我国非营利组织营销问题及对策分析

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［摘 要］当前世界的诸多不确定因素,让各国越来越重视社会的稳定,试图通过非营利组织来实现这一功能,非营利组织的特殊性,让其组织营销的模式呈现多样化的现状,不论是依靠营销信息技术,还是依靠创新的营销方式,扩大营销范围和社会影响力,是非营利组织获得成果的重要保障。本文对我国非营利组织营销过程中存在的误区和困难提出了可行性的建议,以期望为我国非营利组织的不断发展和壮大提供有力的保障。

［关键词］非营利组织；非营利组织营销；STP；4PS

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0015-04オ

1 引 言

非营利组织最为重要的就是组织的形象,由于其非营利性,其树立正面和积极形象较为容易,更加容易受到人们的重视和关注,非营利组织可操作的对象的广泛性,导致了非营利组织之间的竞争趋于白热化。另外,社会服务领域又新添了一些商业企业,所以在这种市场前景下,非营利组织的覆盖范围随之变广,竞争也变得越来越激烈。非营利组织要想在这样的竞争中脱颖而出,必须有一定的投入并引进市场营销的观念,以顾客为中心,以提高服务质量核心的现代营销理念和策略。但是,我国的基本国情和社会制度,使得非营利组织的市场化营销观念难以转变,先进营销战略难以实施,需要长期加以引导和规范。本文从我国非营利组织发展历史的角度,发现了非营利组织发展和营销中存在的问题,并结合所学知识,提出了相应的对策。

2 文献综述

(1)菲利普?科特勒(2003)在《非营利组织战略营销》一书中指出非营利组织有六个最关键的特征分别是：①正规性；②自治性；③志愿性；④民间性；⑤非营利性；⑥公益性。

(2)吴冠之(2003)在《非营利组织营销》一书中提到洛夫洛克和查尔斯?B?温伯格一起将非营利组织的营销特点归结为：①目标公众多元；②营销目标多元；③定位是服务而非有形产品；④来自公众的监督和可靠性要求更高。

(3)邓国胜(2001)在《非营利组织评估》一书中提到1998年9月25日,国务院通过了《社会团体登记管理条例》。社会团体,是指中国公民自愿组成,为实现会员共同意愿,按照其章程开展活动的非营利性社会组织,归属民政部门管理。

通过这些可以下结论,我国非营利组织中的营销还处在萌芽阶段。我国目前还没有真正意义上的出现非营利组织。因为中国的非营利机构大多是“公家”和“官办”的,按照严格的细分,这些所谓非营利的组织都是准政府的非政府机构(QUANGOS)或者政府拥有的非政府组织(GONGO)。

3 非营利组织、非营利组织营销的定义

(1)非营利组织是指：以志愿活动为主要形式,采取自愿和自发的形式进行的公益和互利性质的非营利活动,主要体现在三个方面：第一，非营利性；第二，非政府性；第三，志愿公益性和互利性。

(2)非营利组织营销是指：为了达到组织开展的公益活动的目标,而采取的营销策略,以引起对象人群的注意,并产生一定的经济行为的过程。因此,非营利组织营销是利用各种手段,让社会人群自发的参与进来,并形成一股自发的力量,来完成某项任务或者传递某种信息的,这个过程中社会人群自发的与对象群体进行价值交换,来满足对象需求和自我的精神满足。

(3)非营利组织的营销虽然是不赢利的,但是营销的本质却是以营销对象为中心的获取利润的行为,这二者之间的矛盾,是非营利组织营销需要尤为注意的问题,整体而言,非营利组织的营销,是通过营销的手段,获取优势群体的物质和精神支持,然后来满足弱势群体需求,获取价值是一种手段,不是一种目的,更不是动机。因此满足顾客要求即以顾客要求为主要方向,更多地关注公共产品的提供成为非营利组织的要求,并伴有义务说明该怎样交换这种产品。总之，无论动机是什么，态度和观念都是营销的本质特征。

4 我国非营利组织目前的状况

我国目前非营利组织形式多样,非营利组织的营销特点也各不相同：

第一类是经济性的领域,就是在经济专业方向开展各种各样的活动的会员制组织,如工会、商会、各种行业协会、各种职业团体等。

第二类是社会性的领域,以社会人口基础,以同类兴趣爱好、相似教育程度、相同志趣追求为分类依据,主要有学术协会、校友会、老乡会、侨胞会等各种政治和非政治团体,这类协会和团体,一般有固定的集会时间和地点,开展公益活动,展示其协会宗旨和内涵,并不断的吸纳新成员。

第三类是基金会,一般由有较大经济实力的名人或者公司发起,主要表现形式有助学基金会,比较著名的有各大领域科学家命名的助学基金,以帮助贫困地区儿童,关心学生成长和营养的基金会,例如,“嫣然”基金会,“壹基金”等,都是比较有社会影响力的组织。

第四类是国有单位,例如红十字会、人道主义基金会等,这些往往在大灾大难面前,发挥了领先和模范到头作用,呼吁各界人士对灾区人民表达关爱等,其特点是长时间接受来自各方的捐款和物资,相对资金庞大并且稳定。

第五类为实体性公共服务机构,如政府机构、军队、大中学校、研究机构、医院和其他保健机构、工会、以大型律师事务所和大型会计事务所为代表的专业机构、职业协会和商业协会以及许多其他机构等。

第六类是“未登记或转登记团体”(如在工商部门登记的非营利性团体)。

从我国社会主义市场经济发展的规律来看,非营利组织在维护社会安定,提供良好的经济发展环境上,发挥了重要的作用,但是与发达国家相比,我国的非营利组织所涉及的范围相对较窄,而且其力量也比较薄弱,社会影响力远远不够,特别是在组织活动形式和组织活动的规模上,都存在着经验不足,初期考虑不周全,国家法律法规认识不清楚等,整体上非营利组织的活动有点畏首畏尾,面临着诸多的困难。同时我国的法律制度在非营利组织上监管力度十分大,而且受到营利组织的市场挤压,非营利组织的发展受到限制,运营方面由于资金的缺乏,举步维艰,难以发挥其社会调节作用。

5 我国非营利组织在营销中存在的问题

51 营销观念问题

因为非营利组织所应对的问题涉及极其复杂的行为以及态度,尤其是在社会健康保健等专业领域,所以必须有效地向消费者传达大量的信息。然而,我国很多非营利组织却很少能够成功的做到这些,他们认为对于自身的产品和服务没必要有营销的必要,例如健康是不需要营销的,因此那些组织没有向消费者传达有效的大量的信息,这就导致了消费者对此知之甚少或者一概不知。例如,医院是人们抱怨相对来说最多的地方,患者在医院依旧是处于弱势群体,因为大部分患者在这个领域并不专业,只能听医生的意见。虽然我国医改步伐在加快,并开始提出以病人为中心的理念,这与市场营销观念有相通之处,但还远远没有符合或者达到市场营销的要求。

52 经费问题

非营利组织的资金来源主要依靠社会捐赠,然而在当前的社会环境下,仅仅依靠这些,很难维持组织的正常运转和大规模活动的举办。现阶段,只能通过地方政府的支持,才能有所发展,虽然经历过几次改革,但取得的效果不佳。尤其是“三公”费用的不断压缩,让政府所能提供给非营利组织的补贴也越来越少,申报的程序也相当烦琐,其用途也需要短时间内上报,严重限制了非营利组织的正常活动,同时,不少组织在长期无资金援助下,已经停止举办,一些组织却利用政府补贴开展了非法活动等,经费透支、财政赤字等问题也频频发生在非营利组织上,非营利组织呈现为一片混乱的状态。因此,光是依靠政府拨款慈善募捐这些资金来开展公益事业,自然会力不从心。对于非营利组织来说,多方面,多方向,多渠道的筹集资金,开发赢利项目来弥补组织各方面的支出,已是大势所趋。

53 人才问题

非营利组织的组织构架上,是基于社会群体,然而其非营利性,让组织内的组织和管理人员,大都是离退休或者政府指派的人员,组织的发展愿景和方向与组织领导者的关系十分密切,当前组织内缺乏具有先进管理理念的人才,缺乏创新的组织活动的方式和方法,同时在拉赞助和吸纳新成员以及申报政府补贴这些方面的人才比较少,一方面这些问题都十分具有难度,尤其是拉赞助方面,赞助商一般是想借助非营利组织的活动,来扩大其社会影响力,而组织内成员主要是希望商业化的内容少出现在非营利组织的活动中,两项的矛盾,让拉赞助十分吃力,而拉赞助的人员一般都是志愿者,人员的积极性和创造性不高,另一方面,在管理上没有科学的规划和合理的安排,让一些组织陷入了不得不解散的状态,同时一些组织还没有形成固定的规章制度,也没有定期的召开会议,主要还是核心的几个成员来进行活动,这让组织缺乏活力和带动性,违反了组织成立的初衷。

54 竞争意识问题

通常非营利组织极其缺乏竞争的意识,相对来说忽略了竞争力的问题,它们极少对它们的市场竞争的手段、方法和战略进行详细缜密的规划,主要问题表现在,非营利组织对自身认识的措施,认为非营利组织与营利组织相比,具有更大的优惠性,人民群众应该更加愿意参加非营利组织的活动,认为在这个领域中没有竞争对手,只有合作伙伴。但事实上,一些营利组织也逐步开展非营利的活动,通过非营利活动来承担社会责任,获得政府的认同,同时营利组织在开展非营利活动的过程中,具有足够的资金,更加具有优势,从而压缩了非营利组织的活动范围,非营利组织的活动开展十分困难。总体表现为非营利组织无竞争意识,处于消极和被动的状态。非营利组织这种竞争在产品层次和服务质量上表现的很明显。对于相同领域的非营利组织,人们会选择产品更具有服务周到同时更具有人性化的组织。

6 我国非营利组织营销的策略性建议

市场经济的调节,主动将资金和资源调配到生产力和活动能力强的组织与机构,如果不对市场经济的规律有所认识,不了解所在领域的市场现状和需求,任何组织都不可能永久的成功,可以说,市场需求决定了组织机构的发展空间,同时正确的市场分析和理解,是非营利组织开展活动的基本保障。因此,非营利组织在认识自身性质之后,应当不断的将市场营销的理念非营利化转换,实现创新的营销策略。主要方式是,通过一些营销手段和方法,来让非营利组织认识和了解自身的情况,加深自我定位和市场认识,从而来调整非营利组织结构的营销和管理模式,根据组织的自身特点和经济的外部环境的动态变化,让非营利组织以服务对象为核心,采取积极方法来赢得社会的理解和支持。

61 进行STP营销战略

STP营销,其中S指的是市场细分(Segmenting),按照一定的方法把顾客分成不同的群体；T指的是确定目标市场(Targeting),确定将服务和产品传递给哪些顾客群体；P指的是市场定位(Positioning),指的是制定营销组合的策略,并占有市场。

因此,得知STP营销策略主要可以分为三个阶段：从市场细分到市场目标化再到市场定位。

第一,市场细分,要求非营利组织依据消费者不同需求的差异性,制定标准,把“母市场”整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”。消费品市场细分的标准可以通过环境因素、经济因素、社会因素、心理因素、地理位置、购买行为来划分。生产者市场细分的标准可以通过产品的最终用户、购买者的地理位置、购买者的经营规模、消费者的行业特点、消费者追求的利益的种类来进行划分。

第二,市场目标化,首先是非营利组织自身的分析,发现服务对象所在的领域,例如教育或者医疗等,然后指定活动策划或者进行商品的代理生产等,通过不同种类的产品和活动,来满足该领域内不同人群的需求,从而达到市场细分的目的。主要方法是按照年龄、性别、爱好、职业等来分类。对细分市场是否有效可以从以下三个方面进行判别。①可接近性,即公司能有效进入细分市场并服务。②可衡量性,即所形成的市场区隔之大小与购买力,可以被行销人员衡量的程度。③实效性,即所形成的细分市场的大小与利润,值得投入个别行销努力的程度。

第三,市场定位,市场定位的价值在于,非营利组织能否用一种行动,一个标语,一个宗旨和一个故事来感动对象群体,来提升非营利组织的自身价值,反映到市场经济上就是自身的价值,定位方式主要有群体定位,教育程度定位,实惠程度定位和感情定位等。

所以,STP营销战略有利于非营利组织发现并重新定位营销机会,然后实现市场的开拓及创新,提高竞争能力。

62 制定4PS营销组合策略

产品、价格、渠道、促销策略即我们熟悉的所谓的4PS策略,在非营利组织营销中起着十分重要的作用。将以上四种策略综合起来,从而制定市场营销组合手段,来实现组织营销管理的目标。

621 产品方面的策略

具有一个向顾客提供某些有价值的物体或过程是产品的总体概念。产品是那些对潜在消费者有价值的,能够满足消费者某种欲望和需要的服务、实物、信息、创意、理念和观点等。因此,非营利组织营销的关键所在就是对产品进行研究。从而改变人们的行为就成了非营利组织的最终目的。比如,宣传拒绝酒驾的目的并不是简单地让顾客知道酗酒的危害和酒驾带来的危险,而是要从根本上改变他们的生活理念,引导他们用最可行的方法消除这样不好的习惯。

622 定价方面的策略

定价策略的中心就是怎样选择定价方法。最通用的有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三种。

(1)成本导向定价。定价的基础是成本,包括成本定价和涨价定价。涨价定价最常见于零售业,根据不同的物品,在预定价格的基础上相应加价。如景区的纪念品店就使用这种方法来给不同商品定价。成本定价是指对各种不同工作的定价,这类工作一般不是日常的,并且难以实现估价的。例如科创研究就属于此类工作。成本导向定价能够缓和竞争、简化管理和实现社会公平,因此被广为接受。

(2)需求导向定价。它不是依据成本的高低制定价格而是根据消费者的需求迫切程度。根据购买者认知商品的价值,需求导向的销售者来制定价格。然而需求导向定价是有几个难点的。一是一般很难了解一个潜在消费者是否会付钱买一件产品或服务。二是伦理道德在这块的定价。

(3)竞争导向定价。竞争导向定价就是根据竞争的激烈程度定价。当成本很难估计时,可以以某行业集体智慧形成的难易程度定价,这样可以获得相应的回报,而且这个价格也不会破坏该行业的市场模式和氛围。

623 渠道策略

渠道就是建立在消费者和营销者之间的一条管道,它把营销者和消费者拉近到同一时间和空间,其目的是为了实现交易。非营利组织群体的商品自然是低成本和高价格销售,其中高价格是认知群体对非营利组织这一活动的心理认同的价格,因而才会去购买这些产品,那么非营利组织也不可以漫天要价,应当比较合理,同时产品也应当比较新颖和特别,才能在最大限度上得到优势群体的情感认同。许多研究人员认为,非营利组织可以通过以下渠道分配组织的产品：

(1)特定的地点,如医院、学校、商店、陈列厅等。

(2)独立的中介机构,如批发商、零售商和运输公司等。

(3)一种有效的沟通系统,如广告媒体、电话、在线商店等。

624 促销策略

营销人员通过合法的方式将有关产品的信息以及非营利组织传递给消费者,说服其购买某项产品或者服务,或是促使顾客对该非营利组织或者其所提供的产品产生信任和好感。促销的实质是现实和潜在顾客与非营利组织之间进行信息交流的过程。广告和公共关系是非营利组织主要传播有关信息的工具,下面是非营利组织进行有效传播的几种方法：

(1)媒体发表各种关于非营利组织的正面新闻,起到宣传的作用。

(2)通过公益广告、慈善事业等,宣传组织的产品,这样可以提高组织的认知度和知名度,如电视上经常出现的疾病防护,安全驾驶,保护环境,节约用水的广告。

(3)有针对性的邮寄组织产品的信息,使顾客产生深刻的印象,如向某些工厂邮寄有关节约用水用电的相关信息资料。

(4)公关活动是一种比较好的传播方式,经常组织一些志愿者参与,从而达到引起公众的注意,树立组织形象的效果。

7 小小鸟的营销分析

71 案例简述

小小鸟打工互助热线开通于1999年6月6日,是由河南在京务工青年魏伟发起成立的,是为打工群体提供法律帮助的公益机构。小小鸟与很多大学、媒体及政府组织建立了良好的合作关系。到目前为止,小小鸟策划了200多起社会公益活动,引导6000多人次参与志愿服务工作,帮助30000多农民工讨回拖欠工钱9000多万元。筹集社会善款300多万元人民币,为11万多打工者提供各种帮助和咨询服务。

72 案例分析

小小鸟这一非营利组织的宗旨是：立足城市,调动社会各界有效资源,为城市中的打工者在权益保护、劳资纠纷调解、就业指导、融入城市培训等方面,提供力所能及的服务和帮助。这一宗旨很好的体现了小小鸟的STP营销战略。立足城市,这是市场定位,是小小鸟为所有在城市里的打工者树立的一个明确的目标。而市场细分则可以体现在权益保护、劳资纠纷调解、就业指导、融入城市培训这几个方面,它将打工者细分为需要不同服务的几种类型。最后,提供力所能及的服务与帮助便是目标市场化,力所能及也体现出了小小鸟在判别细分市场上的实效性。

上面是从STP角度对小小鸟营销的成功进行的分析,而从4PS的角度分析,小小鸟营销成功之处可以归纳为以下几点,我们主要从促销这一方面来进行分析。

(1)利用媒体搭建互助网络平台,无限扩大服务目标群体。

(2)充分发挥目标群体的价值优势,做好媒体战略,实现政府公关与合作。

(3)不断提升自身的能力建设,满足目标人群的需求,是持续获得媒体关注,社会广泛参与的基本理念得到最大发挥的保证。

(4)借助媒体宣传,引发社会关注,塑其品牌,营造社会公信力,获得社会各界资助,解决“低成本创收,高效运作”的目标。

(5)关注弱势群体,给予媒体可塑的公益素材,是公益组织与媒体合作的关键。

8 结 论

本文通过对我国非营利组织营销的现在的状况浅作分析,指出了其营销过程中存在的问题(缺乏营销观念,缺乏经费,缺乏人才,缺乏竞争意识)。同时给出了两点建议,一个是进行STP营销(市场细分、市场目标化、市场定位)；另一个是制定4PS营销组合策略,并分别阐述了如何制定产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。最后本文用小小鸟这一非营利组织的成功来验证了上面两点建议的可行性。本文希望能对其他非营利组织进行营销活动有所帮助。

本次研究的局限在于,各城市的地理位置不同,经济收入不同,工作环境不同,文化氛围不同,生活习惯不同,造成非营利组织的发展程度不同。另外,由于受行业统计资料以及第一手资料收集方面的限制,再加上笔者在学识和能力方面还存在很大的不足,因此,本文不可避免地存在一些问题。目前我国的非营利组织与国外的非营利组织还存在着较大的差距,我们希望以后可以通过研究国外非营利组织的发展历程、营销经历来取其精华,帮助我国的非营利组织健康快速的发展。

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［作者简介］严寒薇,南京信息工程大学。研究方向：市场营销。