旅游目的地形象概念研究综述

文春艳

[摘要]由于旅游业的蓬勃发展以及目的地之间日益加剧的竞争，旅游目的地形象的研究引起了研究者和目的地营销者的广泛注意。在对国内外文献分析的基础之上，对旅游目的地形象的背景进行了梳理，对旅游目的地形象的概念进行了对比研究，并得出相应的启示。

[关键词]旅游旅游目的地形象形象形成

旅游业发展到今天，市场供需发生了根本的变化，旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后已经进入了“形象驱动”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择，具有重要的意义。

一、研究背景

1.“形象时代”来临

伴随着形象时代的来临，形象成为一个引人注目的问题。王晞在2005年对23位专家进行了深度访谈，结果无一例外地表示在选择旅游地时，除了考虑时间、交通方式和履行成本等因素外，旅游目的地形象是非常关键的吸引因素。

2.旅游规划进入形象驱动阶段

在目前的形象驱动阶段，旅游形象设计将在旅游业发展中得到更大程度的关注，同时促进了旅游形象实证研究快速发展。

3.各级政府及学者对旅游形象问题的高度关注

旅游形象建设受到地方政府的高度重视。各级政府密切关注旅游地形象策划和传播，积极开展区域和城市的旅游形象主题口号和旅游标示系统的设计，广泛开展旅游形象公众征集活动。

4.“形象贸易”促进区域经济的高速发展

各地旅游业的快速发展，带动了一大批相关产业的发展，为区域经济发展起到了巨大贡献，区域旅游形象也已经成为一种高效的区域自我推介的工具。“旅游搭台，经济唱戏”已经成为很多地方招商引资、对外宣传的惯用手法，各种旅游“大篷车”、旅游交易会、推介会遍地开花，在国内外树立、传播、改造区域旅游形象的行动已经成为一种流行趋势，“形象贸易”在促进区域经济高速发展中起到了重要作用。

二、研究内容

自20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念以来，众多学者对旅游目的地形象的概念进行了界定，但至今尚无统一的定义。

1.国外对旅游形象的定义

国外对旅游目的地形象的定义往往依据“image” 的定义。image是一个广泛使用而定义模糊的概念，一般认为image是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念性的理解；或者说image是建立在人脑信息处理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象，因此旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。有代表性的是：Hunt将形象定义为个体或群体对非居住地的印象；Crompton将形象定义为个体关于目的地的信念、思想以及印象的总和；Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和，包括认知成分及情感性成分；Fakeye 等将形象定义为潜在旅游者在基于大量可选信息流基础上发展起来的精神构建；Gartner认为形象由认知成分，情感性成分以及复合成分三种层次相关的成分所形成的；Kim 等将形象定义为个体关于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的总和。总的来看，多数文献从主观、个体的角度研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的地，研究个体所接受到的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为。

2.国内对旅游形象的定义

国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。较具代表性的有：张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象；邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后，或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地的总体印象；黎洁分析了旅游目的地形象的构成因素，如旅游目的地的政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等；廖卫华将形象定义为现实和潜在旅游者对旅游地的认知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。概括而言，旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。

3.研究启示

不论从国内外学术领域的研究差异，抑或区域发展的现实要求，都迫切需要对旅游目的地形象的问题进行比较深入、全面、综合、系统的研讨和总结，为数量众多的各级旅游城市建立和推广其旅游形象，以及探索影响旅游目的地形象的因素，为促进区域开发和城市旅游业的发展提供科学的依据和行动指南。

参考文献：

[1]王晞．旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例[D]．华东师范大学博士论文．2006．

[2]吕帅．区域旅游形象绩效评估研究[D]．华东师范大学硕士论文．2007．

[3] Hunt，J D．Image—AFactor in Tourism. Unpublisheddoctoral dissertation [D].Colorado State University,1971.

[4]Crompton, J.L. An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location upon the Image[J]. Journal of Travel Research, 1979,18(4):18-23.

[5]Embacher, J., and Buttle， F. ARepertoryGrid Analysis of Austrias Image as a Summer Vacation Destination. Journal of Travel Research， 1989,28(3):3-23.

[6]Fakeye, P.C., and Cromopton， J.L. Image Difference Between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research， 1991,30(2):10-16.

[7]Gartner, W.C. Temporal Influence on Image Change. Annals of Tourism Research， 1986,13:635-644.

[8]Kim, H., & Richardson, S. L. Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research， 2003,30(1):216-237.

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[10]邓明艳．峨眉山旅游形象定位的探讨[J]．西南民族大学学报，2004，25（4）：177-179．

[11] 黎洁．论旅游目的地形象及其市场营销意义[J] ．旅游论坛，1998(1):17-19．

[12] 廖卫华．旅游地形象构成与测量方法[J] ．理论探讨，2005，1:140-142．