消费者决策行为的吸引效应及其形成机理探析

张全成 胡韬 周庭锐

摘要：吸引效应反映了个体决策行为中的一种非理性行为，是指一特定备择项的加入会令选择集中某一备择项变得更有吸引力，从而被选概率提高的一种现象。本文主要介绍了吸引效应的基本含义及基本策略，探讨了影响吸引效应的主要因素以及吸引效应的形成机理，并对吸引效应的未来研究方向做出了展望。

关键词：选择集；相似效应；吸引效应；市场定位

中图分类号：F274 文献标识码：A

在产品定位中有一个管理者非常感兴趣的议题：投入新产品的不同定位会对原各产品市场份额产生什么影响？怎样设置产品属性可避免本企业产品的“同类相食”？为此，学者们开发出了许多种市场预测模型，但这些模型在现实使用中遇到了各种各样的问题。传统决策理论认为人们会遵循效用最大化原则，他们总是会在选择集中挑选出效用最大的选项，但事实上决策者由于受到时间、空间或者预算等诸多因素制约，很难进行理性决策。当决策者在选择集中无法找到绝对优势的备选项、且又不得不做出选择时，非理性的选择行为较为普遍，在此类决策中，选项的多少、选项的呈现方式等情境因素会对决策者的决策产生很重要的影响。越来越多的研究发现，如果消费者无法明确判断和比较选择集中各备选项的效用大小，则各备选项相对于某参考点的比较、各备选项间的相对比较，以及备选项的描述形式等因素，都会影响消费者的效用判断。近年来，有关消费者决策中的吸引效应引起了诸多学者的关注，本文主要探讨吸引效应的基本表现、基本策略及其形成机理。

一、吸引效应（Attract Effect）的提出

决策领域中长期以来一个普遍接受的观点认为，选择集中加入一个备择项会降低原各备择项被选概率，即使不能降低，至少不会增加原备择项被选概率，这被称为标准性假设（Normal Hypothesis）。一直以来，Luce的选择概率公理被用来作为行为研究的基础，该公理可表述为：“设T为一个集合（x,y,z,t,u…），并设R为一个包含x的T的子集，如R =（x,y,z），则有：P（x;T）=P（R;T）P（x;R）。”由于P（R;T）≤1，所以有P（x;T）≤P（x;R）。近年诸多研究发现，在选择集中加入一备择项，其他备择项被选概率下降幅度并不总是相同［1］。如Debreu（1960）就发现，加入或移出一备择项，选择集中其他备择项被选概率变化受备择项间相似程度影响，与新备择项类似的备择项，其被选概率下降或上升的幅度往往大于那些与新备择项不相似的选项［2］。Tversky将此称为相似性假设（similarity hypothesis），它反映了“同类相食”现象：各备选项之间存在替代效应，备择项间相似性越高则相互替代性越大，因此，新备择项往往会抢占与其类似备择项的“占有份额”（Tversky，1972）［3］。

目前流行的市场份额预测模型大都基于Luce的偏好独立性原则，认为人们对备选项的相对偏好程度不会因为其他选项存在而改变。事实上在决策中，特定选项往往可以诱导决策者选择，以Huber1982年的实验为例，Huber要求被试者在只了解价格和质量评分情况下，购买一种最喜欢的啤酒品牌，具体信息见表1：

试验结果表明，当被试者在（x，y）中选择时，x被选概率为43%，y为57%；当被试者在（x，y，z）中选择时，y被选概率从57%上升到了75%［4］。基于古典经济学的效用恒定性原则，消费者在上述两集合中应该选择相同选项，但结果明显违背了此结论，也违背了Luce（1977）的“不受无关选项干扰”（ IIA）原则。另外，z在各个属性上都与y更相似，但y被选概率不降反升，结果违背了“同类相食”论断，那些诱导决策偏差的选项被很多学者称为诱引选项（Decoy Alternative），而与其相似的效应被称为吸引效应。

二、吸引效应及其基本策略

李纾（2006）认为，决策者不是无限理性的，决定决策的真正机制并不是最大限度地追求效用，而是辨别各个方案之间的优势性关系，人类的抉择行为更可能是一种搜索某个选项在主观上优于另一个选项的过程［5］。由偏好独立性和传递性特征可知，若x没有在选择集A（x,y）中被决策者选择，那么在一个更大的选择集B（x,y,z）中，其更不可能会是被决策者偏好的选项，吸引效应违背了这一原则。吸引效应也被称为诱引效应（Decoy Effect），是指一特定备择项的加入，会令选择集中某一备择项（目标备择项）变得更有吸引力，从而被选概率提高的一种现象。Huber等人提出了不对称占优（Asymmetrically Dominated）备择项的概念，是指在选择集中，该备择项至少被一个备择项占优且至少不被另一个备择项占优。根据Pettibone和Wedell（2000）对“被占优”的定义，若A被B占优，则A至少有一个属性值劣于B，而在其他属性上也都不会优于B［6］。

以图示分析启发吸引效应的基本策略。在图1中，目标备择项x和竞争备择项y各有优势属性和劣势属性，难以取舍。为增加x被选概率，可加入不对称占优备择项来增加x的吸引力，具体策略有：（1）范围增加（Range Increasing）策略。沿R方向加入不对称占优备择项；（2）频率增加（Frequency Increasing）策略。沿F方向加入不对称占优备择项；（3）范围-频率（Range- Frequency）策略。同时使用R和F两种策略。由不对称占优备择项的定义，在选择集中存在一个诱引区，如图1中网格阴影部分所示，上面所提到的三种策略都严格限制该区域内［7］。此后的研究进一步扩展了诱引区的范围，包括：（1）范围对称占优（Range With Symmetric Dominance）策略。在图中RS点加入一个比x、y都差但程度却不对称的备择项。（2）次级（Inferior）策略。沿I方向加入一个比x稍劣的备择项。（3）折衷（Compromise）策略。沿C方向增加一个与x、y不存在优劣关系但却导致它们相对位置改变的备择项［8］。

三、吸引效应的影响因素

（一）信息呈现方式因素

信息呈现方式会影响吸引效应，在消费者对备择项及其属性非常熟知以及有实物刺激的情况下，吸引效应依然明显存在（Herne，1999）［9］。但一些研究发现，消费者对产品类别的熟悉度和有意义的产品信息会降低吸引效应的强度（Ratneshwar等，1987）［10］，消费者感知信息充足程度越高，吸引效应越小（Mishra等，1993）［11］。Slarghter（1999）发现，当产品属性值不是以数字形式，而是以图形、符号等其他形式出现的条件下，也会出现吸引效应［12］，但Frederick和Lee（2008）认为，相对于使用语句描述，将备择项的属性以数字的形式表述，会诱发消费者专注于属性间的差异并激发对比效应，进而夸大吸引效应，而当以具体的实物做为实验刺激时，由于同化效应的影响，吸引效应往往会消失［13］。Malaviya和Sivakumar（2002）研究发现，提供有含义的属性信息与让消费者给出决策理由都会对吸引效应产生影响，且两者之间有交互影响，当产品信息是以有含义的语句表达时，让消费者给出决策理由会降低吸引效应的强度；而当产品信息是以无具体含义的数字表达时，让消费者给出决策理由会增加吸引效应的强度［14］。Malkoc等（2008）的研究表明，产品属性以负面展示时，无论陷阱选项是以何种方式加入，都会导致消费者将注意力转移到对负面属性的排除，导致吸引效应反转、消失或转移［15］。

（二）消费者个体因素

多项研究发现，消费者产品知识会影响吸引效应强度，消费者对产品越熟悉就越关注属性绝对值而不是相对值，因此会较少受到诱引项影响，导致吸引效应减小或消失（Sheng，2005）［16］。Mishra（1993）的研究发现，产品偏好会影响吸引效应，两者呈负相关，消费者越是偏好某种产品，则吸引效应越低［11］。Mourali等（2007）研究发现，具有趋利动机的消费者更容易产生吸引效应，具有避害动机的消费者不容易产生吸引效应;在要求消费者判断他们的决策时会放大吸引效应的大小［17］。Chernev（2005）研究表明，决策目标与属性的兼容性会影响决策者对属性效价评价，相对于那些与决策目标关联不大的属性，决策者对于那些与决策目标相关的属性会给予较高的权重［18］。

（三）其他情境因素

一些学者研究发现，在时间压力下，由于消费者没有足够的时间分析各个选项，而更有可能仅仅根据各选项间的对比做出选择，导致吸引效应增大（Lin等，2008）［19］。Hamilton（2003）的研究发现，当人们想去影响别人的选择时，会本能地使用吸引效应策略，而即使在人们知道别人想用这些策略影响他们的选择，吸引效应非但不会减弱，反而会增强［20］。Slaughter等（2006）探讨人事招聘中的吸引效应发现，无论是个体决策还是集体决策，人事招聘中都存在吸引效应，如果让招聘者承担更多的决策责任，则吸引效应会加强［21］。Simonson和Glazer（1995）探讨了管理决策中群体决策下的吸引效应及其表现发现，无论是个体还是群体决策都出现了吸引效应，但在群体决策下其表现并不强烈［22］。

四、吸引效应的形成机理探析

（一）基于信息缺失的决策简化

Brenner（1999）认为，当信息缺失时，消费者会通过两两对比的方法来确定选择集中各备择项的相对优势，从而做出决策。诱引备择项的存在致使对比效应产生，增加优于诱因备择项的吸引力［23］，毕竟，“相同大小的圆，当它被大的圆所包围时会显得小，而被小的圆包围时会显得大一些”（Tversky和Simonson，1993）［24］。Ratneshwar（1987）等认为，消费者对备择项的属性不熟悉或缺乏实物刺激是造成吸引效应的主要原因之一，在消费者对产品不熟悉或难以权衡熟劣熟优的时候，他们会搜寻其他信息来作为决策的依据，以降低不协调感，而诱引备择项的存在，使其成为诱导其他备择项被选择的一种“正当理由”，这不仅简化了决策，也减少了决策者的思考成本，但如果对备择项的属性进行了详细的描述，则可以减小或消除吸引效应 ［10］。Shugan（1980）认为，决策者在存在占优关系的方案对中进行选择，其思考成本要低于没有占优关系的情况，由此可推断，为了简化决策，决策者在具有占优关系的备择项中选择的成本要低其他可能的情况［25］。

（二）基于参考点转移的损失避免

根据参考依赖理论可知，相同的损失比相同的获得会对决策者产生更大的影响。陷阱选项的加入导致了决策者参考点的转移，从诱引项的角度看，目标备择项带来一个小的获得，而竞争备择项带来的是一个大大的损失和一个小小的获得。Wedell和Pettibone（1996）基于风险规避角度解释了吸引效应形成机理，认为陷阱选项改变了决策者的参考点，进而改变了决策者对各属性的相对价值判断［6］。Hedgcock（2009）认为，决策者会尽量地规避负面情绪，而由于陷阱选项被目标备择项占优，这降低了决策者的负面情绪，简化了决策［26］。

（三）基于决策认知过程的感知偏差

Duncan和Humphreys（1989）则基于视觉研究提出了知觉聚焦效应认为，相似元素的存在会促使个体更加关注那些不相似的元素，基于此，集合中选项间的彼此关系在加入诱引项后发生了改变，导致决策者关注点发生转移［27］。Mellers和Biagini（1994）也认为，决策者在选项间比较时，它们在一个属性上的相近会放大其在其他属性上的差异，基于这一逻辑，这种“关注差异”会导致那些差异较大的属性会获得较高的判断权重［28］。Wedell和Pettibone（1996）运用Parducci的范围-频数理论对吸引效应进行了解释，认为诱引项影响了消费者的价值判断，进而导致其更偏好优于诱引项的选项［6］,张全成等（2011）的研究也印证了这一点，并发现陷阱选项会增加消费者对目标备择项的效用评价和支付意愿［29］。Ariely和Wallsten（1995）在运用范围-频数理论解释的基础上，进一步指出，新加入选项会给决策者带来属性重要性的信号，进而影响了决策者的对属性的权重赋予，增加了目标备择项在优势属性上的吸引力［30］。

五、研究结论与展望

本文认为，吸引效应反映了人类对信息判断时的一种简捷化直觉，它是个体在受到信息不足或信息过度时的一种判断偏差。在判断和决策过程中，诱引项为决策提供了显著易得性信息和判断锚点；首先，其为决策者提供了额外的决策信息；其次，诱引项的属性值为决策者对其他选项属性判断起到了锚定作用；第三，其存在改变了决策者的参考点。虽然吸引效应在各种实证中都得到了验证，但其对现实应用的指导作用有限，毕竟，在真正的市场环境中，一个被完全占优的产品是很难存活的。

通过对吸引效应研究回顾可发现，以往研究多集中在探讨吸引效应的表现形式和内在形成机理，而关于怎样引入诱引项对消费者偏好的影响研究较少。如，备择项展示顺序会影响吸引效应吗？当消费者面对的问题不是多择一，而是多择多时吸引效应又会怎样表现？另外，对吸引效应的研究多是建立在“得”的角度上，当消费者面对的情境不是在选择集中选择，而是排除一个选项时，吸引效应是否存在及如何表现？最后，以往研究对消费者偏好的度量方法多是使用选择率，而消费者选择具有排他性特点，这导致吸引效应大小测量不精确，且该种方法无法适用于多折多情境。今后的研究应致力于解答上述几个问题。

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A Study on Attract Effect and Its Formation Mechanism of Customers′ Choice Behavior

ZHANG Quan-cheng1, HU Tao2, ZHOU Ting-rui3

（1. School of Economics & Management,Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China;

2. School of Management, Xihua University,Chengdu 610039,China;

3. School of Business,Renmin University of China,Beijing 100872,China）

Abstract：Attract effect is a kind of non-rational behavior in individual′s decision-making, which makes one alternative became attractive and raise its chosen probability when one specific alternative adds in the choice set. This paper introduced the concept of attract effect and some tactics to inspire it, then discussed influence factors and mechanism of attract effect, finally, it reviewed the past research and put forwards some advice about its future research prospect.

Key words:choice set; assimilation effect; attract effect; market positioning

（责任编辑：刘春雪）