“老字号”商业品牌之振兴策略

王焯

【摘要】我国“老字号”企业发展存在着品牌濒危；经营管理滞后、市场营销或缺；与现代城市规划相矛盾；知识产权保护意识薄弱等问题。需要采取遵循市场规律，丰富产品形式；鼓励创新；加大“老字号”商业品牌挖掘和培育力度；积极推进法律法规建设等措施，振兴“老字号”商业品牌，进而增强中国经济综合竞争力和中华文化影响力。

【关键词】“老字号” 商业品牌 振兴

中国“老字号”企业商业品牌发展概况

我国的“老字号”品牌历史悠久。据统计，我国“老字号”历史不足100年的约占57.3%；100年至200年的占28%；200年至500年的约占12.7%；500年以上的占2%。①“老字号”企业门类齐全，涉及食品、医药、手工艺、机械制造、出版、金融等行业。据2006年的统计数据显示，食品工商业和餐饮业“老字号”占64%左右，中医药“老字号”企业占10.8%左右，日用百货加工或零售业占5.6%左右，服装鞋帽加工或零售业占4.6%左右，钟表眼镜加工或零售业占3.1%左右，文化用品加工或零售业占2.7%左右，其他占5.2%左右。②目前，我国有“老字号”企业几千家，其中经商务部于2006年和2011年先后认定的“中华老字号”有904家。“老字号”企业的发展存在区域不平衡的问题，多集中于历史古都，商业和文化名城。比如上海和北京是我国“中华老字号”数量高居前位的地区，分别为180家和117家，其次是江苏75家、天津66家、浙江53家，青海和海南较少，分别仅有1家。

2006年，商务部开始实施“振兴老字号工程”。2008年，商务部等14部委又联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。“老字号”这一民族商业品牌得到了普遍的关注和重视，许多“老字号”企业基于原生优势乘势而发，已然成为第三产业发展中的亮点。据《中国“老字号”企业发展报告》（2011）公布的调查数据显示，受访“老字号”企业经理人认为，本企业与同行业其他公司相比的优势，主要体现在三个方面：第一是“品牌”（26.4%），第二是“产品质量”（22.6%），第三是“传统工艺技术”（15.2%）。其中企业普遍存在的优势体现在四个方面：第一是“品牌影响大”（23.8%），第二是“传统工艺技术”（20.1%），第三是“品牌时间长”（16.1%），第四是“产品质量”（15.4%）等。③目前，许多地方的“老字号”已成为地区的行业形象代言。

“老字号”商业品牌建设中存在的问题

企业数量锐减，品牌濒危。历经20世纪公私合营、文革和市场经济的冲击，“老字号”企业至今已所剩无几。2004年，商务部曾对我国的“老字号”企业做过一次调查，结果显示当时我国有近1.6万家“老字号”企业，其中70%的企业经营十分困难，20%的企业勉强维持，只有10%的企业发展较好。国外很多知名品牌都具有百年历史，如可口可乐、沃尔玛等，且依然发展良好。相比之下，我国有不少经营了上百年的“老字号”企业，虽然品牌影响深远，却面临着勉强维持生计甚至濒临倒闭的窘境。

经营管理滞后，市场营销或缺。据调研，大多数“老字号”企业没有建立现代企业制度，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系。“只此一家，别无分店”等传统经营理念严重制约了企业的发展。大部分“老字号”企业营销手段落后、宣传形式单一。据中国社科院民族学与人类学研究所2011年的调研，近年来，我国“老字号”企业在市场营销方面采取的办法首先是“关注消费者的新需求”（19.3%）；其次是“增加销售网点”（14%）；再次是“增加广告投入”（10.9%）和设立营销部门（10.2%）。由此可见，更多的企业将营销策划的重点放在了“关注消费者的新需求”上，以产品为导向调整自己的营销策略。但更高层次的营销策略对于“老字号”企业来说较为陌生，包括软硬广告、策划促销活动、培养营销队伍等方面都较为落后。虽然“老字号”企业对于经营规模的扩大并不盲目，但市场经济体制下的营销策略是任何企业发展都不可或缺的一环。

受现代城市规划的冲击。“老字号”大多曾位居商业旺铺和黄金地段，但在城市改造过程中受拆迁、动迁、租金上升等客观原因影响，越来越多的“老字号”不得不根据城市综合改革和规划需要离开原有的标志性位置，被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段。“老字号”顾客群相对固定，搬迁便意味着会流失一部分老主顾。而且建筑和装修风格、标识系统等的改变也对“老字号”带来一定程度的冲击。

知识产权保护意识薄弱。一直以来，因被抢注引发的“老字号”知识产权纠纷屡见不鲜，因保护意识匮乏而导致的假冒伪劣、产品流失及走私现象也常有发生。2006年申报“中华老字号”时，有许多“老字号”企业由于没有注册商标而缺乏对自主知识产权的保护，还有许多“老字号”因企业的字号被他人注册、商标被人抢注、商标过期、变更信息不及时等原因而引起许多法律纠纷，阻碍其发展。

振兴“老字号”商业品牌的路径

遵循市场规律，丰富产品形式。“老字号”企业需要努力提高市场占有率，积极推进产品创新，丰富产业链，实现规模化经营，推进其产业化进程。比如，属于手工艺制造业的张小泉，在引进民营资本后就调整了产品线，不仅仅做一把民用剪刀，还拓展到了医疗剪刀、厨房锅具等。王致和在传统调味品的基础上扩展了系列产品，包括涮羊肉调料、腐乳汁等，通过创新和拓展自己的产品结构，产品由单一性转向多元化，满足了消费者各方面的需求。

鼓励“老字号”企业创新。首先，大力支持“老字号”企业技术创新。鼓励“老字号”企业运用先进的技术改造传统工艺和设施，改进并丰富产品和服务。相关政府部门要按照相应政策优先给予资助。比如，武汉市专门制定了“老字号”振兴工程扶持资金使用管理办法，明确指出对进行产品研发、技术创新的老字号创新项目，补贴标准按项目实际投入资金的40%给予补贴，补贴额度最高不超过30万元。其次，扶持“老字号”企业建立适应市场规律的管理机制，引导其建立现代企业制度，积极运用现代管理理念。再次，鼓励“老字号”企业进行经营创新，积极拓展业务领域，运用网络化数字化工具，敢于创新商品交易形式，支持其发展连锁经营。最后，充分发挥和弘扬“老字号”品牌的诚信和特色优势，努力开发特色商品，进而将“老字号”产品作为特色商品和地域名片进行推广。

加大对“老字号”商业品牌的挖掘和培育力度。第一，积极加强“中华老字号”的申报工作。鼓励符合条件的老字号企业申报“非物质文化遗产”。对国家级和省级“老字号”给予资金奖励。第二，策划组织或建设类似“老字号一条街”、“老字号博览会”等集中展示展销“老字号”商品及其商业文化的项目，经营模式和规模可参考杭州清河坊古街、成都锦里、天津古文化街和上海城隍庙等，这样既可以集中展示“老字号”商业文化、展销老字号商品，形成特色旅游目的地，同时也解决了“老字号”与现代城市规划的矛盾。第三，充分发挥民间组织的社会功能。由于“老字号”企业的跨行业性，因此“老字号”协会具有更加灵活、便捷的特点。据悉，浙江省“老字号”企业协会于2005年率先成立，迄今为止在国内外（包括台湾、日本）连续成功举办了八届“中华老字号博览会”，有力地提升了浙江“老字号”的世界知名度和美誉度。

增强“老字号”的品牌提升意识。未来企业之间的竞争将是品牌的竞争，品牌认同造就忠实的消费者。为此，“老字号”企业应该积极进行品牌的梳理和提升工作。2010年，创建于1600年的陈李济药厂在创建410周年之际，开展了“品牌文化重塑年”系列活动，以打破吉尼斯世界纪录为标志，以创建庆典暨新闻发布会为载体，将“全球最长寿制药厂”这一“南药”文化品牌推至新的历史高度，增强了商业伙伴的信心和消费者的认同感。可见，深厚的历史文化滋养了老字号的品牌，为品牌注入时代的元素与活力才能使“老字号”品牌更具有长远性和持续性。

积极推进相关政策法规建设。2008年商务部等14个部门颁布了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，部分省市随即制定了相关管理办法，比如浙江省《关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见》（2008）、上海市《关于保护和促进老字号发展的若干意见》（2009）等。但是，除了上述地区，国内大多省市在“老字号”政策法规建设方面至今还处于停滞状态。2012年5月北京对外公布的《支持文化产业发展促进首都文化大繁荣的工作意见》征求意见稿中指出将对“老字号”实行全行业保护，其他企业未经授权，不能随便抢注“老字号”名称作为商标。这说明在振兴“老字号”商业品牌的过程中，政府需要积极制定相关的政策法规，确定保护和发展“老字号”的原则、内容和措施，为“老字号”商业品牌的保护和发展提供长效机制和必要的法律保障。

（作者单位：辽宁社会科学院；本文系辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁老字号文化研究”阶段性成果，项目编号：L11BSH011）

注释

①②王正志等：《中华老字号：认定流程、知识产权保护全程实录》，北京：法律出版社，2007年，第14页。

③张继焦，丁惠敏，黄忠彩主编：《中国“老字号”企业发展报告（2011）》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第11页。