关于宝洁与联合利华在沐浴产品市场的调研分析

[摘 要]宝洁与联合利华作为日用产品行业的两大龙头企业在中国市场的拉锯战已持续多年，选择多品牌战略的宝洁和采取单一品牌战略的联合利华在市场份额，产品宣传，消费者广度等方面都胜于其他国内外的日用品牌.通过调研北京市海淀区的浴产品市场情况，对宝洁与联合利华的沐浴露产品在产品，价格，促销，宣传，渠道等方面的策略进行比较分析，提出了针对性的优化建议。

[关键词]宝洁 联合利华 沐浴产品 中国市场 策略比较分析

一、海淀区沐浴产品市场份额调研分析

根据对海淀区沐浴产品在终端卖点的市场调研，粗略得出宝洁的旗下品牌舒肤佳，玉兰油，卡玫儿，联合利华的旗下品牌多芬，力士，夏士莲，凌仕和其他主要品牌的市场份额，其中宝洁占37% ，联合利华占29%，其他品牌占34%包括六神和强生。

调研，可以直观地发现宝洁和联合利华已经牢牢占据了中国沐浴产品市场大于60%以上的份额，究其原因还是两家企业在市场营销的战略胜利，无论是品牌战略，还是促销战略，以及宣传策略都领先于其他竞争对手，但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重，因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场也上演了一场又一场的战略厮杀.接下来我就对两大企业香氛沐浴产品的代表系列卡玫儿和凌仕进行战略对比分析。

二、典型代表同质产品的营销策略分析

卡玫儿沐浴系列产品和凌仕沐浴系列产品分别是宝洁和联合利华旗下的以香氛为诉求和卖点的沐浴产品，两款产品在功能，消费群体定位，价格定位，等等方面都大体相似，在营销战略的细节处又却不尽相同。

1.品牌策略对比分析

卡玫儿系列香氛沐浴产品于2009年在国内上市，受众目标是追求个性化，讲究生活享受和品位的18岁～ 35岁的年轻人。2009年，宝洁选择了与章子怡、范冰冰主演的电影《非常完美》进行合作，在首映式当天正式发布新品，卡玫儿作为沐浴露市场中的年轻品牌，根据调研结果，卡玫儿沐浴露在终端卖场中的份额为4%，在消费者结构中占7%，因此，卡玫儿沐浴露产品需要迅速扩大其品牌与市场。卡玫儿的消费群体，校园群体占37%，非校园群体占63%。因此，根据卡玫儿的市场定位，其消费群体进一步可以细分为女大学生，单身女性，非单身女性，已婚女性四类，并将年龄成扩大到18～50岁。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其品牌特点推广品牌。

与主打女性市场的卡玫儿相比，联合利华旗下的凌仕系列产品的目标消费群则是相对应的年轻男性。俘获女孩儿的芳心是全世界年轻男生的梦想，18岁～35岁，这个年龄段的男孩儿已经开始独立，并且开始具有一定的经济能力，吸引女孩儿也是他们的一个需求。联合利华就将男性吸引女性的原始欲望作为产品的诉求并重磅邀请了颇受女性欢迎的陈冠希作为凌仕的产品代言人，配合一系列前卫个性的宣传手段，不仅吸引了广大年轻人的注意力，更是借助陈冠希大众情人的形象强化了凌仕超强针对性的产品定位。从产品定位单方面来看凌仕和卡玫儿相比指向性更强。这也是联合利华单一品牌战略的体现。

2.促销策略对比分析

根据对海淀区消费者的调研，卡玫儿和凌仕购买者的渠道主要为超市和商场，美容美发用品专营店（如娇兰佳人，屈臣氏）等共占96%，由此终端促销方案在以上卖场进行最为有效。

经统计得出，卡玫儿在沐浴产品货架摆放所占面积在4.16%至15.2%之间，而凌仕所占面积在1.9%至23.6%之间，卡玫儿的摆放面积在各大卖场相对凌仕而言更为稳定和平均。

3.宣传策略对比分析

卡玫儿在刚被宝洁推出到中国市场的时候的确被倾注了大量的资本来宣传，在电影里植入广告，邀请明星拍摄极具诱惑力的系列广告，海量的纸媒宣传等等，不过产品在中国市场的实际销售情况却并没有宝洁想象的那么热烈，于是宝洁大大削减了卡玫儿系列产品的宣传经费，转而继续研发更能满足中国女性的香型产品，来丰富卡玫儿这个初到中国的外国家族成员，以适应中国市场实情，显然这并不是宝洁的拿手好戏，卡玫儿仍然没有把握住主流消费群体的需要。

凌仕产品的宣传攻势则大胆出位，性感奔放。在年轻男性集中的地方如大学校园，商圈，健身馆等地方将美女团进行统一包装造型，作为凌仕女郎将香氛系列产品进行了高强针对性的零距离推广。在网络宣传，纸媒宣传，电视广告宣传方面也是颇具特色，成功地在年轻消费群体里将“凌仕效应”发挥到极致，不得不承认凌仕在宣传策略上明显超越了卡玫儿，不仅将自己的产品宣传的淋漓尽致，更是在中国市场上掀起了一股男士香体的突破传统理念的革命。这对一个品牌的长期发展起到了极大地推动作用，在这一次的香氛产品的中国战场上联合利华险胜宝洁。

三、卡玫儿系列产品营销策略的优化建议

通过调研分析，以下是我个人针对卡玫儿系列产品的营销策略优化建议：卡玫儿的消费群体的构成校园群体占37%，非校园群体占63%。因此，根据卡玫儿的市场定位，其消费群体进一步可以细分为女大学生，单身女性，非单身女性，已婚女性四类，并将年龄成扩大到18至50岁。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其品牌特点推广品牌。

1.找到细分市场的目标人群特点与卡玫儿的品牌特点的接触点

根据以上四类人群的特点细分女性消费群，最理想的消费群体既最容易接受卡玫儿沐浴露的消费群体为：即将进入社会并渴望通过女人气质来显示成熟的大四女生；在职场中通过激发女人原有的魅力来显示女人独有气质并且给异性留下“有魅力的女人”印象的单身女性；通过源源不断地激发其女人魅力使恋人更加沦陷于其魅力的非单身女性；想通过散发深层次成熟女人的味道并以此无论是在职场还是在家庭使其韵味十足的已婚女性。

2.根据接触点设计产品

由海淀区女性消费者购买沐浴露时的影响因素可知，海淀区女性消费人群购买沐浴露时的影响因素中功能，品牌，价格，香味各占34%，20%，19%，18%。由此卡梅尔可以根据其品牌对产品的设计特点—源自法国的魅惑香氛，调香师们更将香水的前、中、后调融入它的设计灵感，让沐浴露也能拥有丰富的香味层次和魅力，分别为浪漫、神秘、优雅、激情、明媚和柔美六种魅力香氛—对其功能与香味进行升值，既根据以上四类人群的特点对其功能与香味进一步进行针对性的设计，并对包装进行升级，制定进一步的定价策略。

3.品牌与市场推广

电视广告与户外广告是卡玫儿最理想的广告宣传方式，选择最可以影响到目标人群的代言人进行品牌的代言，电视广告的媒体可以选择最有可能被目标群体收视的电视台与地铁，公交的视频广告，地铁与公交的电视广告可以根据目标人群的上下班高峰时间投放广告；户外广告可以选择地铁站与公交车站等最有效地接触到目标人群的高流量地点投放其附载广告。比如最有效接触到女大学生的电视广告时间为假期，既大学生1月中旬到2月中旬假期回家，并且选择女大四学生中人气最旺的最新播放的韩剧，古装剧，肥皂剧以及高收视率的娱乐节目，并在21：00～23：00（此时她们最有可能沐浴）投放广告以达到提高有效宣传率的目的。

四、总结分析

一方面，丰富的物质商品必然能够让人们的生活更加便利，但是产品更新换代的速度如果超过了一个国家普通劳动人民开支的承受范围，就会适得其反，企业在导演市场与消费这场好戏追求利润最大化的同时，也应该脚踏实地，耐心聆听消费者的真实需要，并生产出双赢的产品，而不应该一味的只要发现有利可图的商机就研发出新产品，为了占据市场份额采取一切方式进行海量的宣传，来达到强制或者对消费者植入某种消费观念的目的，从而大量销售能够为自己带来最大利润的商品。通过调研，沐浴产品的功能是影响消费者做出购买决定的最主要因素，但是卡玫儿和凌仕这两款本是针对国外消费者祛除体味应运而生的香氛产品却仍然以香味为卖点照搬到中国市场，即使两家企业凭借雄厚的资本炒作出了例如凌仕所大肆宣扬的男士只要喷上凌仕的香氛产品就能够让女性为之疯狂的概念，再配合一系列出位的暗示性极强的广告和宣传短片，提高产品知名度的同时也误导了中国很多心智还不够成熟的青少年。作为拥有巨大购买潜力的中国消费者，我们在被这些花样繁多的国外品牌推出的琳琅满目的新产品所吸引的同时，也需要保持冷静和清醒的头脑，遵循自己的实际需要，做出正确的选择。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社， 2005 年版

[2]迈克尔·波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社 2001 年版

[3]郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社 2004 年版

作者简介：安稷，女，1992年8月15日生，汉族，宁夏固原人。现为北京科技大学冶金与生态工程学院08级生态学专业的本科生。