基于读者需求提升党刊竞争力的思考

牛泽群

摘要：党刊在一定程度上存在着与读者、与市场脱节的问题。读者对党刊内容的阅读需求是广泛的，而读者对党刊形式的阅读需求也一直被党刊从业者忽视。要解决这些问题，提升党刊的竞争力就要发挥党刊优势资源，搞好策划，大力加强党刊的可读性和对读者的吸引力。

关键词：党刊；竞争力；阅读需求；权威性；指导性；可读性

所谓党刊，是指党中央和地方各级党委的机关刊物。党刊是宣传党的路线方针政策的重要阵地，党的领导干部交流工作经验的重要平台，对广大党员进行教育的重要载体。近年来，随着广播电视、都市和生活类报刊、互联网、手机报等媒体的不断发展，党刊所面临的竞争也越来越大，党刊改革势在必行。

一、党刊报道内容与形式的缺陷

多年来，党刊担负着宣传党的路线、方针、政策，体现党的意志，教育党员群众，引导舆论导向的重任，在党的建设、理论研究、党史教育等方面发挥了重要作用。但是毋庸讳言，多年来沿袭的办刊模式和惯性思维，陈旧的宣传思路和报道模式，也导致党刊的改革步伐跟不上读者阅读需求变化扩展的步伐，党刊在一定程度上存在着与读者、与市场脱节的问题。

首先，党刊内容同质化严重。大多数党刊的内容，基本都是由如下几大块组成：中央、上级党委、本级党委近期的文件、会议、领导讲话，本级及下级党组织的近期工作，当地模范党员报道。最多再加上一点党史故事、讽刺官场的小笑话，就算是体现了“可读性”，自身定位模糊，特色不鲜明。其次，过于重视自身的宣传教育功能，而忽略了为党员群众服务的功能。党刊板起脸来说教的多，鲜活生动的内容少；对上级的政策方针“下达”多，对基层党员群众的呼声“上传”少；宣传“脸谱化”、高不可攀的典型多，可学、可亲的典型少。早在上世纪八十年代，已有读者用“花钱买个爹”来形容读党报党刊的感觉，这个问题到现在依然存在。

二、党刊与读者的阅读需求存在一定差距

党刊与读者的阅读需求存在一定差距，导致党刊阅读率低，已成为党刊普遍面临的一个尴尬境地。上海有关部门对《支部生活》杂志的一次调查显示，该刊的认知率高达98%，阅读率却不足20％。其他一些省市的党刊，也是差不多所有的党员都知道，而真正去阅读的却很少。读者希望读到什么样的党刊，或曰读者喜欢党刊的哪些内容，是关系党刊发展壮大的关键问题。

要研究党刊读者的阅读需求，首先要细分党刊的读者群。党刊的读者群可以分为两大类：一类是各级党政领导干部，另一类是基层党员干部。这两类读者由于政策理论水平、所处职位、工作职责的不同，对党刊的阅读需求也是不尽相同的。一般来说，党政领导干部由于本身处于决策性地位，往往关注党刊的权威性、舆论导向性和工作指导性，而基层党员干部由于本身的执行性身份，则更关注党刊所报道工作的可操作性、所报道模范人物的可学习性、所报道其他内容的可读性。此外，作为党刊发展壮大潜在市场的普通群众，希望读到的是党的路线、方针、政策会给自身生活带来什么样的变化，可读性强的党史故事、讽刺幽默类的小品文、国内外时政新闻等。

读者群的庞大，决定了读者对党刊内容的阅读需求是广泛的。总而言之，党刊读者希望从党刊上读到如下内容：对党的理论的阐述及解释，对党的路线、方针、政策的宣传及解释，对中央和地方党委近期工作的报道及解释，对本地区乃至身边模范人物的报道，党史故事，国内外时政新闻，对不正之风辛辣的评论，如此等等。需要指出的是，不论哪方面的内容，都要做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，都要具备可读性。浙江《共产党员》杂志总编辑吴建平在《用整合的理念提升党刊竞争力》一文中曾经提到，有不少基层党员反映，一本党刊到手，他们是“从后页看到前面的”。这是因为，党刊的后半部分一般都是轻松活泼、读者喜闻乐见的内容，而前半部分则往往沉闷乏味。

读者对党刊形式方面的阅读需求，长期以来被党刊从业者忽视。读者对党刊的最大不满，正在于党刊形式的陈旧和僵化。如前文所述，有的党刊，会议新闻成为对会议公报的摘抄，人物通讯往往把模范人物写成不食人间烟火的“圣人”，工作报道则从下级部门的工作简报中摘抄一大堆数字。对党的路线、方针、政策的阐释不鲜活，让读者感受不到这些路线、方针、政策会给本地区乃至自身带来怎样的变化和益处；对模范人物的报道不生动，让读者觉得这种模范人物高不可攀，无法学习；对工作经验的报道不能联系实际，使基层党员干部读者认为这些工作经验在本地区不具可操作性，群众读者对这些工作成绩不了解，甚至认为党刊是在“吹牛皮”。此外，多数党刊在版式、图片、美工方面也没有下足够的功夫，与都市类、生活类报刊相距甚远，也影响了党刊的阅读率。

三、提升党刊竞争力的几个办法

首先，发挥党刊优势资源，牢牢把握党刊的权威性。党刊依托执政党的各工作部门特别是组织部门，拥有强大的作者队伍和专业的采编队伍，其强大的信息资源和队伍优势是其他媒体无法比拟的。在上传下达、解疑释惑、剖析热点难点问题等方面，党刊具有得天独厚的权威性。为此，党刊应该充分发挥这些优势，加强同党委部门和党的各条战线专家的联系，充分提供高质量的信息和言论，牢牢把握党刊的权威性。

其次，搞好策划，积极发挥党刊的指导性。做到贯彻“三贴近”原则，大力加强党刊的可读性。贴近实际、贴近生活、贴近群众，在文章风格上，要多用群众的语言说话，多用群众的生活工作实际说话，多用具体鲜活的事例说话，增强党刊的亲和力、吸引力和感染力。

（作者单位：共产党员杂志社）