当前我国大型连锁超市市场营销战略研究

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［摘 要］本文结合我国大型连锁超市的发展现状,深入地对大型连锁超市的市场营销战略进行了探究,希望对我国大型连锁超市今后的发展产生积极的促进作用。

［关键词］大型连锁超市；市场营销战略；并购和重组

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0013-02オ

近年来,随着我国零售市场的不断开放以及外资企业的进入,给我国零售行业市场的发展带来了新型的零售业态,同时也带来了现代化先进的服务理念、零售技术、管理经验以及营销技术,并且也带来了严峻的考验和挑战,在一定程度上激发了我国内资零售企业的发展活力,极大的推动了零售企业的不断发展,对我国现代化流通水平的提高发挥着重要、积极的作用。除此之外,我国的零售市场也成为当今地区差异化最明显、全球竞争最激烈的经济市场之一,尤其是大型连锁超市怎样抓住发展机遇,切实的发挥自身优势,进而在日趋激烈的市场竞争当中处于不败之地,是目前有待于迫切解决的重要问题。

1 我国大型连锁超市市场营销中所存在的诸多问题分析

11 传统促销方式存在局限性

传统的会员优惠制度、购物有礼、返券、抽奖、打折等超市促销方式对消费者而言早已屡见不鲜,即便是在规模较大的超市促销活动当中仍然会有一定数量的消费者冲动购物,但是这些传统促销手段的效力却无法切实的与经营管理者的预期目标相满足,特别是在经济严重不景气的状况下,顾客的购物行为日益变得越来越理智和谨慎。广大消费者尽量仅购买一些性价比较高的商品或者生活必需品,而避免奢侈性消费或者冲动性消费,在这种状况下,传统的超市促销方式的局限性就显得越来越突出。

12 消费者购物习惯与商品的摆放及布局不符

尽管大型连锁超市的商品分类非常的明确,但是仍然存在着一系列不合理之处。在我国许多大型连锁超市当中,基本上总会有一些区域即使摆放着常用的生活用品，企业极少有人问津,总会有一些商品若不咨询相关工作人员任凭怎样寻找都无法寻获。这就是大型连锁超市商品摆放和布局与广大顾客购物习惯不相符合所导致的。一般大型连锁超市都是以购物环境舒适、卖场开阔为其显著优势,并且以库存控制合理、商品周转迅速为其卓越之处,进而便能够尽可能将成本降低,在毛利稳赚的前提下为广大顾客提供价格低廉的大量商品。“便利”是大型连锁超市的销售核心概念,而当前这种给顾客购物带来极大不便的状况则背离了连锁超市初衷。这种情况出现的主要原因为：①在对超市卖场进行设计时,没有对顾客的购物习惯及购物心理加以充分考虑；②超市经营管理不当,没有对各部分商品间的联系加以合理的协调。

13 优越的地理位置并未带来最大化的利润

通常情况下,我国的大型连锁超市基本上都会在选择地理位置方面非常的细致谨慎,尽可能的将地利优势占尽。往往绝大多数的大型连锁超市都处在交通较为便捷的地区,并且拥有一定规模的客流量与稳定的客源。大量的调查资料充分表明,我国大型连锁超市的占地面积大约在五千平方米左右,不仅商品品种十分齐全,而且能够为广大顾客提供多样化的选择。如此显著的优势充分的确保了大型连锁超市拥有了理想化的外部环境,对连锁超市的经营和管理也有着很大的帮助,然而事实上并未保证连锁超市稳赚不赔,虽然拥有优越的地理位置却无法赢得最大化的经济效益及利润。当前在我国很多大型连锁超市的日常经营管理过程当中存在着这样的不良现象：虽然有些超市地理位置优越,但是无法达到最佳的效益,并且在较长的时间内,超市甚至持续处于亏损的恶劣状态。由此可见,虽然良好的地理位置有助于超市的经营,但是却并非是稳定利润的充分保证。

2 强化我国大型连锁超市市场营销的有效策略

21 准确定位

首先,大型连锁超市应当对经营的定位与业态进行准确的定位,其中,业态的选择主要是以目标市场为前提,因此,目标市场的定位过程便是业态的选择过程。在调整业态的过程当中,必须要有明确、合理的市场定位,不仅应当总量控制及合理布局区域,防止盲目发展及重复建设所造成的同业态模式的不良竞争,还应当使业态的多样化与广大消费者的差异化与多层次相互满足。所谓多样化的发展战略也就是把超市自身的发展战略切实的定位于零售业整个范围内,按照拟定区域的物业条件、市场特征、需求状况以及竞争态势进行灵活的发展,从而对最佳的业态形式加以确定。企业应当集中力量,对具备良好条件的业态经营形式加以大力发展,比如大型综合超市等,以便于使企业能够在不同层面上享有广泛的零售份额,并且占有大量的零售消费者。企业必须具备较为统一和集中的扩张计划,整合连锁业与各种业态或者特许业的高度,在全国乃至世界范围内开设便利连锁店或者超市连锁店。正是因为我国缺乏充足的大型零售企业资源,在组合业态经营实行当中,特别要重视使各个业态目标顾客尽可能的相近,这样不仅能够使各个业态之间相呼应,而且还能对商场目标顾客的整体定位得以充分展示。否则,太过牵强的业态必然无法有效的发挥出“合力效应”。

22 重视技术创新

近年来,随着市场及生产的日趋国际化,特别是信息网络技术的迅速发展,西方各个发达国家的流通产业目前已经逐步实现了高程度、高水平的国际化。发达国家流通产业实现国际化的标志为：①大型流通企业基本上都把自身的经营范围从本国市场外延到了国外市场；②各发达国家在很大程度上向本国以外的各个流通企业逐渐开放本国市场。由此可见,为了与国际化发展趋势相适应,西方发达国家网上流通企业对自身的信息化建设非常的重视。与国际竞争对手相比,我国大型零售业严重的缺乏对信息化建设重视。我国的零售企业如果想要较好的对一体化、信息化、全球化及网络化的发展趋势加以应对,那么就需要对现代化的信息技术进行利用,对企业的信息化建设提起高度的重视,以便于及时地掌握和管理流通企业的供应、物流、库存以及销售等诸多方面的信息,不断的促使销售成本的降低和存货周转率的提高。运用先进信息技术与信息化建设可以促进我国销售企业在国际市场和国内市场运营能力和竞争能力的提高。

23 创新业态,实行错位经营

无论何种业态均会与相应的目标市场需要相适应,广大消费者的需求是多样化和多层次的,而单一业态的超市无法与这些需求同时相满足,所以如果想要尽可能大的占据市场份额,那么就必须选择多业态的经营。实行多业态战略的主要目的是为了有效的规避单一零售业态所存在的经营风险,占据最大的市场份额,多业态经营充分的展现了各个零售业态间的互补性与关联性,能够取得一定的协同效应,从而提高知名度及扩大市场份额。在超市类零售业当中,由于不同业态之间的经营有着诸多共同点,这便为连锁超市的多业态经营创造了时机和可能,绝大多数国内外知名企业基本上采取的都是多业态战略。从总体上来看,我国零售企业采取多业态经营战略的相对较少,而当前超市业态类型已逐步分化为不同种类型,并且消费者的需求差异化为大型连锁超市的发展提供了发展所需的土壤和空间。

24 通过并购和重组扩张市场

企业要想将规模做大,那么一般有两种方式可供选择：①经过长期性自身繁衍积累,滚动做大；②通过并购嫁接,实行跨越式发展。这两种方式都存在着各自的缺点和优势,第一种方式积累速度相对较为缓慢,而股权较为稳定；第二种方式属于爆发式的扩展,但却会涉及许多的产权交易。近年来,随着资本市场的迅速成熟以及零售市场的不断饱和,再加上信誉体系、税收体制和政策法规的逐步完善,零售市场当中难以避免会出现规模较大的资本并购,外资借助于自身丰富的运作经验和雄厚的资金优势,在未来极有可能在重组和并购中处于主导性地位。比如沃尔玛在四十年间收购了将近三十多家企业。我国零售市场进一步开放以后,各个跨国零售企业很有可能对其国际上的做法加以沿袭,进而开始并购我国的零售企业,以较短的时间内将其自身的市场份额和经营网络不断扩大,并且对市场资源加以整合。就大型连锁超市的长远发展而言,这便迫切的要求将由此带来的巨大财务风险、债务风险以及融资问题加以有效的解决。零售企业必须实现多渠道的融资,为了给企业提供大规模的资本,那么就应当借助于上市以及资金募集。所以,以资产为纽带,以优势企业为龙头,利用股份制改造、收购或者兼并等多种形式,对大型商业企业集团加以组建,尽快的促进企业规模不断扩张及资本迅速集中的实现,这是我国大型零售企业重要的一个发展战略。

3 结 论

总而言之,大型连锁超市以其舒适的购物环境、适中的价格和齐备完善的货源走入居民的生活,在城市中超市随处可见,城市居民也开始逐步意识到在大型连锁超市购物的诸多好处,比如购物舒适、质量保证、品种多样等。为了从根本上确保有效竞争,各大连锁超市在优质服务、减少库存、内部合理布局以及优化进货渠道等方面做了很大的努力,然而,我国大型连锁超市在日常的经营和管理等方面仍然存在着许多制约自身壮大及发展的问题。在市场竞争日趋激烈的今天,大型连锁超市要想充分发挥自身优势,要想切实的抓住机遇,那么就必须尽快的制定出合理科学的营销战略。

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［作者简介］戴精华(1979—）,男,贵州仁怀人,经济师。研究方向:市场营销。