从“文化中国”系列丛书谈原创图书的运作

赵志坚 徐磊田

当前，全球金融危机对出版业正在产生深刻影响。这既是重大挑战，也是历史机遇。如何把金融危机转化为出版业发展的良好机遇？其中很重要的一条就是要大力开发原创出版作品，用原创出版形成自己的特色，用原创出版树立自己的形象，用原创出版树立自己的品牌，从而占领图书市场。原创出版是出版社核心竞争力的集中体现，也是出版品牌建设的关键。每一家有影响的出版社都要成为出版的创新主体，都要有代表出版社的建立在创新基础上的标志性出版物，要有自己的丛书、套书，特别是开放性丛书。

“文化中国”系列丛书是济南出版社近年来重点打造的原创图书，已出版“文化中国：永恒的话题”丛书、“文化中国：边缘话题”丛书、“文化中国：诗性江南”丛书3大系列6个专辑34册，取得了较好的社会效益和经济效益。本文结合“文化中国”系列丛书对原创图书的运作做一探讨。

一、原创选题策划

中国传统文化源远流长、博大精深，在中国历史上对各族人民的生存和发展产生过深远影响，对世界文明做出了杰出贡献。尤其是它的内在精神已渗透到炎黄子孙的血脉中，其影响是弥久深远的。当代中国人——无论是谁，无不深深地打上了传统文化的烙印。历史的车轮行驶到今天，中国传统文化无疑是社会主义物质文明与精神文明的宝贵资源。对于中国传统文化，“文化中国：永恒的话题”丛书的态度是：立足于当代中国，从当代的问题或时代精神需要出发，以新的视野或现代意识，对中国文化中某些被反复咏叹的东西给以重新观照或解读，使广大读者在轻松、趣味盎然的阅读中，得到启迪和收获，以提高文化素质和鉴赏品位。

在策划“文化中国”系列丛书时，我们要求强调知识性，但不是一般性的知识读本；强调学术根基，但不是纯粹的学术专著；强调可读性，但不是违背事实的任意杜撰；强调个人新见，但不是只顾新异的凿空立论和华而不实的游戏笔墨。

为了使读者的写作思路、写作精神与我们的策划相吻合，我们要求作者首先把写作思路、写作提纲、写作样稿（不少于3000字）交与我们，待我们认可后方可写作。

在全书的结构上，我们要求前有“引言”，后有“结语”，中间为彼此相关的几“部分”，每一部分下设彼此独立却又有一定的内在联系的几个“议题”。书后附有“大事年表”、“主要参考书目”，以便读者进一步查阅、探讨。

为了使中等文化及 中等文化以上的读者群在轻松、趣味盎然的阅读中得到启迪和收获，以提高综合文化素质和鉴赏品位，我们要求该书采取深入浅出、雅俗共赏的叙述方式，强调学术性、知识性和可读性的统一，采用图文并茂的形式（选择相关的、经典的人物、场景、图画、书影等以彩页或黑白插图的方式插入每本书，每本书8码彩页、60余幅黑白插图）。

由“文化中国”系列丛书可以看出，原创图书需要进行选题策划。现代编辑要具有策划意识、创新意识，这是由图书出版的性质所决定的。图书是信息传播媒介，是信息传播工具，负有宣传知识、陶冶情操、教育人民的作用。图书是随着社会科学、自然科学的发展而发展的。图书内容是否有新意，是否反映时代最强音，是否符合读者口味，关系到图书出版的成败。图书出版工作只有不断地寻找新信息，不断地策划新选题，才能满足人民群众日益增长的精神文化需要，才能起到不断提高民族素质，促进经济发展和社会进步的作用。

二、选择优秀作者

优秀的原创图书离不开一流的作者。为了确保“文化中国”系列丛书的学术性、权威性、原创性，我们组织中国艺术研究院、北京大学、复旦大学、南开大学、山东社科院、四川省文史馆等专家学者组成编委会；而“文化中国”系列丛书主编乔力、丁少伦、刘士林先生对中国传统文化均有深厚的研究。丛书的每一种都精心选择国内在各自领域有造诣的专家学者撰写。

图书出版业的发展，离不开作者队伍的建设。选题的成功与否，在很大程度上取决于作者才能和水平的发挥。如果没有好的作者，再高明的策划也是无米之炊、无源之水。许多选题就是因为找不到合适的作者而夭折，或者因为选错了作者导致图书达不到策划要求而失去了竞争力。好的作者不仅能成全好的策划，完成优秀的作品，还能适时地将创意与编辑沟通，有利于开发新的选题。

如北京大学出版社的《中华文明史》一书，是北京大学国学研究院组织撰写的一部多学科融合的学术著作，由著名学者袁行霈、严文明、张传玺、楼宇烈等主编，不同学科的多位专家参与了各个章节的编写。

原创畅销童书表现得更为典型。“淘气包马小跳”系列（接力社）、“笑猫日记”系列（明天社）的作者是具有“国内第一畅销童书作家”声誉的杨红樱。近年来，杨红樱的校园文学作品畅销市场。《皮皮鲁总动员》的作者是童话大王郑渊洁。它们的成功除了市场的运作外，更重要的是杨红樱、郑渊洁在少儿读者中一直有很大的号召力。

作者是一种社会资源。要想利用好这种资源，就需要在日常工作中日积月累地做好开发工作。应深入了解自己专业范围内的作者队伍，了解作者业务专长、学识水平、写作特点、曾出版过哪些有影响的著作、目前正在写些什么等。要和作者交朋友。只有建立一支不断扩大的高水平的作者队伍，才能捕捉到前瞻性和原创性的选题。

三、做好宣传营销

进行图书出版工作时要充分考虑市场因素，并预先策划营销的策略和手段。要进行有计划的整合营销。整合营销的含义“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带有附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大”（舒尔茨：《整合营销传播》）。“文化中国”系列丛书主要运用了选题策划宣传、书讯发布、专家评论、发表书评、张贴海报、参加展销会、配合书店宣传、参与评奖、进行图书修订等方式。但从总体上看，其营销宣传的广度、深度都还不够，还缺乏整合营销。

整合营销是指运用多种传播方式、传播手段创造出不断辐射、扩散的巨大影响力，以推动图书的大卖、热卖。整合营销包括预热阶段、强势阶段、后续阶段，各阶段硬推广、软推广互相结合；具体而言，则须适时安排新闻发布会、签名售书、巡回演讲、开座谈会、搞研讨会、刊书评、发连载等轮番营销攻势，以促使图书热销。

图书出版前，主要针对分销商进行宣传，在行业媒体刊登启事，征求独家代理商，以激发分销商的热情；图书订货会上，利用门票和场内广告大规模宣传，散发图书宣传单，以让分销商全面了解咨询；并向分销商征求发行建议，使其参与到宣传策划中；还可制作、印发相关的小礼品进行散发。经过一系列的营销宣传造势后，再举行首发式。此后，派人分赴全国各地“定点爆破”，针对图书继续做宣传促销工作。要严查、严打盗版图书，并将此消息作为宣传内容公布出去，扩大图书的影响力。其实，新书不断出炉的本身，也是吸引读者注意力的一种营销手段。

四、进行系列延伸

“文化中国”系列丛书于2002年首先推出“文化中国：永恒的话题”丛书第一辑，取得了很好的效果，随后进行了系列延伸。2003年推出“文化中国：边缘话题”丛书第一辑，2004年推出“文化中国：永恒的话题”丛书第二辑，2007年推出“文化中国：永恒的话题”丛书第三辑、“文化中国：诗性江南”丛书第一辑，2009年推出“文化中国：永恒的话题”丛书第一至三辑、“文化中国：边缘话题”丛书第一辑修订版，2011年推出“文化中国：边缘话题”丛书第二辑。“文化中国：永恒的话题”丛书第四辑（5册）已列入出版规划。该丛书强调“可操作性和持续发展的张力”，即灵活多样和巨大的包容性，作为一个长期的品牌选题，视具体情况，分为若干辑陆续推出，逐步完成对中国历史文化主题的另样解读，形成一个大众精品系列群。

所谓系列延伸，是指依据原选题结构中的某一类选题进行深层策划，以最大限度地实现该类选题的利用价值。如山东人民出版社《经济学家茶座》是以轻松、休闲、高雅为特色的通俗学术读物，关注民生，关注现实，关注学问，关注学界万象。作者为海内外著名华人经济学家。他们将高深的经济学理论用通俗优美的文笔表达出来，引领读者步入经济学殿堂。《经济学家茶座》一炮打响后，又横向延伸出《法学家茶座》《社会学家茶座》《历史学家茶座》。

五、搞好版权输出

“文化中国”系列丛书出版后进行了版权输出，授权台湾知本家文化事业有限公司在台湾、香港、澳门地区发行中文繁体字本。

把中国优秀的原创图书介绍给世界，是一个出版者的荣誉，更是一份责任。把原创图书的版权输出，进行二次增值，既实现了经济收益，又提高了图书的影响力，有利于图书销量的提高。如接力出版社把“淘气包马小跳”系列版权输出到英国、美国、法国、韩国等；明天出版社把“笑猫日记”系列的全球英文版权输出给哈珀·柯林斯出版集团。

六、形成品牌图书

“文化中国”系列丛书经过多年的打造，已经成为济南出版社的品牌图书，并带动了其他文化类图书的销售。

一家成熟的出版社会在长期的图书出版过程中，在出书结构、出书内容、出书特色等方面逐渐形成自己的特色和风格，并从一种单纯的文字识别符号转化成一种质量文化的象征。一家出版社的出书特色和图书品牌，就是其形象和声誉，也是其无形资产。比如提起商务印书馆，就会想到“汉译世界学术名著”和工具书为其出书特色和图书品牌；提起中华书局，就会想到古籍书和文史书为其出书特色和图书品牌；提起外研社，就会想到外语类及外语工具书为其出书特色和图书品牌。

孔子说：“言而无文，行之不远。”每个时代都应有代表每个时代的出版精品。只有生产出更多原创的文化精品，才能无愧于这个伟大的时代。

作者 赵志坚：济南出版社编审

徐磊田：山东青年政治学院讲师