社会责任消费行为的研究述评

朱英兰　崔宏芳

作者简介：朱英兰（1987-），女，浙江义乌人。华中农业大学（武汉市 430070）经济管理学院硕士。研究方向为企业管理/营销管理。

崔宏芳（1986～），女，湖北武汉人。华中农业大学（武汉市 430070）经济管理学院硕士。研究方向为企业管理/营销管理。

摘要：消费者社会责任作为社会责任体系的重要组成部分，现今其研究日益发展、深化。学界从消费者行为学的发展演绎出社会责任消费行为概念的内涵；社会责任消费行为的研究经历一般社会性意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对性研究阶段、以社会问题为研究中心的多样性研究阶段。社会责任消费行为研究的日渐成熟标志涵盖企业社会责任、消费者社会责任的社会责任体系的系统化、完善化，促成该理论的应用化、实践化进程。

关键词：消费者；社会责任；消费行为

一、引言

从20世纪70年代社会责任消费行为在西方理论界的兴起，到90年代成为国际研究的热点，四十多载的研究已积累丰富的研究成果，其理论发展的日臻成熟促成该理念深入人心，并为企业界所采用。消费者社会责任是经济社会发展到一定程度的产物，是人类生存需要得以满足后对发展问题的思考，尤其是基于可持续发展理念的基础上自然形成的产物[1]，在引导个人行为、组织行为、社会行为符合发展和谐社会方面发挥不可替代的作用。

国内有关社会责任消费行为的研究仅数十载，多数以概念界定、单一行为研究为主，社会责任消费行为对国内消费者而言尚属陌生词汇，实证研究甚少，企业化的实践应用更是无从谈起。故本文从梳理国内外文献研究出发，对社会责任消费行为概念的内涵演绎深入研究，对社会责任消费行为的研究视角做出全面探讨，进而对国内社会责任消费行为的未来研究做展望，以期为社会责任消费行为的本土化研究做贡献。

二、社会责任消费行为概念的内涵演绎

社会责任消费行为的研究始于20世纪70年代的西方，已逾四十多年的研究

发展史，学界对社会责任消费行为的相关概念提法不一，可谓众说纷纭。社会责任消费行为概念的内涵会因社会背景、研究目的、研究视角的差异而变化，故本文以研究视角为起点，对社会责任消费行为的相关概念进行梳理。

Webster（1975）最早将社会意识消费者定义为将个人消费的公共结果考虑在消费决策中或以购买权利实现社会改变的消费者[2]，Henion（1976）、Murphy（1978）等提出生态环境影响即为“公共后果”，补充其研究[3-4]。Antil（1984）提出“社会责任消费”概念，即兼顾个人需要的满足和整个社会福利，环境、资源问题实现的相关消费行为、购买决策[5]。Roberts（1993）指出负责任的消费者在购买产品或服务时尽量减少对环境造成影响、或支持试图产生社会效应的企业，将社会责任惠及对企业社会责任的激励，于1995年提出“社会责任消费者行为”概念，即在“私人消费决策中考虑对环境的影响、以购买形式表示对社会问题的关注的消费行为，而后将利益相关者纳入消费行为影响考虑在内，使行为本身更易明确、测量。[6] Mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社会责任消费行为是个人获取、使用、处置产品时，最小化对社会的危害，最大化对社会的有利影响的行为，将社会责任履行延至消费全过程[7-8 ]。2005年国内首次定义“消费者责任”概念[9]。于阳春（2007）从环保责任角度给出定义[10]，即消费者购买商品或接受服务时，应自觉承担抵制直接或间接危害社会可持续消费的产品或服务的道义行为，实现社会整体利益、长远利益。

从环保责任逐渐扩展到多方面的社会责任议题的研究，研究领域由消费决策领域延伸至消费全过程，社会责任消费行为的研究构面日渐丰富，研究视角日益多元化，社会责任消费行为的内容亦不断丰富，然社会责任消费行为的本质是将私人消费行为的社会影响寓于社会消费全过程。

三、社会责任消费行为的研究史

对社会责任消费行为的分类研究多见于国外的理论和实践中，基于社会责任消费行为概念界定的差异，对社会责任消费行为研究的侧重点亦不同。透过社会责任消费行为的研究发展史，可以深入透析社会责任消费行为研究的演绎路径。

（一）一般社会性意识的研究

前人对于社会责任消费行为的分类研究始于20世纪50年代，直至70年代。Gough（1952）等设计了社会责任个性量表[11]，Harris（1957）以在校学生为研究对象，针对儿童设计了社会责任态度量表，分别从社会责任个性角度、社会责任态度角度进行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）针对消费者日常生活中诸如参与社区、关注他人、对国家、政治、公众、工作、朋友等有关社会责任态度的研究，基于Harris的量表开发出社会责任量表（SRS）[13]。Anderson、Cunningham（1972）将Berkowitz、Lutterman的SRS量表应由于社会责任意识消费者研究中，指出具有一般社会责任的消费者在消费决策时亦会显现社会意识倾向[14]，因其研究缺乏对社会责任消费行为的测量而被否定（Kinnear，1973）[15]。Webster（1975）是最早提出社会意识消费概念的学者，并运用8个项目来研究社会意识消费指数[16]。早期的消费者社会责任消费行为分类研究主要针对一般社会性意识或者态度的研究，而无针对性的消费领域的社会责任行为研究，尽管如此，早期的研究成果为以后的研究奠定基础、明确方向。

（二）以生态和环境责任行为为中心的针对性研究

20世纪70年代—80年代，西方环境保护主义理念兴起，实践领域绿色环保运动此起彼伏，该阶段消费者社会责任消费行为的研究主要侧重生态、环境保护、循环使用等领域，研究对象多以美国人为主。Taylor（1973）等在研究生态意识消费时，首次从态度、行为双维度测量的角度开发出ECI量表，为后续研究奠定基础[15]。Anderson、Henion、Cox（1974）以社会、生态责任消费为研究内容，测度一般社会责任行为、回收利用行为[17]。Webster（1975）从环境保护、抵制劳动争议的产品的维度研究社会意识消费指数[16]。Brooker（1976）则从购买无磷洗涤剂、无铅汽油角度研究社会责任意识消费[18]。Belch（1982）分生态、社会、健康、能源维度以研究社会意识消费[19]。Antil（1984）围绕环境保护这一主题研究社会责任消费行为[15]。Leigh等（1988）从生态、社会影响，产品特性、设计、信息、延伸、附加方面开展社会责任消费研究[19]。就研究视角而言，这一时期的研究逐渐从社会责任消费行为的意识或态度的单一视角扩展至行为的双视角，研究内容亦从社会性意识的一般性研究延伸至生态、环境保护的针对性研究。

（三）以社会问题为研究中心的多样性研究

20世纪90年代以来，社会问题日益突出，社会责任消费行为研究亦趋于、多样化。Vitell、Muncy（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为来研究道德消费信念[19]。Roberts（1995）从生态意识消费者行为、社会意识消费者行为方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企业社会责任行为的消费、购买本国或本地区产品、支持当地企业或小企业、购买有善行的产品、适度消费方面进行研究，将法国消费者对产品、营销、公司、国家层面的道德考量纳入社会责任消费行为[20]。Webb（2008）基于企业社会责任表现的购买、回收再利用行为、避免和减少使用对环境产生不利影响的产品方面开展社会责任消费行为的研究[21]。Pepper等（2009）研究社会责任购买行为时，从公司发展层面对基于对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为的购买方面进行研究[19]。阎俊、佘秋玲（2009）开发SRCB-China量表，从保护环境、节约能源、保护动物、监督企业和维权、支持企业的负责任行为、支持中小企业、抵制企业的反责任行为、适度消费、支持国货方面进行研究[22]。辛杰（2011）在阎俊等人的基础上，加入利益相关者责任、品质保证与感知质量，并细分出维权监督型、适应自然型、无谓无识型、盲目过度型、节约淡漠型、责任消费型的消费者[23]。肖捷（2012）则增加了生活习惯低碳行为的研究[24]。这一时期的社会责任消费行为逐渐呈现本土化、多样化、全面化的趋势，但其本质是消费经济主导下对社会问题的社会化、全员化关注。

四、研究结论

社会责任消费行为的内涵具有多样化的特点，随着社会经济的发展而不断扩展、延伸、深化；社会责任消费行为研究的演绎历程体现出社会责任消费行为研究的多元化、科学化态势。社会责任消费行为研究的发展经历了一般社会性意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对性研究阶段、以社会问题为研究中心的多样化研究阶段。社会责任消费行为的研究在中国正处于从以生态和环境责任行为为中心的针对性研究到以社会问题为研究中心的多样化研究的过渡阶段，如何实现社会责任消费行为研究的本土化，如何将社会责任消费行为的研究成果应用于消费者责任主体、企业责任主体，企业新的市场细分，社会责任的营销创新，将是未来研究中需进一步解决的问题。

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