基于性格区分的客户分类营销探讨

李轩

［摘 要］本文主要探讨客户营销与接触管理中的性格区分方法,指出性格分类研究的实用意义在于知己知彼,同时对现有性格分类方法加以梳理和比较,指出复杂性和文化适用性是限制性格分类研究的学术成果转化为实际应用的关键制约因素,最后以金融资产管理公司的客户群类型以及“PDP性格系统”的分类标准为例,进一步探讨了客户接触过程中分类营销的基本策略。

［关键词］客户分类营销;客户接触管理;性格类型;PDP性格测试

［中图分类号］F252［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）26-0007-03

什么是性格？通常,学术界将“性格”定义为个体在遗传素质的基础上,通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理和行为模式。根据研究和应用的需要,“人格心理学”的学者们按照一定的原则和标准对性格进行了分类,从而实现了性格的区分。相关研究中侧重性格分型的部分逐渐发展为一门新的学科,称为“性格形态学”。研究表明,人的性格(表现为个性特征)一旦形成就不易改变,性格类型作为人的一个相对稳定的变量,会影响到人的职业选择、工作满意度、压力感、领导行为和工作绩效等诸多方面,它还在一定程度上决定了个体适合什么样的工作、有可能取得什么样的绩效，甚至包括能够带来什么样的价值。因此,性格研究的成果在对人的管理活动中发挥着日益重要的作用。不仅如此,通过判断一个人的人格特征,还可以对其行为方式进行预判,做到知己知彼、有的放矢,从而提高客户营销和接触管理过程中的效果和效率。本文主要针对客户营销和接触管理中性格区分和分类营销作以分析和探讨。

1 性格区分在营销活动中的意义在于知己知彼

在一个人的性格中,某些深层次的价值观和注意力焦点是不太容易改变的,这些价值观和注意点往往对其行为决策起到潜在的支配作用。性格区分在客户营销的过程中能够起到一定的指导作用。一方面,充分认识自己的性格类型,可以扬长避短；另一方面,有效辨别对方的性格类型,有利于迅速选取沟通策略,促进与不同类型人的商务往来和关系维护。因此,性格区分的意义在于知己、知彼两个方面。

一方面,“知己”就是为了了解自己并接纳自己。古希腊的哲人说过：比认识世界更难的是认识自己。而认识自己最基本的是了解自己的性格。性格是具有一定先天性的,它很大程度上源于家庭环境和教育经历,尽管后天可以完善,但彻底脱离原有类型的可能性较小。同时,有研究显示绝大多数人都会在潜意识里承认自身的性格存在着某种缺陷,并在意识里或多或少的对自认为是缺陷的性格部分存在着排斥、担心甚至是恐惧。所以在某种程度上,充分认识自我,对自我性格分类的意义在于,每当你尝试去改变或者改善自身性格缺陷的时候,都尽量不要去尝试挑战性格,而是要与它和谐相处,不要同自己的性格作战,而是应把它当做真实的自我,万事先与自己和解,并学会与自己相处。在充分认识和认同自我的基础上,进行下一步的自我实现。这种对自我性格的认同,某种意义上讲也是标志着一个人在心智上走向成熟。

另一方面,“知彼”是为了实现更有效的沟通。性格分类是一种原理性模型,能够为我们提供一个指导性的沟通交往原则。尽管现如今性格分析方面的说法很多,理论派和实践派并存,但真正运用起来还需要每个人从自身的经历和实践环境中反复地总结体会。事实上,营销高手们不无掌握着一套属于自己的性格分类标准。无论是有意识的还是无意识的,他们中的绝大多数都会将性格的划分和应对策略烂熟于心,并且在实践运用中深谙其道,通过日常实践的反复印证和批判,不断地修订、更新和深化。

2 学术研究由来已久,实用意义渐行渐远

有关性格分类的研究已经进行了很长时间。在西方,瑞士哲学家荣格于1923年创立的性格分析理论。他的理论自成体系,在科学实证和逻辑完备性方面得到广泛推崇。在他之后,众多心理学家、社会学家都致力于将荣格的研究进一步实用化,于是出现了诸多种类的性格分类方法。被人们熟知的性格分类包括：大五类人格、四型人格、九型人格、十六型人格等,详见下表。

最简单的四型人格包括：活泼型、力量型、完美型、平和型。简单地说,前两类属于外向类的,而后两类属于内向类的。

大五类人格理论试图用五种特质涵盖描述人格的所有方面,它包括外倾型、神经质或情绪稳定型、开放型、随和型和尽职型。

九型人格则将人分为九类：完美主义型、和平型、领袖型、享乐型、忠诚型、智慧观察型、浪漫艺术型、成就型、助人型。从前至后,每三种分属一种行为主导类型,分别是本能主导、思考主导和感情主导类型。

而十六型人格的分析维度就更加细致了,该理论由美国心理学家布里格20世纪70年代提出的,具体分型方法不再赘述。国内还有学者在引入十六型人格理论的过程中,将其进行了中国式的解读,如裴钰教授在西方研究的基础上,为十六型人格的描述增添了中国传统文化的元素,使其表述上更为适应中国人思维和习惯。他在诸多中国历史人物中寻找原型,某种程度上,也可视为是在中国的文化背景下针对“十六型人格”理论进行的实证研究。

随着分类的复杂化、精细化,性格分类研究已经不仅仅局限于日常交往层面,而趋向于一种文化心理学的层面。在这个不断深入的过程中,性格分类研究的学术意义在不断提升,而实践意义却在逐渐淡化。这是因为很少有普通人能够或愿意去消化理解如此冗繁的维度和分型,以及忍受实际运用中各个类型之间错综复杂的组合关系。更有甚者,一些学者还在原有的每个人格类型基础上衍生出若干副型,将“九型人格”一举翻出3倍,搞出“27副型”。目眩之余,也使性格分类研究迷失了原本的初衷。一般而言,任何社会科学范畴的分类研究,包括对我们自身和客户的分类研究都要求其分类标准具备有限程度的复杂性,不能过于概括,也应避免过于繁杂,从而达到在有效性和可操作性两个方面的权衡。

除了复杂性之外,文化适用性也是限制现有性格研究学术成果付诸实用的关键因素之一。有些研究采用的是社会生活视角,在分类标准中着重描述社会生活中人的思维行为模式,比如更强调性格分析中的伦理和感情维度,这类研究成果更适用于拿来分析消费者心理,而不便于应用在商务谈判心理分析。有些研究则直接关注商务生活领域,着重对商务活动中人的思维行为模式加以分析和区分,因此更能够直接应用于商业环境下的人员管理和营销实战。还有些研究专注于人格描述的全面性,更多的体现了学术方面的意义,不具备明显的文化适用性,因而也难以贴近实用,如“十八型人格”理论等。

经过梳理和比较,在当前比较流行的性格分类理论及方法中,原始的“九型人格”或“PDP性格系统”在复杂程度和文化适用性上,都更为符合当前的职场环境和营销应用需求。目前许多国际知名大学的工商管理课程都广泛教授并推崇使用“九型人格”作为管理分析工具,也是从另外一个角度对此加以印证。

3 性格测试日益成熟,客户营销有所借鉴

除去以上理论方面的研究,当今并日益成熟的性格测试机构,以及逐渐商业化的性格测试市场,也可以让我们从中寻找性格区分的借鉴。

近年来,随着“以人为本”理念的普及、社会上对人性的普遍关注,加之市场竞争的加剧,个人职业规划、内部员工管理在性格区分方面的需求日益强烈,相应的性格分类测试(或称为个性测试)被广泛使用,并得到了长足发展。这其中有一些使用了以往的研究成果,如“MBTI职业性格测试”就是采用了十六型人格的相关理论等。但同时也涌现出很多新的非常实用的性格划分方式,兼具操作性和有效性,同时又贴近现今职场的文化工作环境,非常适合于客户营销的应用,它们包括“托马斯DISC个性特征分析(PPA)”、“英国斯密斯胜任能力测评”、“PDP性格分析测试”等,详见下表。

以PDP的性格分类为例,它将人分为五种类型,包括：推进型(以老虎形象为表征)、沟通型(以孔雀形象为表征)、实干型(以考拉形象为表征)、监督型(以猫头鹰形象为表征)、整合型(以变色龙形象为表征)。其中整合型是在引入亚洲国家时作了补充改进,它实际上是对前四种专属类型混合后形成的一种综合类型,因为尤其在中国,崇尚中庸的性格非常普遍,他们明显的不能划归任何前面四种类型之一,而且人数占比巨大以至于必须划分出一个独特的类型加以区分。

随着性格测试市场商业化的成熟,大型的性格测试推广和研究机构已经将关注重点逐步转向测试之后的系列培训和辅导,包括领导力、销售力、团队共识力、沟通谈判能力等,如ERI和IEA是目前国际上在“九型人格”的学术研究、课程设计开发及应用方面最具影响力和权威性的两所机构,PDP美国研究中心是目前全球最大的致力于PDP研究和推广的人才培养顾问公司。性格测试相关研究的不断商业化,使得测评本身在企业运营中找到了有力支撑点的同时,也促进了相应的性格分析方法不断发展完善,更为贴近现实职场环境,而非一般意义上的文化生活环境。因而,相应的性格分类方法对客户营销、企业内部管理中性格区分的指导意义也更大。

当前主流性格分类方法比较表

名称 主维度 子维度 简介

四型人格理论

(CSMP性格系统) 外向型；内向型 活泼型(S)、力量型(C)［外向型］；完美型(M)、平和型(P)［内向型］ 历史较为久远,且适用领域较为广泛

大五类人格 外倾型；神经质或情绪稳定型；开放型；随和型；尽职型通过五种特质涵盖了人格描述的所有方面,学术界认可范围较广的理论,存在较为严密的论证

九型人格理论 本能主导型；思考主导型；感情主导型 和平型、领袖型、完美主义型［本能主导型］；享乐型、忠诚型、智慧观察型［思考主导型］；成就型、助人型、浪漫艺术型［感情主导型］ 源于婴儿时期人身上的九种气质,也是近几年备受全球各大商学院青睐的性格分析工具。揭示人们内在最深层的价值观和注意力焦点,强调这些特点不受表面的外在行为的变化所影响

续 表

名称 主维度 子维度 简介

十六型人格理论

(MBIT性格系统) 四种维度：如何集中注意力或他们的能量来源；如何接受信息；主要靠什么作出决定；如何对待外在的世界 四个维度,每个维度有两种偏好倾向,共计八个倾向：外倾(E)、内倾(I)；感觉(S)、直觉(N)；思考(T),情感(F)；判断(J)、理解(P)。对不同维度的性格倾向进行排列组合,得到共十六种性格类型 始于著名心理学家荣格的心理类型的学说,后经美国的Katharine Cook Briggs 与Isabel Briggs Myers 深入研究而发展成型。旨在揭示人深层的本能、最自然的思维、感觉和行为模式,而非表面表现的性格特征。认为性格类型由遗传、成长环境决定,16岁以后很难改变,只有性格倾向的程度会有所变化

十八型人格理论十八种人性：感觉性、知觉性、情绪性、气质性、情感性、态度性、记忆性、经验性、判断性、先验性、推理性、超验性、精神性、意志性、劳动性、社交性、成长性、变化性 十八种人性,每种有两个维度(均衡型和失衡型),形成三十六种人格,每个维度又有两个等级,由此共分为七十二种人格类型 由我国学者张鹏提出,综合前人的研究成果,囊括了人格的方方面面,相关理论在纵向上把握了人格的静态结构,横向上解释了人格的发展及其动态过程,并致力于将人格研究系统化,但应用较少

DISC性格系统 支配性(D)、影响性(I)、稳定性(S)和服从性(C) 由二十四组描述个性特质的形容词构成,每组包含四个形容词,这些形容词根据D、I、S、C四个测量维度以及一些干扰维度来选择 被国外企业广泛应用的一种人格测验方法,常用于测查、评估和帮助人们改善其行为方式、人际关系、工作绩效、团队合作、领导风格等用途

PDP性格系统 推进型(老虎型)；沟通型(孔雀型)；实干型(考拉型)；监督型(猫头鹰型)；整合型(变色龙型)在特征分类上相较DISC又增加了维度指标,分类上更加完整；在分析人的性格特质的时候,直观上更加贴近我国的商务文化环境。通常用作人才管理工具

4 PDP性格区分应用于分类营销的探讨

关于性格区分在营销中应用的相关说法和研究有很多,这里简单结合金融资产管理公司的实际情况以及PDP的性格分类方法,探讨与之相应的客户营销策略。客户营销是一门实践科学,仅仅坐而论道难免挂一漏万,因此这里仅探讨一些具有普遍意义的营销思路和个人理解,具体应用时的方式方法还需根据不同的应用环境和实施者个人风格和习惯进行调整。

以中国华融资产管理公司为例,公司集团层面的客户和合作伙伴构成可以分为以下三类：政府部门、金融机构和企业。因而,其营销和公关对象遍及中央和地方政府机关的行政人员,大型金融机构、大中型国有企业和大型民营企业的管理人员及其内部项目负责人和财务负责人等,涵盖了多种行政管理人员和企业职员,而通常这两类人员会具有不同的群体性格特质。值得一提的是,由于体制和历史原因,国内大型金融机构中的企业职员性格特质往往会介于行政人员和一般企业职员之间,并兼具两者的特点。

在上述人群中,除去孔雀式沟通型特质较少体现出来之外,其他类型的人都有,并以推进型和监督型居多,而这两类特质通常是较难打交道的。这主要是由于金融资产管理公司提供的企业级金融产品与服务的特殊性,相较于消费者金融产品与服务的交易过程而言,复杂程度和时间跨度较大,其购买决策形成时的团队参与度也较高,所以营销对象中即便有孔雀型特质的人,在团队决策的形成过程中,也会有所淡化,因而孔雀型特质的体现并不明显。而推进型和监督型居多主要是由于长期行政工作的惯性、处于领导岗位的职业特点以及金融行业、财务工作的职业习惯等因素。在此基础上,客户营销和管理人员应该根据目标客户的不同性格倾向而采取相应的策略。

具有推进型特质的人,注重结果不注重过程,往往是行动的发起者,愿意挑战传统,喜欢挑衅，易怒,耐心不是很强。因此,在沟通方式上尽量采取直截了当的方式,明确每个问题的意义和目的。当遇到争议时,要消除跟这类人接触的恐惧感,尽量将利弊摊开,各自摆开观点。因为他们往往对事不对人,只要有理有据,不必过于担心出现针锋相对的情况。

具有监督型特质的人,分析判断能力强,理智冷静,但决策过程较慢,耐心强,重过程,并喜欢将细节条理化。因此,在沟通方式上尽量不要离题,注意问答的逻辑性,即先因后果。同时尽量少下断言,多展示权威机构和外界对我方的评价和公认数据。由于其批判性强,因此遇到争议的机会较频繁,当遇到争议时,尽量通过提供新的信息、新的思路、新的视角迫使对方改变观点,而不要替对方作决策。

具有实干型特质的人,工作踏实,做事有规律有耐心,喜欢做长远考虑,厌恶突发干扰,更专注于工作本身,不轻易透露自己的喜好,所以初期通常戒备心较高。因此,沟通方式上,尽量主动展现自身的喜好并进行试探,寻找切入点,多说“您说对了”,使其放松,并切忌交浅言深。当遇到争议时,尽量不要逼得太急,切除非关系到了,其他顺其自然即可。

具有整合型特质的人,是其他几种性格特质的某种综合。从应对方式上,一方面要从以上鲜明特质的应对方式中寻找方法,另一方面,需要通过其他途径获取有用信息,在适当时机抛出,以刺破对方的面具,探究其真实的需求,避免变相地和对方打太极拳,以及避免陷入被对方主导的逻辑。

5 结 论

无论作为直接接触客户的营销人员,还是间接服务客户的客户管理人员,在实际的工作中不断地认识自己的性格类型并且通过多种途径尽快判定目标客户的性格类型(或有效分析目标客户群体的整体性格倾向)做到“知己知彼”,同时不断积累针对不同性格类型客户的应对策略,是提高客户营销效果、提升客户管理效率的有效路径之一。在性格分类方式的选择上,营销管理人员可以从学术研究以及性格测试应用中寻找借鉴并汲取灵感。为了使选取的分类方式更加贴近实际应用,分类标准的复杂程度和文化适用性是需要着重考虑的两个因素。在确立了有效性格区分标准的基础上,客户营销和管理人员仍需要根据目标客户群体的实际情况,通过反复的实践不断摸索并完善基于性格区分的分类营销手段和技巧,通过不断的实践和总结提高熟练程度。

参考文献:

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