给投资来点心灵“基”汤

董莉

她是小时候自己画线做表格，每天记录家里母鸡下蛋时间和频率的小小统计员；她是1998年成立的中国国内第一批基金公司之一博时基金的第二名员工；她是一天赶两趟飞机，讲三场报告，吃一顿饭的女强人；她是拥有14年证券基金从业经验，为大摩华鑫基金资产规模飙升推波助澜的营销能手——秦红。

2008年，刚刚更名的摩根士丹利华鑫基金管理有限公司（简称“大摩华鑫”）旗下只有3只公募基金，管理规模仅10多亿元，到当年年底，基金的总份额是16.26亿份，总资产净值约为16.57亿元。2009年，大摩华鑫成功完成股权重组和处置，重新获得发展新业务的资格。从2010年起，大摩华鑫所管理的基金的资产规模迅速增长，一度逐季连创新高。2010年，在全行业所管理基金资产总规模徘徊不前的情况下，该公司的规模增长率倍增，一度成为遥遥领先的全市场第一名。

目前，大摩华鑫旗下公募基金产品已达11只，截至2012年上半年，大摩华鑫所管理的基金的总份额是131.11亿份，总资产净值约为139.2亿元。数字诉说的辉煌不言而喻，这其中除了成功的产品研发，负责公司市场营销工作的副总经理秦红一手创立的心灵“基”汤营销模式功不可没。

伴随着市场的涨涨跌跌，人们的情绪也与之潮起潮落，受不同情绪的影响，投资者会做出不同的投资决策，进而影响到投资收益，同时，投资收益又直接牵动投资者的情绪神经。秦红的心灵“基”汤就是在探究投资者“七情” 对基金投资影响的基础上建立起来的投资心理服务体系。

赔钱痛苦赚了还痛苦

为什么赔了钱痛苦，赚了钱也痛苦？为什么在牛市中反而赚不到更多的钱？更加透明的信息披露，更加专业的基金经理人，更加安全的账户保护，为什么基金业的所有发展都没能减轻投资者痛苦？秦红困惑了。

在从后台管理走向前台抓营销的过程中，秦红有了更多与投资者亲密接触的机会。就在与投资者面对面交流的过程中，秦红接二连三地被刺激到了。忆当年，她清楚记得几次犹如“当头一棒”的场面。

那是2004年春天时候举办的一场推介会，刚开始在某基金公司负责营销的秦红在进行新基金的宣讲，然而 “你们怎么赔了这么多！”“给我们做赔了还让我们买！”等责骂声中断了推介会。

基金业绩差吗？非也。“现场的绝大多数人都是在1元的价位买入。而当时基金净值涨到了1.3元，可以说赚了30%。”秦红回忆道，“但问题在于之前那只基金的业绩更好，曾经涨到过1.6元。于是投资者们的真实感受是——他们赔了30%。因为在他们心里，他们应该可以在1.6 元的价位卖出的。”

基金从1元到1.3元 是赚了还是赔了？投资者选择的标准是什么？

彼时，秦红所在的公司第一只基金的发行规模是20亿元，在业绩很好的前提下，1年后规模却缩水成了5亿元，一直处于净赎回状态。投资者赚了钱还“跑掉”的事实让秦红着实“看不透”，她不断反问自己，投资人真的赚到了应该赚到的收益了吗？是什么驱使他们赎回优质的基金呢？虽然第一只基金规模萎缩，但该公司发行第二只基金的时候，发行状况却依然非常好，竟然募集了60亿元。事实上，这只叫做“××2号”的基金与该公司第一只主动管理的股票基金全然不同，因为它是一只被动管理的指数基金，而多数投资者其实并不真正了解它们之间的区别。这让秦红更加捉摸不透，为什么好业绩反而无利于老基金，但却对新发行的基金大有好处？投资者做出投资决策的依据到底是什么？

在此后又经历了多次类似的“看不透”的刺激后，秦红开始关注和研究投资“人”在投资过程中的不同感受。

基金营销的别样做法

2006年，中国股市进入大牛市，基金行业开始进入井喷期。那一年，秦红看了一本叫《投资心理学》的书，如获至宝。

结合书上的理论以及大量的数据收集和反复思考，秦红发现了不少被忽视的问题：90%的投资人被情绪所干扰，投资人即使赚钱也无法快乐。另外，业绩优秀的老基金净值高了，投资者反而不碰，更愿意选择同一公司或者其他公司的新发基金。这让秦红开始进一步从投资者心理角度来思考基金行业的现象，并提出了“参照点漂移”、“认知三元色”、投资“七情六欲”等一系列新概念。

贾军是在2005年底时买了10万元的基金，2007年达到最高点时，资产总值已经超过了40万元。但是几个月后，由于市场下跌，他的基金资产缩水了5万元，变成了35万元。这让贾军很郁闷，好一段时间茶饭不思，为“赔掉”的5万元闹心，完全忽视了两年已经盈利250%的业绩。在旁人看来，贾军的投资挺成功，两年的时间赚了25万元，可他不这么想，按他的标准，自己的资产早已经不是当初的10万元了，而是曾经到达过的40万元。“短短几个月的下跌，资产就缩水了15%，能不郁闷嘛。”

在秦红的研究里，这是绝大多数投资者曾经的真实感受，并且是资产上涨过程中常常相伴的感受。同时也形象地阐述了她提出的“参照点漂移”的概念——投资者在投资过程中，计算是否赚钱时所使用的参照点不断的变换。每当投资人的投资品价格创下新高，就会成为新的参照点，而一旦低于这个参照点，投资人就会感到痛苦，导致赚钱也不快乐的怪象。

“在基金投资过程中，参照点漂移对基金持有人的情绪影响尤其大。”秦红略带无奈地感慨道，投资人要求基金经理牛市跑赢指数、熊市赚取正收益的不同考核标准，与参照点漂移结合起来，形成投资者的评估参照点不断变幻的现实。

从学习投资心理、到决策心理，再把决策心理与基金投资决策相联系，与客户的语言、行为相联系、再到与客户的真实需求相联系、与营销服务工作相联系，细算起来，秦红用了5年的时间逐渐建立起一套以投资人视角为核心的服务理念。在2009年以前，她基本完成了对于牛熊两市的投资者心理的研究：学习投资者会怎么想，为什么这么想，会干什么，决策时会受什么影响，基金公司的影响是什么……

把脉投资者的“七情六欲”

“投资者的话要认真探究，因为它代表了投资者当时的情绪宣泄，当时的决策也是情绪所致，投资者的行为与从业者所想的不一样。”秦红说。

那么基金从业人员应该怎么做投资者服务？善于总结梳理的秦红开始写课件，利用各种与投资者交流的机会介绍她的研究心得，希望以此能帮助投资者理解投资基金的本质和基金运营的特质，帮助他们缓解在投资过程当中感受到的痛苦，获取真正的投资价值。

随着课程的愈发完整，如何让听众能快速记住相关内容变得迫切。秦红发现很多次讲课的现场反馈虽好，但大家记住的似乎只是参照点漂移、投射等专业的外来词汇，在向客户转述的过程中遇到了阻碍。不能够让客户理解，就无法帮助他们做出更好的决策。于是秦红开始找寻更精练和中国化的表述，最后她把目光锁定在“七情六欲”上。“这是与投资心理最相似的中国词汇。”秦红笑着说：“当西方的研究结合中国文化的时候，问题迎刃而解。”

在秦红看来，投资和人生一样，充满了不确定性，而帮助投资人做更好的决策是一件极为困难的事情，因为最终的决策者是投资人，而市场的不确定让营销服务者注定无法提供最好的产品、最好的时机。面对这一切的不确定性，相对理性的应对方法是做出可以寻求大概率获胜的决策。然而，“大概率获胜论”并不能迎合投资人的情绪需要，要想真正推进投资者的决策，还需要满足投资人的“六欲”。

秦红说，对投资“七情”合理的认知和适当的调整，定期检查自己的产品状况和投资组合，可以实现投资组合和投资收益的最优化，避免投资者出现因情绪投资导致的非理性决策。

不断地探索使得秦红加深了对投资者“七情六欲”的认知，也让这锅心灵“基”汤越熬越浓。

华泰联合基金研究中心总经理王群航曾如此表述他对大摩华鑫营销团队的印象：无论是哪个部门的人员，无论在哪个场合，只要是有机会推介他们的基金营销理念、推介旗下的各种基金，那么现场立刻就会响起他们长时间的、洪亮的声音。