3万亿美元的奖励

陈晓平

11月11日“光棍节”彰显了中国旺盛消费力，阿里巴巴通过支付宝完成的销售额达到191亿元，该数额大幅超越了2011年美国电子商务的最高纪录，美国最大网上购物节——“网络星期一”的交易额是12.5亿美元，约合78亿元人民币。

消费热忱并不限于网购，过去数年，大量品牌在中国“丰收”，比如，费列罗（Ferrero Rocher）、黛堡嘉莱（Debauve&Gallais）、歌帝梵（Godiva）等高档巧克力不断在一线城市扩张，销售额节节攀升；在北京和上海等一线城市的高档餐厅，消费者们开始追捧圣培露（S. Pellegrino）等品牌的进口气泡矿泉水——其价格往往是本地普通瓶装水的15倍。

大量消费品牌在中国迎来增长的黄金期。就在不久前，中国最高决策层在其政治报告中明确提出，在2020年努力将城乡居民收入在2010年基础上提高一倍。其中，“富裕消费者”将成为中国消费增长的主要推动力，赢得该人群的青睐，对于制胜2020年的中国消费市场至关重要。

5倍速增长

中国富裕阶层将成为消费增长的推动力量，尤其在汽车、奢侈品等领域。

富裕消费者是介于中产阶级和超级富豪之间的人群，波士顿咨询公司（BCG）将年均可支配收入在2万美元至4万美元之间的城市家庭定义为“中等富裕消费者”，将收入在4万美元至100万美元之间的城市家庭定义为“非常富裕消费者”。

根据BCG的研究，中国富裕消费者的人口已经达到1.2亿，年人均消费额为5000美元。到2020年，中国的富裕消费者将达到2.8亿，占到中国城市人口的30%以上，人均消费额将达到1.1万美元。这意味着未来8年，中国富裕阶层的消费总额将增长5倍，从6000亿美元增加到3万亿美元，该数额将相当于中国消费总额的35%左右，与2020年日本消费总额相当，比德国消费总额高出28%。

2020年，中国富裕消费者将发生显著变化，其中的四大趋势尤其值得关注：

更多富裕消费者将居住在较小城市。随着中国中小型城市的进一步发展，未来富裕消费者中将有大约75%来自中小城市，企业营销与零售网络的范围可能将由目前280个城市扩展到超过500个城市。

富裕的女性消费者正成为主要决策者，她们变得更加自信、独立。比如，女性消费者已经成为奢侈品的主力消费群，他们在该品类的支出从2010年25%迅速增加到目前的46%，且其占比在持续增加。

“资深”富裕消费者更追求体验。2020年，近半数富裕人口将跻身“资深”行列（其定义是成为富裕消费者8年以上），除了购买昂贵物品，他们更多支出用于能够提升生活品质的产品或服务，比如旅游、娱乐和水疗服务。

当前富裕消费者的子女——“糖二代”的购买力日渐增强，他们拥有更多的个人主义思维观念，强烈渴望独特性，常常追求与众不同的商品，品牌选择高度分散且不断变化。

制胜2020

到2020年，中国的富裕消费者将增长1.6亿人，竞争却已然加剧。

到2020年，中国的富裕消费者将增长1.6亿人，市场仍处于发展初期，竞争却已然加剧。2009年，只有22%的奢侈品购买者在没有提示的情况下能正确说出三个以上的奢侈时尚品牌，三年后，该比例已经增加到60%以上。未来3-5年，一个品牌若不能及时增强自身在该人群的影响力，它可能会错失掉3万亿美元的潜在机会。为此，BCG给出如下建议：

对业务扩张进行有效管理和规划，以接触到较小城市的富裕消费者。同时，利用独特的价值主张来吸引他们，满足其需求或者提供独特的价值主张——该价值主张必须和本地独特的营销信息相结合，并且进行定期更新。

与“糖二代”建立联系。品牌是“糖二代”一种自我表达的手段，许多小众品牌正在迎来机遇，例如，巴黎世家（Balenciaga）在过去十年成功打造了具有鲜明个性、与众不同的品牌形象。欲吸引“糖二代”，BCG建议考虑采取品牌组合战略——使用一个具有广泛影响范围的品牌迎合新兴富裕消费者，同时使用一个小众品牌来迎合“糖二代”的需求。

充分利用数字化媒体的口碑传播。富裕消费者喜欢、信任口碑推荐，他们愿意被“品牌故事”强烈吸引，而非最关注价格。比如，2010年，兰蔻（Lanckme ）推出了中国首个以美容为主的在线社交网络——兰蔻玫瑰社区（Rose Bearty）；巴宝莉（Burberry）在优酷网直播米兰时装秀，吸引了超过100万次观看；星巴克（Starbucks）利用一款手机应用程序与消费者保持互动，并尝试通过微信与粉丝展开互动。

向在海外旅行的中国消费者进行推广和销售。进行海外购物之旅或在国外度假时购物，已经蔚然成风。许多富裕消费者在光顾了位于知名地段的外国品牌旗舰店后，彻底提升了对该品牌的品质印象。零售商与品牌商可以把握中国富裕阶层海外旅行的购物趋势，制定战略以有效服务于他们并赢得其注意，比如在海外商店提供令人难忘的客户服务体验，并对显眼的广告和海外零售点进行投资。（本文根据波士顿咨询公司报告《中国新一代消费推动力》改编而成）