素确实迅速成为每一项专业营销活动中一个不可或缺的要素，并且在确认客户支持和拥护的重要性方面扮演了重要角色，但它绝非是免费的。

正如我之前指出的那样，社交媒体要花大量的时间和精力。它不仅是极其劳动密集型的，就连成功的媒体营销活动也要花好几年的时间才会获得人气。此外，鲜有证据表明社交媒体营销光靠自己就能奏效。值得注意的是，最成功的社交媒体品牌也要有大笔开支投入到电视营销。

此外，成功的社交媒体需要开发新的能力。除了娴熟的社区管理水平外，还需要大幅改进发行技能，而这方面几乎没有什么进展可言。要是没有吸引眼球的内容，任何社交媒体营销活动都注定不会达到预期效果。

打造这些新的能力需要大量的投入。社交媒体营销尽管魅力无限，但绝非是免费的。

众包的内容

自从多力多滋（Doritos）这一知名品牌采用众包方式策划超级碗广告以来，营销人员一直为能够免费获得高质量内容而欣喜若狂。既然你能让普通大众免费为你打广告，何必还要花高价聘请奉献创意的广告公司呢？

从那时起就出现了一批新的广告公司。像Victors and Spoils和Poptent这些公司不仅专门制作长篇内容广告，还专门制作众包广告，它们正在颠覆传统的广告公司。但是仔细分析一下，就会清楚地发现它们提供的东西同样不是免费的。

首先，众包公司因参与和投入而获得报酬；反过来，它们聘请专业人士从事创意工作。其次，费用的节省不是来自让藉藉无名的普通人免费工作，而是充分利用数字化技术，消除组织成本和间接成本。

这一点很关键。广告行业的顶级高管每小时收费数百美元。要是让这么一群人聚在一个房间，他们可以高谈阔论一整天，到头来收取数千美元的费用。所以，虽然众包不是免费的，但是它有助于避免把大量的钱白白浪费在毫无意义的会议上。

套利机会

“没有免费的午餐”这一规则有个例外，那就是套利。新的机会出现时，市场常常乱标价格。

比如说，在发展中国家的市场，电视营销的成本常常比应有成本低得多，这让像本人这样的精明营销人员得以花很少的钱就能建立品牌资产。不平衡的局面最终会消失，可是在早期阶段，一点点套利就能够带来巨大利润。当技术带来新的业务时，相似的一幕会随之出现。

在过去，营销人员常常抱怨说，他们宁愿只为营销效果付费（也就是说每次行动成本即CPA，cost-per-action），而不愿为营销受众付费（也就是每千人成本即CPM，cost per mille）。一旦广告发行商开始提供CPA营销活动，差距迅速消失了；而现在积极开展大数据计划的营销人员发现，他们可以通过CPM获得更好的营销效果。

然而，大致相当于每次行动成本营销活动的联盟广告计划，其成本只有这两种方案的1/25。虽然我们预计这个差距在未来几年会缩小，但现在它非常真实地摆在面前。

改变竞争基础

所以，尽管营销领域其实没有免费午餐，但是营销模式方面出现了一个重大变化，而这确实带来了宝贵的机会。技术不仅仅是增强了营销能力，它在一些方面削弱价值的同时，在另一些方面创造价值。

过去，想通过视频观赏娱乐内容，你只能上电影院。电视改变了这种情况，并且削弱了收票员的价值，但同时将好莱坞明星的薪水抬高到了离谱的程度，促使广告行业进入高速发展时期，并且帮助建立了消费者文化。

要说历史有什么指导意义，那就是价值会继续转变。在过去的几年，我们已经看到媒体变得更具社交性、本地性和移动性；在未来的几年，在家里和商店内会出现一种新的数字疆场，重大区别在于这些变化会比以前出现的变化更快地出现，会带来更深远的影响。

所以，天底下没有免费午餐，尽管有些人可能会告诉你有免费午餐。新出现的是一种全新的自助餐。（沈建苗翻译。作者博客www.digitaltonto.com）