管理前沿

岳占仁 孙黎

市场营销

将数据泛滥转变成竞争优势

George Day, Closing the Marketing Capabilities Gap. Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011)

沃顿商学院教授乔治·戴伊指出，目前在市场需求和企业满足这些需求的能力之间存在巨大差距，这一方面来自每18个月翻一番的数据泛滥。对公司来说，可利用的数据是指数性增长的，但公司实际利用这些数据的能力每年的增长水平只有大约2%。同时，媒体碎片化以及大规模市场分解为小规模利基市场，把我们完全淹没了，让我们无所适从。

技术正在制造问题，但技术也是这些问题的解决之道。为了有效使用整理、分享以及解读数据的新技术，公司需要具备这三种能力。一是机警的市场学习能力，即更早发现事物，并采集正确的信息，而不是同等对待所有信息的能力，获取这种能力需要某种形式的领导力、高度的网络化等条件。二是适应市场实验的理念。例如Quicken公司每年都要与其客户进行600次实验，并系统性地从实验中学习。我们拥有很多用于预测性分析和其他用途的有趣工具。三是“开放式市场营销”的理念，这是“开放式创新”的直接提升。搜索引擎优化或预测性分析的能力无法在组织内构建，要找有能力完成这些工作、应用这些技术，而且拥有这类人才的出色伙伴。现在是人才难觅和失业率高企同时并存的时代，人们对富有创造力、善于从事分析工作的合格人才求贤若渴，所以，答案就在于寻找恰当的合作伙伴。

公司战略

什么样的战略才是好战略

John Kay, Avoiding fluff is the surest route to success. Financial Times, Jan 9, 2012

理查德·鲁梅尔特被称为“策略师的策略师”。其新著《好策略，坏策略》，是2011年最有意思的商业书籍。鲁梅尔特指出，策略实际上只是对商业问题的认真思考。SWOT模型、五力模型这样的清单式分析之所以广受欢迎，是因为它们为不习惯结构性思考的人提供了一个起点。好策略从“诊断”开始。而诊断是分析，不是对症状的描述。你去看医生，不是为了听他说你喉咙疼。他应该告诉你的是，你感染了，用抗生素就能治。

尽管这听起来同样很好理解，但商界人士通常却不是这样做的。就像有时在诊所那样，首席执行官的声誉或顾问的价值并非以诊断的精准程度来衡量，而是以“配药方”时的信心来衡量。

坏策略的起点通常是目标，譬如“占据20%的份额，同时实现15%的股本回报率”。糟糕的策略师会把方针（比如通过互补性收购成为欧洲市场上最大的供应商）与策略混为一谈。坏策略通常空洞无物，例如，通过超越客户的期望，成为受消费者青睐的微件供应商。

市场份额下降和盈利能力不足并不是问题本身，而是问题的症状。但在商界，正如在诊所一样，诊断过程通常是令人不适和尴尬的。自我检查要求诚实，这一点在由相互竞争的个人组成的群体中尤难实现。而展示雄心或高谈阔论则要容易得多。然后，你要做的就是为你的坏策略争取支持。这一过程免去了思考，也最大程度地减少了异议。

策略的核心是诊断形势、选择总体指导方针和设计前后一致的行动。指导方针有几分策略的意味，但在它转化为具体行动之前还不能算是策略。商界一个最愚蠢的观点是，“制定策略易，实施策略难”。但是，缺少明确实施途径的策略根本不能算是策略，只能算是一厢情愿的想法。

创新创业

“转型升级”的美国案例

John Bussey, How A US Firm Innovates And Thrives, cn.wsj.com, Jan 13, 2012

Milliken公司本该像柯达一样被全球竞争击垮了。该公司起步于纺织业，这种劳动密集型产业早已转移到低工资国家。但是，该公司正在蓬勃发展。

该公司的做法是迅速将业务扩张到传统纺织品以外的领域，借助其在纺织品和特种化学品方面的知识生产小众产品。此外，公司还大力开展科学研究和生产创新，提出了“研究成就卓越质量”的口号。如今，Milliken生产胶带强化织物、使冰箱食品保鲜盒透明以及使儿童美术马克笔的字迹可洗去的添加剂、床垫阻燃产品、厨房台面杀菌剂、防风打火机和作战防护装备。在做到这一步的过程中，公司申请了数千项专利，专注于特种织物和化学品、地板包覆材料和高性能产品。公司甚至开设了一项业务，对其他公司进行产品和制造创新方面的培训。

（岳占仁孙黎/整理）