现当代英文广告语中双关的应用和修辞效果

任卓君

摘要： 为达到广而告之的预期效果，广告语言往往运用多种修辞手段。双关就是其中最为简捷、生动、富于智慧的表现手法之一。本文探讨了现当代研究英文广告语的必要性，以及双关在广告语中的应用。在分析双关语的应用中，本文从广告双关语的修辞效果和基本类型两方面入手，有助于广告制作者设计出更多富有创意的优秀广告作品。

关键词： 广告语双关修辞效果

对于广告语的翻译，以及广告修辞手法的应用，国内翻译界人士已做过不少研究，例如，金惠康编著的《跨文化交际翻译续编》，廖瑛、莫再树的《国际商务英语语言与翻译研究》，等等。我发现在上述两本著作和其他学术论文中，引用的广告语材料存在重复。我基于前人对广告英语修辞和翻译的研究成果，着重对英文广告语中的双关的修辞效果，翻译技巧进行集中分析和探讨。文中引用的例子有一定的关联性和代表性。本文对广告制作者扩展视野，设计出更多更好的汉、英语广告方面有所裨益。

一、研究英文广告语的必要性

在全球化不断加速的当今世界，广告作为一门新兴的产业，逐渐成为增进国与国的经济贸易之间相互了解的不可或缺的途径。为了使广告语言对视觉和听觉造成强有力的冲击，广告制作者往往是“吟安一个字，捻断数茎须”、“语不惊人死不休”。

我国的广告要想提高到一个新的水平，就很有必要借鉴国外广告的长处，并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究。广告语言是具有主要情感的能动功能的语言，其目的在于左右大众的意愿、观念和态度，劝说他们改变想法，促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告英语中一语双关产生的愉快联想具有功能指示、形象构成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、双关在广告语中的应用

修辞是从使用角度来研究语言的，它是增强语言表达效果的有力武器。在英文广告语中修辞起着重要的作用。在当今广告漫天飞的时代，人们不难从中发现许多修辞手法：比喻、拟人、排比等。修辞手法在广告中的运用非常频繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。双关是修辞手法中最富智慧、最生动的表现手法之一，双关语是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，或使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.广告双关语的修辞效果

从双关的修辞效果上分析，双关语在广告应用中达到的修辞效果主要分三种。

（1）人文关怀效果

这类修辞效果在日常生活用品的广告语中较为常见。当前，广告制作者对广告设计创作在形式和内容上不断进行着改革和创新，以求达到最佳的社会效果和经济效果。其中较为明显的是广告设计创作中出现了前所未有的人文关怀内涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （与我们做买卖，意味着您一定获益多多。）某电话公司广告：Make your every hello a real good-buy.此处利用good-bye与good-buy的谐音，从顾客节省的消费心理着想。又如，中文广告里的汇源真鲜橙果汁广告语：真橙（诚）爱你每一天。（金惠康，2004：6）温馨的话语寓于广告词中，让人听起来倍感亲切。

（2）教育效果

双关修辞的教育效果集中体现在公益广告中。通过双关赋予词句几层不同的意思，从而收到教育大众，耐人寻味之效。例如推普广告：“说好普通话，‘知音遍华夏。”“知音”二字，一语双关，增加了表现内容的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。英文中有一条宣传交通安全的公益广告：Better late than the late.它是基于英语谚语：“Better late than never.”（晚来总比不来好。）所创作的。译文是：“迟到总比丧命好。”这则广告妙就妙在不仅引用了成语的结构，而且利用了“late”的双关意义，“the late”这里指“the dead”。

（3）幽默效果

广告语通过双关表现幽默能使广告内容丰富，时代感强。比如，在崇尚苗条美的今天，减肥和美食似乎难以挂钩，下面两则有减肥功效的食品广告却有效地吸引了消费者的眼球，堪称同类广告语中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去几盎司，省下几英磅（镑）。）Pounds一语双关，既可代表货币单位，又可代表重量单位，与其前面的“盎司”相对比，妙趣横生，使读者不难理解：该食品价廉物美又不会使人发胖。

Weight-watcher牌冰淇淋广告：Spoil yourself and not your figure.（尽情大吃，不坏体型。）“Spoil yourself”意为“Enjoy yourself to hearts content”，即“尽兴”，而“Spoil your figure”意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的，通过双关使减肥者在轻松幽默中自然地接受该产品。

2.广告双关语的类型分析

（1）谐（同）音双关

谐（同）音双关是利用同音异义词，紧扣双重情境，增添不同的感情色彩，取得英语修辞的特殊效果。（范家材，1992：11）此类双关也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意，这种双关风趣、俏皮，极富感染力。例如一则海滨浴场的广告：More sun and air for your son and your heir.（我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人，大有裨益。）制作者巧妙地运用了两对同音异义词：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使广告语念起来朗朗上口、和谐动听，极易打动父母的爱子之心。

（2）词义双关

词义双关即利用同形异义词，紧扣双重情境，造成诙谐的效果。（范家材，1992：186）这种双关在字面上具有一个词语的意义，而实际上却兼顾两种不同的意义，言在此而意在彼，由此造成一种含蓄、耐人寻味的意境。例如，美国捷运旅游服务公司广告：Around the corner，around the world were around to help.“around”具有“环绕”、“在……各处”之义，还有“大约”的意思。它和“are about to”不定式结构巧妙地构成含有即将或正要做某事的将来时，显示公司随时乐意提供帮助之意。又如，英国劳埃德银行所做的户外广告：Money doesnt grow on trees.But it blossoms at our branches.（钱长在树上不行，但在我们的“行”却行。）这里“branch”有双层含义：一是指树枝 （字面意义），另指该银行的各个支行。这则广告吸引人们把钱存入该银行，从而使自己的钱越存越多。

（3）语法双关

语法双关是利用语法方面的问题产生双关，它在广告英语中同样较为常见，不乏许多经典范例。

例如Lager牌淡啤酒的广告：—Which Larger can claim to be truly？—This can.（旁边有一罐啤酒插图）译文为：——哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？——这罐。（余立三，1985：19）在这里，“can”既作情态动词“能”，又作名词（饮料罐）。由于“can”的一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，广告产生了一定的幽默效果，给受众以深刻的印象。

（4）拟仿双关

拟仿双关指在形式结构上拟仿一些人们非常熟悉的成语、谚语等。这些广告以人们原有的社会文化知识为基础，以新颖独特的语言形式形成双关，体现了广告语言的艺术性，具有令人回味的弦外之音。例如，丰田汽车的广告：Ｗhere there is a way，there is a Toyota.这使人们自然想起一句立志成语：When there is a way，there is a will.这里，广告制作者成功地引用了成语的内涵，让人们从久已熟悉的成语中得出新的论断：丰田汽车必定具有卓越的品质。值得一提的是，传入中国的丰田广告词也将拟仿双关运用的恰如其分：车到山前必有路，有路必有丰田车。

三、结语

广告英语文体是一种独特的应用文体，双关语是广告文体中较为常用的一种修辞手法，它能使广告语言简练、丰富、诙谐、引人注意、便于记忆。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者不能只使用上文所提及的三种模式，而要从实际出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中产生新的创意。

参考文献

［1］廖瑛，莫再树.国际商务英语语言与翻译研究［M］.北京：机械工业出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交际翻译续编［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2004.

［3］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1992.

［4］余立三.英汉修辞比较与翻译［M］.北京：商务印书馆，1985.

［5］孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译［J］.中国翻译，2001，（5）.

［6］刘宓庆.当代翻译理论［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1999.