让ROI照进社交营销

顾琳琳

自2009年以来，一些企业纷纷在包括微博在内的各种社会化媒体上试水营销活动。随着社会化媒体的蓬勃发展，各种专门的营销工具纷纷登场，同时也涌现出一些出色的传播案例，从而不断鼓励更多的企业开始尝试这种新的营销方式。

企业对社会化媒体的重视和投入逐年增长，但一个难题一直挥之不去：怎么衡量社交媒营销的投资回报率（ROI）？粉丝数和转发数能完全代表品牌在社交媒体上的知名度吗？品牌在社交媒体上的美誉度又该如何合理地衡量呢？对于社交媒体营销来说，转化率重要吗？或者说，转化率对于什么企业以及何时是重要的？……

更现实的问题是，作为负责新媒体营销的专业人士，如何向老板解答花在社交媒体上的钱产生了什么价值？又如何设计出清晰的策略指引自己向“叫好又叫座”的境界无限接近？

在这一新课题上，营销界尚无一套成熟的管理体系，而过去用于传统媒体的体系又不能简单地拿来使用。下面是两个企业实践的案例，它们的做法或许可以为我们提供一些思考的参照。

杜蕾斯：向外借“兵”

作为社交媒体营销经典案例之一，杜蕾斯“鞋套事件”至今仍被人津津乐道。杜蕾斯社交媒体营销的技巧的确给我们带来很多启发，在监测和评估环节上，它是如何做的呢？

作为快消品巨头，杜蕾斯母公司利洁时从事的是不折不扣的传统行业，互联网和新媒体对利洁时家化而言，是一套全新的游戏。隔行隔山，对于自己不熟悉的领域，利洁时选择了与第三方伙伴合作。

2011年2月，杜蕾斯在新浪微博注册官方账号的同时，利洁时就邀请第三方网络广告技术服务提供商对杜蕾斯品牌进行全网监测、效果评估与优化。该公司业务总监陈先生向《IT经理世界》记者介绍，其对杜蕾斯微博账号的分析评监内容主要分成4部分，即账号表现、粉丝表现、微博内容监测和UGC（用户生成内容）评估分析。通过智能化、系统化的实时数据监测系统，从定性分析和定量分析两个维度，帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等指标全方面的分析和评估微博账号运营状况。

“通过软件系统，不仅可以实时看到内容营销效果，还可以及时根据反馈调整话题内容，甚至还可以对一次营销活动效果做预估。”他表示，这些技术分析和优化手段可以帮助提升营销ROI。

与此同时，杜蕾斯在进行社交营销活动中也借助了与社会化平台本身的合作，譬如利用平台提供的营销效果分析。2011年8月5日，人人网发布SNS社交媒体广告效果评估分析系统，并同步推出公共主页粉丝分析管理系统。通过这套系统，杜蕾斯不仅能看到粉丝的数量变化、活跃程度，还能分析背后的原因，进而针对性地优化公共主页的运营；此外，还可以获知粉丝们是谁，来自哪里，他们有多少好友，发现意见领袖，并进行针对性传播。

在尼尔森公司产品研究部高级总监洪恒隆看来，有了分析平台，口碑传播曝光和点击将进一步提升品牌在记忆、偏好、预购以及推荐四个维度上的表现。

目前，利洁时家化在社会化媒体上的投入从谨慎小心到不断进取，涉足社会化营销的品牌也从杜蕾斯延伸到滴露、薇婷、巧手、奇力洁、亮碟、碧莲等。

杜蕾斯新浪微博账号从诞生起就由第三方互动营销机构代为运营，其在做内容创意的同时，也负责媒体监测和实时分析。而杜蕾斯自身要做的更多是制定总体战略决策，管理合作项目，综合传统营销效果评估方法以及第三方效果监测内容。

戴尔：销售不是初衷

“我们当然要看社会化媒体的指标和业绩，但是我们需要一套全新的衡量投资回报的方法。你可以对每一个项目进行累计评估。但是如果这么做，就可能把太多时间、财力和精力浪费在定义什么是投资回报上了。”负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什·梅塔表示，“在戴尔，我们关心的是公司整体的业务目标，然后看社会化媒体是否帮助我们实现这些目标，这才是最重要的。”

对戴尔公司而言，其在Facebook、Twitter以及中国市场上的新浪微博、人人网等社会化媒体平台的功能定位并非以转化率为直接目标。“我们使用社会化媒体的初衷不是销售收入，主要是想要利用这个平台聆听用户的意见，从中获得优化和创新业务的思路，有些出乎我们的意料，但是我们当然很欢迎这样的结果。”梅塔介绍，自2006年戴尔开始积极地进军社会化媒体领域以来，其目标一直未变，即与客户坦诚对话，无论客户在哪里，使用哪种语言。

目前，戴尔已研发出一套全网聆听系统，对公司在全球社会化媒体平台的表现进行监测和分析。针对具体营销项目，戴尔从定性和定量两个维度来分析粉丝数、转发数和互动评论内容，还综合传统营销评估指标、活动网页浏览量及销量等，一起纳入整体营销效果评估上来。而销量通常不作为最重要的指标。

2011年4月，戴尔在人人网上发布了电子商务应用“存钱罐”活动。在活动上线的15周时间内，戴尔中国获得了超过12.5万个新好友，成功售出3887台电脑。而其通过Twitter，早在2010年在全球就直接创造了近700万美元的营业额。

这一切看来似乎是无心插柳，但这也许是社会化媒体平台的真正魅力所在。

一个伪命题？

“社交营销效果评估是个伪命题。传统广告的评估能评吗？”新媒体营销专家、携手互动CEO唐兴通对戴尔的做法表示认同。在他看来，与展示类网络硬广投放本质不同，社会化媒体更多是网络社会、非媒体的概念，对企业的价值主要体现在客户关系维护、管理、市场营销、危机公关等方面。其中最核心的价值是客户关系维护。而销售只是企业研发、品牌、营销等各种行为的一个结果。

在唐兴通看来，中国社会化媒体营销已走过探索期，正进入发展期，但大多数企业内部仍没有一整套社交营销效果评估（包括活动前的预期和活动后总结）的体系或机制。对社交营销人员考核主要参考关注数、转发量、互动内容，以及品牌知名度和美誉度调研分析汇报。如果要对社会化媒体的内在价值及社交营销效果进行评估，他认为，应该从客户的终身价值着手，进行综合考虑，并更多关注KPI（关键绩效指标）非ROI，评估指标可包括“客户终身价值、消费者互动参与、品牌曝光、销售订单”等几个维度。

由于社交媒体营销属于全新的品牌营销方式，衡量社交营销有效性的方案也在不断改进。

“要立体地评估社交营销的价值，才能挖到你想要的金子。”互动营销专家、原杜蕾斯新浪官微运营公司博圣云峰CEO马向群则提出，社会化媒体对企业的价值主要有10大方面，即电商功能、猎头功能、公关功能、活动功能、广告功能、社交CRM功能、客服功能、研发功能、实时舆情监测功能和调研功能。

或许，换个角度看问题，问题已不再是问题。如果企业更多地从战略角度评估社会化媒体，让社会化媒体为己所用，并探索出一套适合自己的战术打法，这样就能让社会化媒体发挥其最大的商业价值。