数字出版产业价值网的构建：基于数字出版的客户价值

摘要：客户价值是数字出版的企业价值之源，出版社在开展数字出版业务时，需要联合产业链上不同的主体，建立以客户为出发点、以出版社为中心的数字出版产业价值网络，通过多种因素驱动客户价值的最大化，以在实现盈利的同时提高企业竞争力。

关键词：数字出版；客户价值；企业价值

在数字化转型过程中，能否盈利是决定数字出版业务存废的根本因素，许多出版社就因盈利模式的缺乏而在数字业务上踯躅不前。相对于传统出版来说，数字出版的一个显著变化是：以出版社为链核的产品驱动模式转向以客户为中心的需求驱动模式。在数字出版产业链中，客户居于中心地位，实现客户价值最大化成为产业链各环节价值创造、价值传递的共同目标。传统意义上介于作者和发行商、读者之间的出版社，如果要参与数字出版产业链的运营，就必须以客户为中心，通过客户价值最大化来实现自身盈利的最大化。

一、客户价值是数字出版的价值之源

数字时代信息技术的高速发展使社会化信息由短缺变为丰富，并很快转为过剩。在此过程中，出版传媒领域经历了由“渠道为王”到“内容为王”再向“读者（或受众）为王”的转变。就我国数字出版的现实来说，当数字技术的神秘面纱被撩开后，无论是以研发数字阅读终端见长的汉王科技，还是坐拥海量电子书资源的方正番薯网，都不能为其自身和它们的内容提供商——出版社带来应有的收益；同时，在终端用户规模庞大、付费模式健全、业务成长迅速的手机阅读业务中，真正获得可观收入的传统出版社也寥寥无几。这说明，出版社对渠道、内容和终端的依赖不足以构建起数字出版的盈利模式，在目前的传播环境下，它们还没有成为读者阅读和消费的充要条件。这就需要出版社从过去迷醉于技术、渠道或内容等产业资源的开发和利用，转向一直被忽视的终端客户，从把握终端客户的需求和消费行为特征入手，构建数字出版的盈利模式。

美国学者迈克尔·希利认为，数字出版时代消费者的行为与前一代具有明显不同的特征。具体表现为依赖网络，通过网络社区进行交流，极少且很快转变自己的品牌忠诚度，对权威和内容可信度具有不同的态度，具有购买能力，但更习惯免费（消费模式），熟练掌握寻找目标内容的方法技巧，对图书内容的展现形式和时机具有较高要求，习惯综合文字、音频和视频于一体的混合模式，同时他们倾向吸取来自多渠道的观点——不管来自朋友、社区，还是陌生人，无论来自具有资格的群体还是新人，不管是正式还是非正式渠道，他们都乐于接受。①据此可见，数字时代的读者在消费过程中所追求的不仅仅是内容的满足，而是综合价值的最大化。出版社只有在充分满足读者多维度价值诉求的基础上，才可能吸引并留住客户，进而把客户价值转化为企业价值。

客户价值是企业在与客户交易过程中，企业提供给客户，并由客户自己判断，最终指向客户需求的价值。②而企业价值是企业从客户那里获得的价值。像其他产业领域的经营活动一样，数字出版经营的核心是把客户价值转化为企业价值。在这一过程中，出版社和客户之间所交换的价值包括有形价值和无形价值。有形价值是在交易双方可见的图书产品、图书信息、服务和技术支持，以及客户支付的货币、会员费和服务费、订单等。无形价值则是在交易过程中产生的各种知识和信息，包括内容传播平台、论坛、社区和客户需求、客户忠诚、市场知识、读者信息、对图书和服务的反馈等。数字环境下出版社和客户之间的价值流如图1③所示（其中实线箭头表示有形价值，虚线箭头表示无形价值）。不难看出，主要由图书产品、信息和订单、付费构成的有形价值对双方是重要的；而那些无形价值的重要程度也不可低估，它们构成了出版社把握客户的消费特征、满足客户消费需求、增强客户忠诚度的前提，成为出版社持续盈利的基础。可见，在数字出版经营中，出版社仅仅把目光放在现实可见的货币收入上是短视、狭隘的，它们需要通过为客户创造价值来实现自身价值。并且，在现实的竞争性市场上，出版社需要创造比竞争对手更多的客户价值，才能保持自身的竞争力。

二、数字出版客户价值的驱动因素

出版社在为客户创造、传递和实现价值的过程中，除了关注产品的质量和价格外，还需要在深入理解客户需求及偏好的基础上通过识别、把握和有效利用客户价值的驱动系统来全面提高客户价值。根据营销学相关理论及数字出版的运作实践，我们认为数字出版客户价值的驱动系统主要由产品和服务、技术、品牌、知识、关系等五个相互影响、相互关联的因素组成。

1.产品和服务。产品和服务是最重要的客户价值因素之一，其衡量维度有三，即质量、价格和体验性。数字出版产品或服务的质量是客户追求的核心价值，只有质量卓越的产品和服务才能满足客户的基本需求，并为实现其他的客户价值奠定基础。价格是客户消费成本中的货币表现，是客户的负面价值。同样的产品和服务，价格越低，客户价值就越高。同时，数字出版作为体验经济的一种形式，客户在消费过程中，需要付出时间、注意力④、感官等多种主观因素。数字出版产品和服务作为一种客观存在，其质量、价格和体验性虽然都有一定的外在评价标准，但在高度个性化和多元化的数字出版消费中，质量和价格高低、体验性的优劣都与客户的主观因素紧密相关，完全统一的客观标准是不存在的。在此情况下，就需要出版社充分发挥数字技术可以大规模定制的优势，根据不同客户的特殊需求，迅速向客户提供个性化的产品和服务，从质量、价格和体验性三个方面来获得客户满意。

2.技术。数字出版技术是一个相当复杂的系统，包括内容资源的获取、管理、加工和产品的生成、传输，客户资源的获取、分析、管理、维护，内容的搜索、显示、加密等等各方面的软硬件技术。出版社对先进技术的采用，或提高出版产品和服务的提供效率或质量，或通过降低出版成本而减低价格，或优化客户体验等，都可以为客户创造新的价值。在技术迅速发展的背景下，出版企业需要通过持续性的技术升级来保障客户价值的不断提升。自20世纪80年代起，麦格劳-希尔出版社就把教材中的重点内容或附属的额外内容刻录在光盘中，与纸质教材捆绑销售；进入21世纪，它与技术公司合作开发教材的教学课件供教师使用；后又与远程网络软件开发公司合作，把教学课件载入到学校的网络教学环境中，继而推出电子教材、在线学习工具等；最近两年，随着移动互联技术的发展和移动阅读终端的盛行，它开发了一系列应用于苹果终端上的数字教育产品，并通过亚马逊销售数字教材。麦格劳-希尔在数字教育业务方面，通过持续性、及时性的技术革新，在开拓新市场的同时，也为客户创造了更多、更新的价值，从而保持了在全球数字教育出版领域的领先地位。

3.品牌。从对客户的心理影响看，数字出版品牌主要包括品牌意识、品牌认同和品牌忠诚三个方面。对于客户来说，品牌的名称和标志可以帮助客户理解、阅读、加工有关内容产品或服务的识别信息，简化购买决策，降低消费成本。良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强其购买欲望。以全球畅销书《哈里·波特》为例，2011年7月，其电子版网站开通；在电子版书籍还未启动销售时，到2011年10月，就吸引了上百万名“哈迷”注册用户翘首等待。国际著名专业出版集团施普林格在数字化转型中，利用自身在STM出版领域的良好声誉，在其SpringerLink平台上面向作者客户开展在线优先出版和开放存取出版业务，通过向作者收费使科技成果在第一时间发表，受到许多客户的欢迎。

4.知识。这里的知识泛指客户和出版社相互促使消费的经验积累，包括客户的消费经历和体验的累积，也包括出版社为客户服务经验的累积。在数字出版产品或服务的消费过程中，客户会自觉不自觉地对产品或服务、自己的消费体验过程进行价值评判和经验积累，为以后的消费决策提供借鉴。另一方面，出版社在提供产品和服务的过程中，通过搜集和分析客户及其构成特征、消费行为、反馈信息等，增加客户方面的消费知识，不断改善产品和服务质量，并对客户提供个性化服务，增强客户价值的创造力。施普林格在SpringerLink平台上线运行后，发现直接登录平台的客户比例很低，而来自Google的客户比例很高，于是就与Google合作，并收购四家网络广告公司，通过搜索引擎和广告等多种手段把客户拉到SpringerLink平台上，带来了销售量的大增。

5.关系。出版社和客户之间的良好关系是驱动客户价值的重要因素，包括信任、情感联络、转移成本三个层次。信任是客户与出版社之间关系的基石，当客户对出版社建立起某种信任后，客户就会把出版社当作可以信赖的合作者。情感联络是维系客户信任关系的有效手段，通过关心客户需求并给予其尊重，可以提升客户的忠诚度。客户与出版社的关系越亲密，他在放弃该出版社而转向其他出版社消费时，情感成本和物质成本就越高，出版社为其创造价值的动力就越足。网络技术的发展和社会化媒体的兴起，为出版社和客户之间的联系提供了日益丰富便捷的手段和渠道。

三、构建以出版社为中心的数字出版价值网

客户价值的实现不是由出版社独自完成的，而是它与客户、作者、渠道运营商、技术服务商等多方合作的结果。同时，数字出版产业的竞争已不再是单个企业之间的竞争，也不再是单一线性价值链之间的竞争，而是不同企业与其相关者所营造的价值网之间的竞争。所以，对于出版社来说，为使客户价值最大化，除了营造自身的价值创造体系外，还需要联合其他企业，构建数字出版价值网。

目前，我国数字出版产业链存在缺乏信任机制、利益分配机制不合理、恶性竞争频发等突出问题。其原因除了产业发育不健全的客观因素外，还包括产业链上各企业主体间缺乏共同为客户创造价值的机制；从根本上说，是受传统线性价值链的制约所带来的。澳大利亚学者Bill Martin和Xuemei Tian认为，价值链在知识经济价值创造的复杂性和网络型公司无形价值的角色方面缺乏解释力，在数字出版产业链和价值链的分析中，需要引进价值网模型。⑤价值网是在世纪之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美国学者提出一种理论，认为价值网是由产业链上利益相关者（即节点，包括顾客、供应商、竞争者和补充者四类核心组织）及其相互之间的联系所构成的网络型价值生成系统。作为一个分析工具，同时也是一种具体的产业组织形式，它打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动；利益主体在关注自身价值的同时，更加关注价值网络上各节点的联系，提高网络在主体之间相互作用及其对价值创造的推动作用。在以前的发展过程中，由于内容资源过于分散，渠道资源、技术资源、资本过于集中，出版社普遍实力弱小且相互之间多竞争少合作等原因，出版社大多处于数字出版价值链中的边缘地位。但是，随着数字出版产业生态的优化，建立以出版社为中枢的数字出版价值网是完全可能的。

按照价值网理论，数字出版价值网是由出版社与其紧密相关的四类成员间的相互关系联结成一种动态、有机的价值创造体系。这四类成员包括：读者客户；供应商，由作者、技术服务商等组成；补充商，由渠道运营商、终端设备商等组成；竞争者，由与该社业务相近的出版社组成。合理处理出版社与四者之间的关系是价值网建立和良好运行的关键，需要从三方面入手。第一，建立市场需求信息共享机制。价值网是以客户为基点的价值创造体系，同时也是一种需求拉动系统。客户需求既是数字出版价值网运行的起点，也是价值网运行的终点。作为价值网的中枢企业，出版社关键作用之一在于敏锐地发现显在和潜在的客户需求，并把这些需求信息及时、准确地传递给技术服务商、设备供应商、电信运营商等，使得价值网里的每个参与者都能对市场状况及其变化迅速作出响应。 第二，与各方建立以紧密合作为基础的共赢关系。在价值网模式下，数字出版的各方参与者之间是一种利益共享关系。各成员在关注自身价值形成的同时，也需要关注价值网上各节点的联系，提高网络在主体之间交互作用对价值创造的推动作用。因此，致力于价值网边界的扩大，实现价值总量的增加，是数字出版价值网各方谋求自身价值增长而又不损及他方的最优策略。在此基础上，出版社可与各方建立起共赢关系。第三，提高各方核心能力，加强网络协同效应。过去，出版业界通常将出版社独特的内容资源、电信企业的渠道资源、技术公司的专门服务等看作各企业的核心竞争优势和获得垄断性利润的来源；对数字出版价值网来说，企业间的资源与能力的互补性是其存在和发展的重要基础，而网络资源的独特性和网络的不可模仿性是价值网的核心竞争优势。所以，提升、优化价值网成员公司的核心能力，可以发挥成员之间的协同效应，最有效地实现客户价值，并给竞争对手增加竞争难度。

通过如上分析，我们认为：在开展数字出版业务时，出版社需要改变传统出版的经营模式，联合产业链上的不同参与主体，建立以客户为出发点、以出版社为中心的数字出版产业价值网，通过多种因素驱动客户价值的最大化，从而在实现盈利的同时提高企业竞争力。

（作者系北京大学新闻与传播学博士后、湖南出版投资控股集团博士后、北京印刷学院新闻出版学院副教授）

*本研究受北京市教委面上项目“我国数字出版产业发展路径研究”（项目编号为：SM201210015003）资助。

注释：

① 克尔·希利.混乱时代里的永恒：美国数字出版和书籍销售的近期 发展趋势[J].出版科学，2011（1）：10.

② 张明立.客户价值——21世纪企业竞争优势的来源[M].北京：电子 工业出版社，2007：32.

③ Bill Martin，Xuemei Tian.Books，Bytes and Business[M].Farnhanm：Ashgate， 2010：143.

④ 张新华.数字出版产业的经济特质分析[J].科技与出版.2011（1）： 42.

⑤ Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010： 139.