银行如何释放数字化潜力

庞德明

在亚洲，消费者对科技的应用越来越自如，使用智能手机和平板电脑办理银行业务的人越来越多。服务渠道成倍增长，带给客户的选择之多达到前所未有的程度。

然而，对于近年来银行的所有业务创新，亚洲地区的客户忠诚度下降则表明银行未能拉近与客户的关系，未能向他们提供足够有用和便利的产品和服务。

数字化完全有可能将银行业务从公用事业转化为完美的消费者体验，但显然我们尚未做到这一点。问题就出在，零售银行考虑的不是零售，而是银行。

表面上看，随着网上银行、移动银行和社交媒体的加入，与分支行、ATM机 和电话银行组成多渠道组合，银行业务已经发生了翻天覆地的变化。但是，金融机构内部更深层次的策略转变却迟迟没有出现，而没有这一转变，客户的银行体验不可能获得根本性的改变。

想一想世界上出色的零售商，从客户迈入商店门槛或点击首页的那一刻起，他们就预测到客户的需求并致力于满足这些需求。他们对店铺的精心布置、对产品的仿真陈列甚至可以影响到客户的想法。银行可以向他们学习，致力于提供轻松的银行服务体验，让客户能够在生活中更方便地享受银行服务。

现在我们可以明白，科技应用不只是开发出一个个应用程序，或拥有最复杂的门户网站，也不光是进入每一个可用的网络空间中。科技必须有用、直观，最重要的是能够切合客户的需求。

要释放数字化的全部潜力，银行必须像出色的零售商那样围绕客户构建业务，而不是提供各种未曾整合的产品和交易渠道。他们必须将注意力从“客户会购买哪些产品”转移到“客户希望我们做什么”上来。这意味着要投入更多时间聆听客户的声音，理解他们的需求。

另一个颠覆性的改变因素是如今的消费者乐于接受新科技，热衷于移动服务。他们希望银行业务快速、便利以及个性化；为忠诚度提供奖励；不仅能够满足他们的财务需求，还要能够预测他们的需求。

网上银行和移动银行渠道简化了交易过程，但银行仍需快马加鞭，以便客户能够在他们希望的任何时间，采取他们希望的任何方式，通过各种渠道与银行保持对话。银行业务已发展至多个渠道，但各个渠道之间的衔接还没有做到真正的畅通无阻。

那么，银行应该采取什么行动呢

第一，他们应当明白，虽然银行业务可能正在变化，但人们的财务需求并未改变。人们仍然要存钱、付款、收款、购置房产、贷款、令财富保值、增值。数字化不会改变这些基本的需求，而只是提供全新的、更简单的方式来满足这些需求。

第二，银行不应该因为数字化只关注网上和移动业务，而放弃其他渠道。客户希望通过全方位的平台管理其资金，包括传统的分支行、ATM机 和电话。我可能喜欢通过手机查看账户余额，但会选择在线进行投资研究。我可能会通过电话询问按揭事宜，但喜欢走进分行，在客户经理的帮助下填写申请表。了解客户的行为驱动，通过不同渠道相辅相成，是以客户为中心，为他们提供全方位银行体验的关键所在。

第三，银行需要优化数据的使用，来预测客户需求、了解客户行为，从而提供更简单和快速的服务以主动支持客户。客户界面应根据个人需求量身定制并简化流程，例如就相关产品和服务引入更多网上应用程序或“一键”功能。

第四，银行应该让客户更方便地在所有渠道保持对话。客户可能希望通过分行了解新的定期存款类型，在喝咖啡的时候使用平板电脑查看详情，之后在 ATM 上确认交易。对话应该能够得到延续和个性化的设置，并且能够在客户希望的任何时候以客户希望的任何方式进行。这意味着银行需要改进渠道与业务职能部门之间的连接 — 抓住机会接近客户，并提供全方位、一致的出色服务。

第五，银行应当将科技融入每个人的工作中。每位员工都需要了解数字化如何影响银行与客户之间的互动以及银行未来的业务模式。银行已经是科技型组织；现在，他们需要发展真正的创新文化。

如果银行墨守成规，其他行业就会趁机发难。随着客户忠诚度不断下降、消费力日益增强以及新竞争对手不断涌现，银行现在正应该把握好时机，将客户服务推至新的高度，抓住数字化带来的巨大机会，为人们的生活创造真正的价值。