挑战沃尔玛

伍若仑 李志明 胡俊 欧飒

物美说面积大，家乐福就笑了；家乐福说它品种多，沃尔玛就笑了；沃尔玛说它价格低，Dollar Tree就笑了。

在美国连锁零售商“美元树”（Dollar Tree）的店里，所有商品只卖一美元！就靠开这样的连锁店，它进入到《财富》美国 500 强企业之列。

到 2010 年底，公司在美国共拥有 4101 家门店，年销售收入 59 亿美元，利润为 4 亿美元。这在美国连锁零售行业里显得特立独行，即便与沃尔玛争锋相对也底气十足。那么，是什么原因让美元树取得了如此大的成功?

信息产生效益

一美元的商品如何保证赚钱？原来，在美元树，对于“卖什么或不卖什么”非常讲究。

几年前，公司联合创始人麦肯·布洛克在接受《福布斯》采访时曾说，“我们正在卖的东西，是你想要但又不是十分必要的”。这是因为，这类商品能带来很高的利润率。

事实上，在Dollar Tree的店里只有一半的商品份额用来销售日常基础消费品。维持大量这类不赚钱的商品供应，是为了让顾客经常光顾门店。他们拿出另外一半的商品份额去经营多样化产品和季节性产品，也就是玩具、礼品等，因为他们了解到这些商品从某种意义上进价很低，能够为他们带来更大的利润空间。

如果Dollar Tree只是在价格上做文章，那就没有什么优势可言，所以Dollar Tree更加注重信息的收集。

美元树的三位创始人于1986 年共同开设了一家连锁的工厂直营店，销售过季清仓产品。这就是美元树公司的前身。直到现在，美元树还非常重视采购清仓产品。

Dollar Tree非常专注于寻找有用的信息，他们从建立之初就有一群“秘密采购员”，他们的工作就是游走各处，寻找产品商机。他们只需要了解哪里有厂商积压了很多货物，或者哪些公司需要清仓，其对象甚至包括沃尔玛。此时Dollar Tree则会全部买下。毫无疑问，价格方面自然低得离谱。

据悉，2004年秋，听闻一个竞争对手取消了一批薯片的订货，美元树立刻行动，以一毛钱一罐的单价买了两吨薯片。短短几周，一销而空。生产商避免了货物积压，顾客低价购得喜欢的商品，美元树则获得了丰厚的利润，皆大欢喜。

Dollar Tree会与这些公司建立合作关系，然后为其处理这些“麻烦”商品，及时准确的信息为其带来了巨大的利益。

但依靠这样的意外惊喜，不可能支撑今天的规模。

目前，美元树大约六成的商品在美国国内采购，四成从国外进口，特别是从中国、越南、墨西哥等低成本地区大批量采购商品。清仓商品只占到美元树采购量的 10% 左右。

由于一美元商店的生意兴旺，越来越多的制造商开始专门为这类商店生产商品，如清洁用品、化妆品，包括宝洁，甚至食品或巧克力等工厂，都开始生产包装简易、物美价廉的商品，专门供应一美元商店。

我国小型零售店的传统经营者大多觉得与供应商之间是此消彼长的关系，所以双方信息不通，以价格换取优势。实际上，如果能够共享一些信息，用更多的时间关注消费者，比起价格竞争来，能够为自己带来更大的利益。

盯上沃尔玛

美元树有个奇怪观念：沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客，沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率。

因此，它特意把很多门店开在沃尔玛、凯马特（Kmart ）和塔吉特（Target） 这些零售巨头附近。它有近一半的门店，离沃尔玛不到3公里。

美元树创始人说，“这样开店，就是要让消费者很方便地对比价格，从而选择美元树。”

美元树还有一些办法，进入竞争对手认为市场已经饱和的地区。比如在中小城市，美元树通过在同一区域开许多小店，渗透进去。由于小店覆盖半径更短，更方便顾客购物。而且店门口就设有停车位，顾客下车走几步就能进店，不像大超市有时停车远要走上一百米左右才能进店门。

物流决定成本

事实上，Dollar Tree在采购和管理方式上，几乎完全是借鉴于沃尔玛，然后进行完善，让其更适合自己，不得不说，Dollar Tree是一个很好的学生。

沃尔玛在物流上面一直将重点放在配送上，目的是为了减轻库存成本，这也让沃尔玛的效率大大提升。Dollar Tree也建立了庞大的配送中心，足够支撑80亿美元的销售额，其95%的商品直接通过配送中心送到商店，这一数据甚至超过了它的“老师”沃尔玛，后者这一比例为80%。

这不仅节约了物流成本，还加快了存货周转。

同时，Dollar Tree还进一步改善了零售终端系统，大约有2700种日常消费品，可以通过“自动补货系统”来配送，极大地提高了物流效率。

总之，这个学生不简单。 2010 年，美元树公司的毛利润率和净利润率分别为 35.5% 和 6.7% ，而沃尔玛则分别为 24.8% 和 3.9%。

萧条时期的宠儿

从寸土寸金的曼哈顿到移民集中的皇后区，“一美元店”处处可见，最明显的特点就是店铺都在平民区中间，店里的装潢简洁明快。

“一美元店”出现在二战后，起初在美国南部较为贫穷的小村小镇流行。直至20世纪末，随着拉美移民的不断增多，这类店才开始迅速向美国大城市蔓延，以满足收入不高的新移民和穷学生的需要。

然而，经济不景气正在改变着美国中产阶层的购物习惯，这让美元树的日子更好过了。据统计，年收入在10万美元以上的美国人，如今有一半光顾过一美元商店，43%的美国人每月在这类商店起码购物一次以上。在中产阶层眼里，精打细算是他们中许多人发家致富的关键。特别是金融危机一来，“一美元店”更是成了他们的至爱，有些家庭甚至把逛“一美元店”作为消遣一天的方式。

“省钱再度成为时尚，”大众1元店总裁德赖林称这种现象是“新消费主义”。该店顾客中22%年收入超过7万美元。“这是我们增长最快的一部分，”德赖林说。

2011年，美国经济不景气，大多数公司都在缩短战线，包括沃尔玛，但是Dollar Tree依然增加了200多家门店。事实上，经济不景气对于Dollar Tree来说，带来了更多好处，其中一个就是租金下降，新开的Dollar Tree连锁店可以用更低的租金在更好的购物中心租到店面。

沃尔玛面临着一美元商店的强有力竞争。正在采取一些革新措施。据报道，沃尔玛公司正在预订多种零售价格低于一美元的小包装商品来供给各地分店。把原来6卷或者12卷一包的手纸改成只有1卷或者2卷的小包装，这就是一个明显的例子。

除此之外，杂货店、折扣店，甚至一些大型超市也开出了一美元柜，以招徕和吸引顾客。

建立供应链是关键

有专家指出，美元树的成功，在于它将这种低端模式以连锁方式规模化了，从而提高了这一业态的信誉度，并通过规模化的运营降低了采购和运营成本。

在中国市场，小型零售店的经营越来越困难。不管是以往的“一元店”，还是后来的“二元店”、“三元店”，依然逃脱不了没落的命运。实际上，这些企业缺乏的是完善的供应链。Dollar Tree的成功给了我们很大的启发：在他们的供应链中已经形成了物流、信息流、资金流的一个整体，其整个经营流程几乎已经完全连接在一起。一元店，概念简单，但模式本身很复杂。我国小型零售店想要生存和发展，必须跟上国际零售业的发展趋势。

对此，财经评论员陶跃庆指出：每一个公司最重要的就是定位，定位准确并且能够坚持下去就是成功的第一步。中国有句古话叫“没有小角色，只有小演员”，同样，在零售业中，没有低端的品牌，只有低端的能力。（编辑/周南）