电商VS传统零售:比拼短板

任宇子

“不做电子商务是等死，做电子商务是找死”，十年前的营销魔咒再一次显现，令人纠结的不仅仅是做与不做的问题，而是生存还是死亡的问题。

2012年1月16日，中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。

2012年是中国电子商务的“繁荣之年”，也是电商之战全面打响的一年，无法预期会有多少企业杀入B2C，也不知道会有多少B2C企业在探索中倒下，也难以预测它们能否突破盈利瓶颈，但零售企业全面进军电子商务却是不可逆转的趋势，中国的零售业版图也将被电子商务所改变。

网上促销 生死时速

30秒，上海某别墅200万元抵价券抢空；70秒，50瓶飞天茅台售空；1分钟，支付宝成交63000笔交易；8分钟，300根金条售空；10分钟，51万笔成交量……

这是电商“光棍节”后，在“双12”促销盛宴中创下的纪录。

淘宝官方数据显示，“光棍节”期间，淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，这超过购物天堂香港6天的零售总额。而淘宝自创的“双12”，一天内为淘宝带来43.8亿元成交额，涌入1.2亿用户，相当于近8000个大卖场的客流量。

疯狂的不只是淘宝。腾讯、亚马逊中国、京东、当当、凡客、乐酷天等电商平台先后“错峰促销”，打响促销大战。

不赚钱的口号比比皆是。当当网在2011年12月初开始了日用百货品的热卖商品“0”利润活动；京东商城也以“圣诞风暴”来袭为题，喊出“全网零利润”的口号。

疯狂的促销过后，除了大量的用户和订单，还能给电商带来什么？

频繁的促销已经开始让电商有点“吃不消”了。“双11、双12大促销实在是太密集了！再加上圣誕和元旦的促销，如果每一次大促销都跟风无疑会打乱网站自身的营销计划。”优购网上鞋城CMO徐雷感慨，“其实电子商务应该尽可能地做到天天实现低价状态，不要太多频繁波峰波谷的变化，这对于自身的供应链体系和社会化资源都是一种巨大的挑战。”

目前电商还处于与线下零售商争夺消费者的阶段，这是一个消费习惯的建立过程，促销自然是最有力的手段。但是当电商发展成熟了，频繁的促销对品牌产生负面影响，不利于品牌形象的塑造。毕竟，没有一个企业可以靠亏损来实现持续的发展。

传统零售 以慢制快

受2011年上半年整个电商火热大环境的影响，像百丽、苏宁、国美这种线下的巨头，纷纷进入电商行业，迅速发力，目前已初步确立自己在电子商务行业的地位，改变了原有的格局。此外，中粮、蒙牛、海尔、富士康等上游供应商也纷纷构建自己的电子购物平台。

仿佛一夜之间，电子商务成为商家的标配。随着网络购物越发普及，网上支付、配送体系逐步完善，如果不做电子商务，总让人觉得不那么与时俱进，有点OUT。

传统企业涉足电子商务让纯电商感到了巨大的压力，它们不仅让营销推广费用翻倍增长，也让整个行业的人力资源成本高涨，资本、品牌重新成为竞争中的关键性变量，而这些恰恰是纯电商所稀缺的。

但是传统企业做电商也有着其无法回避的障碍。

有业内专家认为，供应商对价格体系的控制成为传统零售商进军B2C的一大难题。由于网上商城缺乏实体店铺营造的购物氛围，因此，价格因素对消费者购物的影响更为明显，网店对低价商品的“依赖”更大。然而，很多品牌供应商为了维护其市场形象，对价格把控严格，不愿意配合网上商城的低价策略，因此网上商城也就失去了吸引力。

百丽集团旗下B2C网站优购网首席市场官徐雷认为，传统企业做电商无论是在品牌、供应链，还是在货品结构上，其实拥有一些轻电商企业，如京东、凡客等没有的特质，这些特质原来在资本汹涌的浪潮里显示不出来，今年大家都求稳的情况下，它们即便稳扎稳打，还是比纯电商企业更容易把效果做出来。

说白了，这就是在比拼补“短板”的速度和功力：轻电商企业精通如何通过大规模广告投放获取流量和网购用户；传统电商则在品牌、供应链管理、货品等方面有优势；前者掌握的是“快功夫”，后者练就则是“慢功夫”。

在这轮资本寒冬里，纯电商企业只能放缓脚步，恶补精细化管理、供应链、仓储、品类等，力图自己造血以熬到春天。

残酷竞争 重新洗牌

5年前的电子商务领域，有着某种蓝海市场的特质，而今电子商务变成了一个硝烟弥漫的竞技场。

2012年1月9日，“领团网”发布《2011年全国团购网站普查数据公报》，公告数据显示，从2011年下半年至今，全国已有1800多家团购网站退出历史舞台，占团购企业总量的近四成。

在疯狂的“大跃进”式运动后，2012年电商企业将迎来真正意义的洗牌期。

业内分析人士认为，这个被政府和企业双双看好的“蛋糕”并没有想象的那么可口。悲观者预言，电子商务的寒冬即将到来，可是许多可怜的电商还没有披上御寒的冬衣。

“电商是一个骗局”乐淘CEO毕胜的这句话是一个转折点，导致整个电商行业的反思，这样的情形到年底就越来越多了。击鼓传花的投资游戏中，电商和VC之间互相指责。

2011年下半年，拉手、窝窝团、凡客都想在这轮资本寒冬前IPO，但终未能如愿，它们的命运也将由此改变：凡客可能的结局是卖给京东或者阿里巴巴；拉手、窝窝团靠“堆人”抢上市，“砍人”也成为其IPO失败后第一个要做的决定，能否再战江湖就看它们的资本和资源运作能力。土豆和优酷的故事有可能在电商领域上演：同样是视频网站，实力相当，同样在2010年年底申请IPO，优酷当年即上市，市值高达43亿美元，而土豆一直拖到2011年8月才上市，市值仅7.25亿美元，简直是天壤之别。

经过2011年的淘汰，淘宝、京东、苏宁易购和美团初步奠定了各自的领军位置，它们是真正的赢家。而落在它们后面的电商企业，被资本束缚手脚，在更多新的实力玩家进入后，将面临严重的挑战。

近期，京东商城CEO刘强东预言，2012年将是B2C电子商务公司的倒闭年。在这一年，至少会有5家大型B2C电子商务公司惨淡收场，同时倒闭的中小B2C将超过几十家。