营销3.0时代:价值驱动营销

赵红

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是美国西北大学凯洛格商学院的终身教授，被誉为“现代营销学之父”，是当代最著名的营销学研究者。他是芝加哥大学经济学硕士和麻省理工大学经济学博士，师从于三位诺贝尔经济学奖获得者——米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森、罗伯特·梭罗；也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后以及芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。在研究宏观的世界经济时，科特勒始终困惑于一个问题：消费者是如何真正来进行购买决策的?因为这个困惑，1962年，31岁的他进入凯洛格商学院，开始了对营销学的执教和研究生涯。经济管理领域的丰富研究背景，使得他比一般的营销学者拥有更宽阔的视野和理解。1967年，科特勒撰写了《营销管理》(第一版)，对营销理论进行了系统、完整的总结；此后，他根据营销理论和实践的发展，不断推出新版的《营销管理》。1999年至2010年间，他甚至每三年就更新一版，至今已更新到第13版。该书是目前世界范围内使用最广泛的营销学教材，被誉为营销学的圣经。

科特勒一直关注营销实践的发展。1931年出生的他，见证了美国二战后至今半个多世纪的经济和社会的起伏跌宕，培养了一代又一代美国大型企业的企业家。他的营销思想和理念，伴随着经济全球化的浪潮，在世界范围内广泛传播。深厚的理论积淀和丰富的实践项目，使得科特勒始终站在国际营销思想和理念的前沿。同时，他致力于营销理论的推广和实践应用。目前，他担任美国科特勒咨询集团首席顾问，在世界范围内为企业提供营销战略和计划、营销组织、整合营销等方面的战略咨询。

2011年6月，科特勒到中国大陆进行了全国巡回讲演，期间多次推荐了他与两位印尼学者卡塔加雅(Kartajaya，H.)和赛提亚万(Setiawan，I.)合著的《营销革命3.0》一书，指出营销3.0对当前中国的很多公司具有重要的指导意义。本文将对这本专著进行较为深入的总结和探讨，期望能够帮助读者更好地理解营销3.0的理念和思路；对专业的营销学者和管理人员，则希望能起到抛砖引玉的作用，促进其更深刻地理解和把握这本专著的核心。

《营销革命3.0》一书分为三篇：第一篇“趋势”提出了营销3.0的概念和未来的营销“3i”模型，是全书的核心理念部分，也是科特勒等对营销3.0研究的精华提炼；第二篇“战略”介绍了企业如何分别向消费者、员工、渠道合作伙伴和股东营销企业的使命、愿景和价值观，更多是通过对典型案例的分析和总结，支撑作者提出的命题；第三篇“应用”阐述了如何基于价值驱动实现社会文化变革、发展新兴市场以及实现环境可持续发展等，并总结企业营销3.0的十大成功秘诀。三篇按照“理念模型一案例分析一影响分析”的结构，循序渐进提出了营销3.0的概念，对营销理论研究和实践应用均具有重要的指导意义。

何谓营销3.0?

随着经济不景气、环境问题、社会化媒体兴起、消费者维权运动等商业环境的变化，企业的营销活动也面临深刻而持续的变革。一方面，消费者对于企业的信任(垂直化的信任)大幅降低，企业已经难以通过广告等垂直化的营销活动来影响消费者决策；另一方面，消费者相互之间的互动和沟通显著增强，对彼此的信任(水平化的信任)已远远超过对企业的信任，消费者之间的口碑作用成为为消费决策的重要影响因素。这种消费者及其信任的水平化运动，以及进而出现的“新型消费者信任体系”，直接推动了科特勒等所说的营销3.0革命的到来。

科特勒等指出，营销行业发展经历了三个大的阶段，即营销1.0、2.0和3.0时代。这种阶段的演进，是营销活动的内涵和工具不断丰富的过程，伴随社会经济形态和技术特征的发展，体现营销发展的趋势特征。实际上，如今很多的营销者仍在利用1.0时代的营销工具和方法，比如4P理论；一部分企业使用的仍是2.0时代的营销体系，比如STP战略，CRM系统等；只有一小部分企业正在或已经迈入了3.0时代，以独特的使命、愿景和价值观吸引越来越多的顾客，营销3.0代表着未来营销发展的方向。

科特勒等总结了三个时代的典型特征，并在书中制成综合对比表格，笔者认为该总结甚为精辟，反映了这种阶段演进的规律和差异，借用如下(见表1)。

营销3.0时代的核心特征，是价值驱动的营销。消费者被视为具有独立思想、心灵和精神的完整个体，期待世界变得更美好；企业在进行产品细化，实现企业和产品的差异化定位后，还必须高举服务于整个世界，促进社会发展进步的使命、愿景和价值观，才能同时满足自身在功能、情感和精神三个层面的价值主张，进而与消费者的价值需求形成共振，实现新浪潮科技下的成功营销。

营销3.0时代的成功，要求企业深入洞察和了解新浪潮科技。新浪潮科技是指能够帮助个体和群体保持互动的科技，包括三个主要组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入和开源性软件。新浪潮科技标志着参与化时代的到来，其核心推动力量之一是社会化媒体的兴起。

社会化媒体包括表达性社会媒体(如博客、微博、YouTube、Facebook、Flicker等)和合作性社会媒体(维基百科、RottenTomatoes和Craigslist等)两种类型，具有成本低廉，群体参与和无偏见等优势。目前，社会化媒体已经成为消费者沟通意见和体验的最重要的平台。通过社会化媒体平台，消费者的传统角色发生了巨大改变——不再是一个个孤立的个体，而是汇聚成一股合力，在购买决策中进行主动积极的信息搜索和共享，并给企业提供使用的反馈。越来越多的企业已经看到消费者合力的重要性，一些企业甚至已经成立专门的社会化媒体营销小组或部门，管理这个企业与消费者进行营销沟通的新渠道。

科特勒等认为，营销3.0包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分，分别对应着参与化、全球化和创造型社会三大时代背景特征。所谓合作营销，强调的是企业与消费者群体的互动沟通，吸引消费者主动参与产品或服务的共建，典型的应用如企业创意广告的网络征集。文化营销是在经济全球化与民族主义激烈碰撞的背景下，企业通过营销活动，为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感，进而缓解其因价值观矛盾等产生的巨大的精神压力和各种焦虑。人文精神营销则是站在人类社会发展的更高层面上，通过营销以人生的意义、快乐和精神实现为核心的人文精神，为消费者提供意义感，是创造型社会中的核心营销模式。

“3i”模型与价值驱动营销

营销3.0时代，企业必须把消费者视为一个完整的人来看待。

畅销书《高效能人士的七个习惯》的作者史蒂芬·柯维认为，一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。由此可以分析：传统营销中，定位理论关注产品在目标客户群思想中独特的定位；情感营销主要激发消费者心灵的力量；3.0时代的营销则必须同时关注消费者的思想、心灵和精神，并尤其重视精神层面的诉求。

关于企业如何向营销3.0转变，科特勒等提出了新的“3i”模型，用来指导企业的营销活动。所谓“3i”即品牌标志(brand identity)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。品牌标志是把品牌定位到消费者的思想中；品牌道德是指营销者必须切实执行在品牌定位和差异化过程中提出的主张；品牌形象是与消费者形成的强烈的情感共鸣。这“3i”构成了一个营销的三角模型，与消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。在消费者水平化时代，定位本质上只是一种企业的主张，只有差异化的定位才能让消费者认识到品牌的根本特征，从而通过保证品牌承诺实现，构建良好的品牌形象。因此，只有品牌、定位和差异化有机结合，才能构成完整、真实、可信的企业营销模型，见图1。

“3i”模型对企业具有重要的指导和应用价值，它揭示了营销3.0成功的关键作用路径：企业将品牌同时定位到消费者的思想和精神中，从而打动他们的内心；通过定位引发对购买决策的理性思考；通过真正的差异化吸引精神，确认决策；最终在思想和精神两方面的作用下，由内心引导消费者采取行动，做出购买决策。“3i”模型深刻洞察和定位消费者的思想、心灵和精神，为企业走向成功3.0营销奠定了理念基础。

科特勒等认为，企业在落实营销“3i”理念的过程中，最好的方式是将其作为经营企业的最基本要素，纳入企业使命、愿景和价值观。企业使命表达的是企业成立并存在的目的。德鲁克曾指出，建立使命是企业最应该向非营利组织学习之处。成功的企业在制定发展规划时，首先要考虑的是企业使命，而不是经济回报。由此可见，组织使命是企业在建立时确定的，代表企业过去的观点。愿景则是对企业未来理想状况的展望和描绘，阐述的是企业渴望未来实现或达到的成就，是企业在使命确定后，勾勒出的未来发展蓝图。价值观被定义为“企业的制度化行为标准”，是企业及企业内外部群体行为的指导原则。将消费者的思想、心灵和精神，与企业的使命、愿景和价值观相结合，建立企业的价值坐标体系的九宫格模型，是科特勒等为3.0时代的企业提供的核心营销解决方案。

四大营销3.0战略

在提出了营销3.0时代企业的营销理念和模型后，科特勒等从营销战略的高度，通过案例剖析，阐述了企业执行3.0营销战略的关键特征。营销3.0的首要特征，在于不论公司大小，过去以股东为中心的企业思想，必须转变为以利益相关者为中心的企业思想，这是从公司最高层面上的差异。在实践营销3.0的过程中，消费者、员工、渠道伙伴和股东作为企业最重要的利益相关方，都会得到利益和快乐。但是，对不同的利益相关方，企业要传递的利益和快乐点是不同的，这就要求企业建立针对这四个不同利益相关方的营销3.0战略。

在营销3.0时代，品牌一旦成功就不再属于企业本身，而是变成企业与消费者共有。企业在营销中所能做的，就是努力让自己的营销行为符合企业的使命。成功的营销3.0领导者是深谋远虑和富有远见的，他们会寻找不同寻常的业务，树立令人信服的品牌使命，在潜移默化中改变消费者在生活中的行为方式，最终融入消费者的日常生活。将品牌视为日常生活的一部分，是人文精神营销的本质。可口可乐和苹果的成功，即是得益于此。因此，营销3.0时代，企业应当提出具有变革性的使命，并围绕使命构思故事，引发消费者积极参与，实现向消费者营销企业使命和产品使命。

员工是企业特殊的消费者，他们参与企业日常经营过程，对公司最熟悉，关系也最密切。这种情况下，除了企业使命，企业必须通过真实可信和切实可行的价值观，引导员工的思想和行为。值得注意的是，当3.0时代的企业价值观与合作化、全球化和创造性等特定时代特征吻合时，将帮助企业吸引和留住人才，并提高生产率，改善消费者体验，成为企业前进的巨大推动力。现实中，企业的价值观一般是以激励制度，企业文化等形式存在着，会改变员工的生活和行为。科特勒等认为，3M、思科、梅奥医疗等企业的成功，均是得益于此。

营销3.0时代的渠道管理，对合作伙伴的选择尤其重要，共享价值观则是核心的选择条件。科特勒等建议企业采用“目的一特性一价值”镜像投射法来选择合作伙伴。镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴。作为企业、消费者和员工的复杂混合体的渠道合作伙伴，其目标往往比较容易进行观察和研究；特性则关系合作伙伴的内部特征，需要深入探寻；而价值体系是最难认识和观察的。此外，企业与渠道的互利合作也是一个循序渐进的过程，从最初的基础性合作，到初步的利益整合，再到信息共享与联合战略规划，最终是价值观融合，不分你我。

2008年全球金融危机中，大量盲目追求股东短期利益的企业倒闭，带来了全社会对企业经营目标的反思。营销3.0时代的观点认为：一家成功的企业绝不仅仅是自己成功，他的成功源自于和所有利益相关方形成互利共赢的关系，源自于所有利益相关方的积极参与和投入；企业发展的长期可持续性，将决定企业价值和长期股东价值。企业在规划未来发展时，必须充分考虑企业利润与地球环境、人类需求之间的关系，衡量可能造成的经济、环境和社会影响，并将其融入企业的使命、愿景和价值观。因此，向作为企业规划决策者的股东营销企业的未来愿景，具有非常重要的意义。

营销3.0的时代使命和成功秘诀

1998年，美国社会学家保罗·雷(Paul Ray)提出了LOHAS这个概念。“LOHAS”中文译为“乐活”，即“健康和可持续生活方式”。“乐活族”是指一般受过良好教育，总是基于社会和文化价值观做出负责任的购买和投资决策的消费者群。乐活族的出现，是营销3.0时代的一个典型缩影。在营销3.0时代，基于企业社会责任，推动社会文化变革或进行绿色营销，已经成为企业获取利益相关方认同的核心途径。

科特勒等认为，企业在实现推动社会文化变革时，包含选择社会问题，确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。在选择要解决的社会文化问题时，企业应根据三个标准：(社会问

题)与企业的愿景、使命和价值观的相关程度、商业影响力以及社会影响力。只有当推动社会变革已经成为企业经营的基本理念时，才能说企业已经真正融入了营销3.0。研究表明：在欧美等发达国家，越来越多的消费者开始钟情于那些可以实现积极社会文化影响的企业。而在新兴市场国家，营销3.0有其特殊之处，消除贫困是其中最重要的命题之一。此外，通过对杜邦、沃尔玛和田伯伦三家企业的绿色营销模式的分析，科特勒等提出了企业在维护环境可持续发展事业中担当的三种角色：革新者、投资者和传播者；并指出绿色市场的四种消费者类型，为企业的绿色营销提供指导。

专著的最后，科特勒等提出了营销3.0的十大成功秘诀。这十大秘诀以其清晰明了，便宜操作，备受营销实践者推崇。在此，仅简单列出，感兴趣的读者可根据原著再仔细揣摩：

秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手；

秘诀二：善于察觉变化，随时准备好做出变革；

秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标；

秘诀四：消费者千差万别，努力满足你的最佳客户；

秘诀五：永远以合适的价格和包装提供产品；

秘诀六：随时待命，主动寻找潜在消费者；

秘诀七：抓住消费者的心，和他们一起成长；

秘诀八：无论经营哪种业务，记住你是在提供服务；

秘诀九：学会从质量、成本和交付三方面改变业务流程；

秘诀十：广集信息，慎下结论。

2011年5月底，“科特勒营销3.0博物馆”在旅游圣地巴厘岛建成开幕，成为展现和分享营销3.0理念的实体窗口。2011年6月，80岁的科特勒开通了中国大陆的新浪微博，就其营销理念和思想与中国的微博粉丝们进行互动探讨，并再次强调了营销3.0时代的到来。可以预见，营销3.0的理念和思想，将逐渐在世界范围内掀起新的营销热浪。

我非常赞同“推荐序一”中托马斯·库恩的话：“社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵引社会的发展。”科特勒等的专著是对过去十多年间真实发生的“营销3.0革命”的精辟总结和提炼。相应模型概念的提出，源自营销实践发展的牵引。而在不久的未来，随着学界对“营销3.0”研究和探讨的日益深入，必将能反过来推动企业的3.0营销实践。这种思想与实践的碰撞发展，正如书中所说的营销3.0的意义：为全人类的利益做贡献，通过努力为世界带来改变，让整个社会和世界变得更美好。