十年磨一剑“三网融合”再度出鞘

曹方

三网融合在我国并不是新鲜词汇，它的提出，最早要追溯到上世纪末。1997年，国务院在深圳召开全国信息化工作会议时首次提出“三网”概念，经过多年的讨论和局部尝试，终于在2010年制定了加快推进三网融合的时间表。随着政策的推动，三网融合已经成为传媒业必须面对的一大挑战，行业重构与大洗牌已呈不可避免之势，未来之路究竟何去何从？

2011年12月30日，国务院办公厅公布了我国三网融合第二阶段试点城市（地区）名单。从名单来看，共有42个城市（地区）被列为三网融合第二阶段试点对象，其中省级、副省级城市达25个，占比59.5%强。可以看出，这次试点的规模比首批12个城市（地区）大大扩展了。此前的2010年6月30日，经国务院三网融合工作协调小组审议批准，确定了第一批三网融合试点地区（城市）名单。这标志着三网融合试点工作正式启动。

工信部电信研究院的一份分析报告认为，2010?2012年将是我国三网融合的试点阶段和磨合缓冲期，试点阶段IPTV仍处于非完全市场化的发展和竞争状态，但随着产业环境的完善和消费者认知与接受程度的提高，IPTV的用户规模必将稳步扩张。预计到2013年，我国IPTV用户将超过2100万户，年复合增长率高达46%。

种种迹象表明，三网融合的又一次热潮已经到来。“十年磨一剑”的三网融合将全面进入“快车道”。

传媒格局迎来大变革

三网融合的快速发展，必将进一步放大新媒体给传统媒体行业带来的影响和冲击，给现有的传媒格局带来巨大变革。过去横亘在企业与企业之间、行业与行业之间的禁锢和藩篱，将最终被冲破，传统媒体集团、新媒体企业以及跨业而入的电信企业，将进入同一个竞技场展开全方位的激烈竞争，竞争的结果则是使传媒行业的格局从“行政性行业垄断发展”向“竞争性寡头垄断发展”转变。

如今，有实力的内容提供商、网络运营商正在通过积极的“横向扩张、纵向延伸”，实现跨越式发展，成为若干实力雄厚的媒介寡头，最终完成对我国传媒市场的瓜分和垄断。在这一新格局逐步形成的过程中，传媒行业将突出显现以下特点：

各类信息网络的快速发展将加快社会的网络化，发达的泛在网络将使“渠道稀缺”再次转变为“内容稀缺”，内容资源的核心价值在新媒体时代得到进一步提升。以近年来互联网视频领域的发展为例，国内视频网站在2010年上半年不足3个月的时间内，用于购买正版影视版权的费用就高达5亿元，超过了很多国内电视台全年的购剧预算，而热播影视剧的互联网版权价格也一路飙升，上涨了近十倍。据悉，《金婚》第一部每集的价格仅为3000元，第二部每集的价格就已高涨至20000元，而一度热播的新版《三国演义》，网络整体购买售价已达到上千万元。

内容市场的竞争日趋白热化，越来越多的企业将冲破行业壁垒参与内容资源的激烈竞争。国务院发布的三网融合试点方案明确指出，允许电信企业生产制作非时政类广播电视节目。此举一方面给我国内容产业带来更强劲的发展动力，同时也将会使更多的企业参与到内容资源的激烈竞争中来。这些新来者既包括中国电信、中国移动等资金实力雄厚的电信企业，又包括酷6、优酷、土豆等深受风投青睐、市场规模庞大的视频网站，更包括携央视、湖南卫视、浙江卫视等传统广电内容、品牌优势扬帆出海的CNTV、芒果网、新蓝网等网络电视台。竞争对手的出现，无疑将使广电传媒面临空前激烈的“内容大战”。

目前，酷6、优酷、土豆等视频网站已纷纷启动了自制内容计划，出品了一系列充分迎合互联网特点的网络剧，引起了不错的市场反响。其中，新浪网在南非世界杯期间制作的“黄加李泡”世界杯专题节目，甚至成功登陆了内地18家地方电视台，首次实现了网络视频反哺传统媒体。

此外，三网融合还将给传媒行业带来新一轮“合纵连横”，产业链上下游也都将积极寻求纵向延伸。在三网融合的催化作用下，传媒行业整个产业链都将积极通过“横向扩张、纵向延伸”，推进跨地域、跨行业、跨媒体和跨产业链发展，拓宽经营范围和市场版图。其中，作为产业链上游的内容提供商将充分利用“网络透明化”的大趋势，逐渐将面向公众的传统大众服务转变为面向用户的个性化服务，实现向虚拟数字电视运营商的转变。同时，作为产业链中游的有线电视运营商，也将在继续加快发展网络业务的基础上，逐渐进入内容市场，通过投资自制内容、购买内容版权甚至自办频道等方式增强内容实力，降低对内容寡头的依赖，全方位提高综合实力和竞争力。对于身处产业链下游的终端厂商来说，也将通过互联网电视、手机智能等终端的推广，向虚拟网络运营商转变。

在国外，这一趋势已经得到了充分证明。举例来说，BBC利用iPlayer和英国发达的宽带网络已经实现了从内容提供商向虚拟数字电视运营商的转变；美国最大的有线电视运营商Comcast大手笔收购了美国第四大电视网NBC环球；苹果公司更是通过iPod、iPhone和iPad等产品的成功推广，摇身一变成为全球最大的数字音视频发行商。

城市电视台的机遇与挑战

在我国，虽然少数地区的广电企业是集频道经营和网络经营于一体的媒体集团，但是随着国家有线电视网络整合的不断深入，各地城市电视台主要业务将会更多地专注于节目内容的制作、自办频道的经营以及各类以节目内容为核心的媒体服务的运营。因此，从传媒行业产业链的结构来看，城市电视台应属于产业链上游的内容提供者和服务提供者。

作为内容提供者和服务提供者，城市电视台在这场传媒格局变革中面临的机遇与挑战，主要体现在两个方面：

内容资源核心价值不断提升，内容分发渠道进一步拓宽，将使城市电视台获得难得的发展机遇；但内容资源的地域限制和行业限制进一步消除，也将使城市电视台面临来自各方前所未有的巨大挑战。

随着“渠道稀缺”局面的不复存在，优秀的内容资源重新成为整个传媒行业关注的焦点，“内容再次为王”意味着拥有优秀内容资源的城市电视台，在未来市场上的竞争力将得到很大程度的提升，那些有实力发展成为内容寡头的电视台，将有可能进一步利用高速发展的互联网技术和用户终端技术，实现从内容、服务提供商向虚拟数字电视综合服务商的战略转型，获得整个产业链发展的主导权。

国家三网融合试点方案明确了广播电视播出机构是IPTV、手机电视集成播控主体，这将首先使试点城市的城市电视台获得和电信企业合作发展当地IPTV的主动权，各台自办频道，特别是地面频道具有了更为丰富的传输渠道，获得了进一步扩大市场份额、增强影响力的良好机遇。而随着三网融合试点工作的不断深化，广电、电信企业合力发展IPTV的方式将逐渐在全国范围内得到普及，更多的城市电视台将借助IPTV平台实现内容资源核心价值和增值空间的不断提升。

但是，三网融合也将进一步打破现有的地域限制、行业限制，这无疑使围绕内容资源的竞争更加激烈。首先，由于政策的开放，资金雄厚的电信企业将可能大举进入内容生产领域，再加上未来形成的国家或者省级有线电视网络公司也不会放松在内容资源上的投入。因此，这些即将形成的、集内容和网络为一体的大型综合信息服务商，将进一步挤压城市电视台的生存空间；其次，随着物理宽带网络的不断升级，互联网视频服务的质量迅速提高，传统媒体相比互联网在节目传输质量上的优势正在加速缩小，各类视频网站正在成为传统电视台的主要竞争对手；再次，IPTV业务发展新格局的形成，将可能使各地区的电视市场更加开放，各地地面频道除了要应对卫视频道的竞争以外，也将迎来其他城市地面频道的直接竞争。

三网融合加快推进行业融合和市场开放，将给有实力的广电企业进一步实现跨地域、跨行业、跨媒体发展创造更好的市场环境和机遇，同时也将给实力较弱的城市电视台带来巨大的生存压力。

目前，积极开展跨地域、跨行业、跨媒体经营，努力打造一批国内一流、国际知名的大型传媒集团，已经成为国家主管部门和整个行业的共识。在国家政策的支持下，在三网融合的有力推动下，有实力的广电企业将迎来“横向扩张、纵向延伸”的历史机遇。近年来，一批以央视、上海文广、湖南卫视等为代表的较有实力的传媒集团牢牢把握发展机遇，已经开始了积极的战略部署，湖南、上海、北京三地的广电传媒已先后完成了制播分离，实现了经营型资产的转型改制，所形成的全新的市场经营主体必将在未来广电行业的兼并整合中大展拳脚。

而整个行业的“合纵连横”，对于我国大部分城市电视台而言却是一次严峻考验。多年来，由于行业机制体制等因素影响，我国大部分城市电视台的发展都局限在地方范围内，业务内容、业务形式和盈利模式相对比较单一，市场规模相对较小，“滚雪球”的发展模式也使得大部分城市电视台的资本实力相对有限。因此，面对那些实力雄厚的大型传媒集团，城市电视台在内容资源、品牌价值和资金实力等方面都存在较大差距，在开放的市场竞争中缺乏足够的竞争力，很有可能成为各大型传媒集团兼并、整合的对象，面临着前所未有的生存压力。

“深圳模式”样本分析

目前，中国三网融合产业聚集区已经形成了“东部沿海三大区域集聚”的产业发展空间格局。由于三网融合产业处于发展初期，中国的三网融合产业主要分布在广电业、电信业、互联网产业集中的重点城市。位于珠三角地区的深圳市，是国务院公布的首批三网融合12个试点城市（地区）之一，并且在电子信息产业方面拥有强大优势，使得其在三网融合业务的新应用上表现不俗。

2011年8月，在第26届世界大学生夏季运动会上，深圳市三网融合业务示范基地下一代互联网试商用示范项目开始得到大规模应用。运营商为大运会提供了大量基于IPv6网络地址资源，大运会的运动员可以使用基于IPv6的智能家庭网关和业务平台，通过遥控器、手机或PC对灯光、空调、电视机等进行控制，还可享受到基于IPv6技术的可视对讲、实时视频监控等服务，有力地推动了下一代互联网由试验向商用转型。

而这，仅仅是深圳市大力推进三网融合的一个小缩影。

一张大网能否覆盖现有的两个部门、三张网络？作为全国首批12个三网融合试点城市（地区）之一的深圳，是广东省惟一的试点城市，其自主创新、先行先试和地方立法权“三件法宝”，能否为三网融合创新发展提供制度保障呢？

自2010年6月底国务院公布了试点城市名单后，深圳就开始了破冰之旅。7月26日，深圳市政府在全国率先举行了“三网融合”试点工作会议暨启动仪式，对三网融合试点工作进行了全面的动员和部署，出台了《深圳市三网融合试点工作方案》及系列实施方案，确定了试点工作的目标任务和保障措施。

而真正引起关注的是深圳随后出炉的未来3年三网融合发展的总体目标：至2012年底，宽带用户数突破300万、数字电视用户数突破300万、高清互动家庭（含IPTV）用户突破180万、增值业务占数字电视业务收入比重超过40%、内容视频节目库超过10万小时；全市范围内实现广播电视与电信业务的双向进入，形成初具规模的三网融合全业务产业链，实现相关产业产值3000亿元，拥有一批从事三网融合业务的知名品牌和行业领军企业；着力建设三网融合技术创新、内容产业、业务示范“三大基地”和一个支撑监管体系，实施13项工作任务，以此促进三网融合全产业链发展和推动三网融合试点城市建设。

本着这一目标，深圳市先后采取了一系列措施，全面布局三网融合工作，加强引导促进三网融合相关新兴产业发展：开展创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、IPTV、手机电视等三网融合业务应用，开发音视频点播、3G视频直播、电视理财、网络教育等业务；大力发展数字内容产业，重点发展影视动漫、创意设计等新兴文化产业，推动设计业、数字内容产业集聚，努力形成完整的产业发展链条；大力推广三网融合业务，逐步推进家居物联网建设。

据深圳市科技工贸和信息化委员会有关负责人透露，在深圳三网融合的发展规划中，相关法律法规的建立有望先行，推动建立三网融合法律法规、规划规范保障系统。值得关注的是，深圳还实施了三网融合企业资助计划，设立三网融合专项资金，给予研发企业金融、财政、税收等多方面支持，将三网融合相关产品纳入政府采购范围，降低企业的创业风险和成本；加大对有线电视网络双向和数字化改造、光纤到户建设的支持力度，促进广电网络与电信网络的有序竞争，促进产业链健康、快速发展。

2011年1月，深圳市又将推进三网融合发展工作纳入“十二五”发展规划，明确指出要进一步提高深圳信息服务支撑能力，加快三网融合试点城市建设，鼓励广电、电信业务双向进入，支持融合型业务发展，提高信息资源与网络资源使用效率，建设国家“三网融合”示范市。

在政府大力推动的同时，雄厚的电子信息产业基础也为三网融合提供了有力的技术保障。经过30多年的发展，深圳市拥有完善的电子信息产业链，产业基础雄厚，在计算机、通信、软件、电子元器件、数字娱乐及内容等领域形成了集群优势，已成为全球重要的电子信息产业基地，涌现出中兴、华为、同洲、腾讯、创维等一大批拥有自主知识产权的创新型龙头企业，在通信产业制造、业务运营和信息服务等产业链关键环节优势更为明显，形成了涵盖无线网、数据网、传输网、终端、核心芯片、增值业务的产业生态群，为三网融合共性技术、关键技术、基础技术和关键软硬件的研发和产业化提供了强大的技术支撑。

未来5年，电视将不再是用户收看电视节目的惟一工具，通过手机、电脑或电视三屏中的任何一种屏幕，都可以随时随地收看和点播任何电视节目，并能在不同屏幕之间自由切换正在观看的节目内容，而电视台的记者和普通观众也可以通过手机等移动终端，随时随地进行现场直播和节目互动。如今，这一愿景已在深圳成为现实。深圳市同洲电子股份有限公司已与中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司、深圳市天威视讯股份有限公司就三网融合“甩信”业务进行合作签约，在全国首推“甩信”业务。

作为三网融合衍生服务下的一种新兴业务模式，“甩信”可轻松实现在手机与电视之间进行甩视频、甩音乐、甩图片、甩电子书等，游戏也可以通过“甩信”方式，从手机“甩”到电视，手机成为控制柄，用户将得到更好的娱乐体验。“甩信”便捷的操作与内容的自由跨屏切换，进一步丰富了三网融合的产品结构。此后，同洲电子又与上海文广互动电视有限公司合作，面向但不限于为全国有线数字电视运营商整体提供基于有线电视网络的视频内容分发业务。至此，一条覆盖数字电视前端、终端、网络产品、软件平台、中间件产品、运营支持系统、内容产业等环节的数字电视产业链已经完成。

除同洲电子外，深圳市还有一大批企业正蓄势待发。深圳电信与深圳广电集团积极探索合作共赢新模式，携手开展多种业务的深度合作，构建综合业务平台，创建光纤到户、资源共享示范小区，促进数字家庭、移动互联网的全面发展。深圳电信公司相关负责人表示，深圳电信将全面推进城市光纤网络、宽带城域网以及IPTV业务平台建设，2012年底全面实现光纤到户，普遍具备100M光纤到户的业务能力，并在全市建成“百兆到户、千兆到楼、T级出口”的城市光纤网络。与此同时，深圳广电集团将建设IPTV播控平台，完成相关的标准接口开发，完成与电信业务平台的对接技术测试，为三网融合试点小区的建设提供技术条件。目前，双方已就对接方案达成共识，在双方平台系统对接技术测试成功的基础上，开放试点用户和建设三网融合示范小区，促进产业结构转型升级。

按照国务院推进三网融合工作的阶段要求，三网融合工作分为两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。因此，2012年将成为推进三网融合承上启下的关键一年，它将在小范围试点的基础上，全面开启大规模推广的帷幕，让我们拭目以待，共同见证三网融合带来的便捷生活和完美体验。