如何让小成本电影告别 “影院一日游”

刘晓敬

刚刚过去的2011年，国内电影总票

房高达131.15亿元，全年新增影院803

座，平均每天增加的银幕数超过8块，出

现井喷式增长。如此骄人成绩的背后，

却有个令人遗憾的事实，2011年，是国

产电影的歉收之年。“看上去很美”的

票房数据下，前3名被好莱坞大片占据，

分别是《变形金刚3》10.93亿元，《功

夫熊猫2》6.08亿元，《加勒比海盗4》

4.63亿元（票房统计截止日期2011年

12月31日），而那些打着“大投资”、

“大制作”、“大明星”旗号的国产大片

并没有给观众带来惊喜，不少曾经被寄

予厚望的作品纷纷入选“口碑最差”：

《武侠》虚张声势、《关云长》太搞

笑、《画壁》离奇、《东成西就2011》

老套……在票房上也普遍以亏损的战

绩黯然谢幕。而那些小成本、小制作、

无明星的“裸映”作品就更难逃厄运，

不是迟迟无法上映，就是悄无声息地上

了，又静悄悄地下了，不给电影市场带

来一点涟漪，于是在这一年有了个名词

叫“影院一日游”。

当然2011年国产电影还是有令人惊

喜的地方，在这一年出现了很多意想不到

的黑马，《观音山》以一部纯粹的艺术片

取得了骄人的商业成绩，B级制作的恐怖

片《孤岛惊魂》取得了近亿的票房，最被

人津津乐道的是光棍节上映的《失恋33

天》，一群电视圈的创作者制造了一个票

房奇迹，3.5亿的票房足以让那些星光熠熠

的大制作电影汗颜到无地自容。在岁末年

初的时候，宝岛台湾的《那些年，我们一

起追的女孩》让小成本电影的神话继续，

从这些案例来看，小成本电影也并非没有

出路，只要题材定位准确，影片品质有所

保证，加上精准的市场营销，告别“影院

一日游”也不是什么难事。

目标受众定位准确，“小妞电影”大受欢迎

如果把电影看做一件商品，那在生

产它之前就要对市场进行了解，选准目标

受众，这样在题材上才能打动消费者进影

院观看。当然很多生产者希望消费者越多

越好，最好做到老少咸宜，但即使是张艺

谋、冯小刚也不敢说自己的作品能够老少

通吃，所以这种追求大而全受众面的想法

还是趁早打消吧。如果你的制作成本不

多，请不起吸引人的大明星，也无力支付

大场面、高科技的制作费用，那比较讨巧

的办法就是把故事讲好，并且专心为某一

部分人讲故事。

《失恋33天》是一部“神作”吗？答

案是否定的，它只能算是一部中等质量的

作品，但是它为什么取得这么高的票房？

很大一部分的原因是它选对了受众群，在

剩男剩女遍地、相亲节目大行其道的今

天，人们需要一部电影让这些单身男女一

起纪念逝去的爱情。“很多国内外大片，

讲的其实都是一小部分人的故事，而失

恋这件事，可能绝大部分观众都经历过，

所以他们能从影片里找到共鸣。”发行

人高军如此分析。而网友的看法更直接，

“《失恋33天》为什么这么火？因为失恋

的人太多了呗！”正因为关注了“失恋”

这点小事儿，影片在营销上大可以跳出电

影本身，让更多的观众参与进来。

虽然影片质量见仁见智，但影评人

普遍认为，《失恋33天》最大的优点是，

“讲了一个接地气的好故事”，生动描

绘出都市青年的生活状态。何谓“接地

气”？说白了就是要与最广大的观众打成

一片，反映大众的生活和心声。偏偏如今

的国产电影总是高高在上甚至云里雾里，

不是打打杀杀的武侠就是历史观混乱的古

装，突然杀出这么一部讲述普通人失恋故

事的电影，观众看了自然会有共鸣，再加

上人物鲜活、台词辛辣，更让人感觉新鲜

有趣。连导演滕华弢也说，“好莱坞能拍

《猩球崛起》那样震撼的视觉大片，但拍

不了王小贱、黄小仙这样贴近中国人生活

的故事”。

无独有偶，《那些年，我们一起追

的女孩》也是深深打中目标受众的软肋，

影片讲述的不过是一个成绩很烂的高中男

生追求用功读书的漂亮女生的俗套故事。

这部台湾青春片资金不足，新人担纲，事

先缺乏包装、宣传、炒作、得奖等必要的

营销环节，却在宝岛创下了4.2亿新台币

的票房，华语影史上排行第三；在香港

的票房超过了《功夫》，达到6128万港

币，成为香港有史以来最卖座的电影。该

影片改编自九把刀在2007年出版的一本

自传体小说，以真实经历人物为背景，故

事也是他的真实初恋，而且角色连名字都

是真名。电影一改台湾青春片惯有的华丽

镜头，或者刻意营造的小清新气氛，而是

主打“纯爱”，里面还有许多情节戏谑搞

笑。整部影片长达两个多小时，只言情，

不励志，从高中生时代跨越到女主角嫁

人，男主角泡在青春的气息里，可以让观

众在他们的回忆中慢慢放松。影片中有很

多那些年代中的闪回，包括人物和事件，

能够引发共鸣，特别是沈佳宜和柯景腾的

故事，让观众跟着《那些年》一起怀念懵

懂的青春。

从这两部影片可以发现，他们的

目标受众都定位在有文化、有点小情

怀、喜欢新鲜事物而又时常陷入回忆

的80、90后年轻人，于是有人把这种

类型的电影称为“8090”电影，或者

“小妞电影”。九把刀和其创作团队没

有特别的秘籍，也没有通过《那些年》

在艺术的天分上表现出超出常人的元

素。借用网上流传甚广的名言“只是经

得起平淡的流年”，《那些年》感动了

两岸三地观众是因为搅动了中国人在上

世纪90年代的集体记忆，80后在电影

中找回了遗失的青春以及不可能挽回的

朦胧爱情，顺畅地“说”出来，认认真

真地演绎到大银幕上，得到更多人的认

同，影片也就得到了票房的回应和观众

的口碑。

《失恋33天》就更是一部彻头彻尾

的“8090”电影，编剧是个85后宅女，故

事讲的是一群80后的恋爱与生活。80后

早已成为电影市场的主力，而我们的大部

分电影人还没有完全意识到这一点，或者

说，即使意识到了也不知道该怎样办。什

么才是真正属于“8090”的电影？《失恋

33天》恰好提供了一个范本。有如影评所

说，“主人公的言行举止、生活方式都是

时下80后小清新的范例，白百合从外形到

神韵都很到位，文章塑造的‘Gay蜜也

是时下美眉们热衷的新生事物，老一辈的

电影人根本hold不住这类题材”。北京电

影学院副教授杜庆春也大声疾呼，“告别

老家伙电影，告别中年族群电影”。

档期选择谨慎， 切勿当炮灰

一部影片的上映档期很大程度上决定

了其生死，目前票房吸金量最大的非贺岁档

莫属，其次为暑期档、国庆档、情人节档、

五一档等，一堆大片挤破头地争抢这些档

期，但是并非好档期就有好票房，当年《三

峡好人》碰上《满城尽带黄金甲》，排片一

天都排不上一场，于是引发了贾樟柯与张伟

平的口水战。这些黄金档期基本已经被票房

大鳄们提前预定，那些小成本电影即使勉强

挤进这个档期，也极有可能沦为炮灰，电影

又不同于电视剧，有所谓的二轮播放，这种

快速消费品推出时机不对，其票房成绩就只

有一个字——“惨”。

不过感谢国家对公众假期的分散，

三八妇女节、端午节、清明节等都成为电

影人眼中的商机，小成本电影选择在相

对冷清的档期上映，避开与大片的正面交

锋，说不定有出其不意的效果。去年《观

音山》就是看中3月档期的冷清，无论是

媒体还是影迷，都被其吸引，从而一片独

大。于是今年“三八”也开始走俏，许鞍

华执导，刘德华、叶德娴主演的影片《桃

姐》以及舒淇、余文乐主演的《情谜》都

选择在这一天上映，目的不言而喻。

另一个档期创造奇迹的经典案例，

就不得不说《失恋33天》。2011年11月11

日被网友戏称为“神棍节”，光棍节最应

景的就是看别人“失恋”，影片选择在此

期间上映，让档期和话题形成了高度的默

契，最终把影片炒成了“光棍节”的必看

之作。由此可见，档期并没有绝对的好坏

之分，只是看与影片合不合适，像《观音

山》、《桃姐》等影片都是从女性视角出

发，放在“三八”这个关注女性的日子上

映，就会收到事半功倍的效果，一部质量

上乘的影片极有可能炒热一个档期。

口碑营销代替视觉轰炸，微博当道

当今社会是一个追求个性化的时

代，我们已经厌倦了单一地接受信息，

甚至对所谓的权威有反叛心理，电影

营销已经不能简单地靠媒体发稿、地

面活动、重金砸广告等来吸引眼球了，

相比通稿对影片的介绍、枪手影评人的

吹捧，很多影迷更相信观影者写的个人

感受，并且这些传统的营销模式需要一

笔很大的资金，小成本电影很难应付这

高额的宣传费，这时候通过微博、人人

网、豆瓣网等个人化的社区服务网站来

推广，就是个聪明的选择。

《失恋33天》的营销之所以为业内

津津乐道，在于它的精准定位，说俗一

点，就是花小钱办大事。对于小成本的

《失恋33天》来说，通过微博、人人网这

样的新媒体来做推广，原本也是无奈之

举。宣传公司承认，因为没有大导演、大

明星，传统的宣传模式很难玩得转，只好

另辟蹊径一头扎进了社交媒体，没想到却

成了“微博营销”的经典案

例。除了动员明星粉丝转

发，宣传方还特别征集普通

人拍摄制作了“失恋物语”

等视频，点击量超过2000

万，这一招，被称做“情感

营销”，显然它比单纯的

“交口称赞”更打动人心。

短短数天，豆瓣关于该电影

的评论就有几万条，微博

粉丝也超过8万人，在某媒

体做的“2011年国产十大

互联网营销传播”年度盘

点时，《失恋33天》与杜蕾

斯、宝马中国、支付宝、电商光棍节等商

业品牌共同入选。

《那一年，我们一起追的女孩》在网

络上的火爆绝对不亚于《失恋33天》，其

在台湾、香港上映时引起的轰动早就在网

上传开，其在豆瓣、微博上面的评论及粉

丝都超过《失恋33天》，很多影迷早就对

该影片充满期待，这为其在内地上映做了

很好的预热。既然同属于“8090”电影，

营销选择“8090”热衷的社交网络，绝对

是有的放矢，影片高额票房的来源，自然

也是清一色的“8090”。除了80后的白

领，90后的大学生乃至中学生的热情也不

可小觑，无论是影院里还是微博上，都有

他们活跃的身影。

营销能左右的或许只是前几日的票

房，影片的后期就要靠影迷的好口碑。在

豆瓣上，《失恋33天》得到了7.3分；再

看看微博，几乎每天都有网友在发表各自

的“观后感”，大部分的评价是“台词有

亮点”、“感同身受”，起码大家不认为

这是一部烂片。很多观众买票的理由都是

“朋友推荐”。网友“海盗-丹尼斯”就

说：“电影《失恋33天》的热映程度远远

超乎我的想象，用句俗套点的台词来讲，

你要说你没看过这部电影，这几天都不好

意思跟别人打招呼！”还有网友坦言，不

仅买票跟风，连口碑也有跟风之嫌，“我

知道，大凡自己花钱看了的、别人都说好

的、风评很不错的，大家都会一窝蜂涌上

前说好、好、好。不然就会被鄙夷品位、

欣赏水平或者干脆说你这人真个性，真不

合群”。或许这种微妙的心理，也为电影

贡献了一部分票房。

《那些年，我们一起追的女孩》的

导演九把刀也谦虚地表示，“一部电影能

够大卖，要靠天时地利人和多种因素，我

只能尽量拍出一部好电影，其他的，还要

仰仗各路宣传、发行以及媒体的配合，当

然还有最重要的，就是那些买票走进电影

院的可爱的人们”。 相较同档期的《金

陵十三钗》、《龙门飞甲》等片，《那些

年》的台前幕后阵容可谓极为“娇弱”，

单单凭借先前在港台积攒下的不俗口碑，

该片最终在竞争激烈的贺岁档里，“以小

博大”夺得5000万的票房。

靠得奖先声夺人，镀金营销有术

以往中国电影有句话叫“墙外开

花墙内香”，很多电影人是先在国际电

影节获得奖项，然后在国内开始被人熟

知，其作品才开始在国内上映，像张艺

谋、陈凯歌等在成为票房大鳄之前，都

是国际上的得奖常客。不过以往艺术片

与商业片之间壁垒鲜明，并且那些所谓

的艺术片好像耻于谈票房，最终只落得

个孤芳自赏、曲高和寡的下场，长此以

往，电影就走向了死胡同，前些年的台

湾电影就是如此情形。

比较可喜的是，最近几年，艺术电

影越来越与商业融合，毕竟这些投资商也

希望影片在取得艺术成就之外，还能收回

成本。目前该类型影片常用的营销模式就

是，把影片送到各国际电影节参展，最好

能得个奖项，回到国内上映时就有了话题

与关注点，自然多了吸引观众进电影院的

筹码，就像是在国外镀了层金，变成“海

归”再上映。《观音山》就是先在东京电

影节为范冰冰带来一个影后的桂冠，在国

内上映时自然有了说头，《桃姐》在威尼

斯电影节让叶德娴拿到最佳女主角，然后

又在金马奖上荣获最佳男、女主角，最佳

导演三项大奖，这让影片未映先热，被众

多已观看了该影片的媒体评为“年度最期

待的影片”。据悉，《桃姐》去年报名参

加金马奖在时间上并不太符合规定，是电

影公司动用了一些力量才获得报名资格，

而公司如此迫切参加去年金马奖，就是为

了今年上映时能引起更多关注，取得更好

的票房成绩。由此可见，先拿奖、后上映

也是一种手段，当然这就要求影片品质要

够好，才能吊足胃口，否则有可能事与愿

违。