基于利益相关主体视角的新疆导游服务质量控制模型建构

许莉萍,李晓东

［摘 要］“十二五”期间,新疆旅游迎来新的发展契机,为实现新疆旅游的可持续发展。导游服务质量问题不容忽视。本文从利益相关主体视角出发,将旅行社、游客、供应商、司机、导游服务中心、自治区旅游局、旅游行业协会、旅游院校、政府相关部门、普通大众和社会媒体界定为导游服务的利益相关主体。在此基础上,探析了可能影响导游服务质量的因素,并初步构建起各利益相关主体共同参与的导游服务质量控制模型——导游服务质量差距分析模型。

［关键词］导游服务质量；利益相关主体；服务质量差距分析；新疆

［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0103-04

新疆旅游业的发展起步于改革开放以后,经过30多年的发展,已形成一定的市场规模。据2010年新疆统计公报显示,新疆接待国际游客人数106.53万人次,实现国际旅游外汇收入3.68亿美元；接待国内旅游人数3037.84万人次,实现国内旅游收入281.13亿元。随着“援疆计划”及国家旅游局对新疆旅游发展的援助等政策的贯彻实施,新疆旅游业将迎来新的发展高峰。然而这种“井喷式”的发展背后,新疆旅游业投入乏力、可进入性较差、开发层次不深,服务质量低下等众多问题不断涌现,新疆旅游健康发展不断面临新的挑战。这些问题当中,导游服务质量问题为最为显著。导游服务质量问题已成为新疆旅游服务质量的一块短板,根据管理学的木桶原理,一块短板将减少整个木桶的容量。导游服务质量低劣降低了新疆旅游服务的整体质量,必须引起重视并重点解决。

1 导游服务利益相关主体的界定

利益主体理论的基本思想源于19世纪,当时盛行一种协作或合作的观念(Clark,1984)。由于利益主体确定的复杂性,这一理论的实用性一直未被重视。1963年,斯坦福大学研究所首次提出“利益相关者”这个研究术语,利益主体理论真正走入人们的视野。但直到1984年,利益相关者这一概念才被界定,Freeman(1984)认为利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。利益相关者理论被应用于旅游研究始于20世纪80年代的中后期,1999年,这一概念录入世界旅游组织制定的官方文献《全球旅游伦理规范》中。目前,国内外学者就旅游利益相关主体的研究主要集中在4个方面：旅游利益相关主体的界定与分类；利益相关主体理论在旅游规划、旅游营销中的应用；旅游可持续发展中的利益相关主体；社区居民与旅游协作中的利益相关主体。

导游服务质量管理是一个系统工程,任何影响导游人员服务目标的实现或被该目标影响的群体和个人都是导游服务的利益相关主体。本论文将旅行社、游客、旅游供应商、司机、导游服务中心、自治区旅游局、旅游行业组织、旅游院校、政府相关部门、普通大众和社会媒体作为导游服务的利益相关主体,并以各利益相关主体与导游活动的密切程度以及对导游人员的影响程度为依据绘制出导游服务利益相关主体洋葱图(图1)。导游服务并非完全由导游承担,旅行社、导游、游客和司机都是导游服务的参与者,也是导游服务质量最直接的利益相关主体,即核心利益相关主体；自治区旅游局负责导游人员招录、考核以及导游人员的服务工作的监督、规范,导游服务中心负责导游人员的人事隶属管理与为导游人员提供工作便利,是导游服务的重要利益相关主体；旅游是以一个综合性行业,旅游活动的顺利开展需要政府相关部门的配合、旅游院校为导游人才的主要输送者、旅游行业协会监督导游活动的开展,是导游服务的关联利益相关主体；普通大众作为潜在的旅游契约人、社会媒体作为导游服务的舆论监督都会在一定程度上影响导游服务的可持续发展,是导游服务的外围利益相关主体。导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关主体间的利益失衡,而调整失衡关系的根本在于改革管理体制,完善制度保障。

图1 导游服务利益相关主体洋葱图

2 可能影响导游服务质量的因素分析

旅游业近年来的快速发展过程中,旅行社服务质量一直是投诉的热点,通过国家旅游局对国内旅游者的权威性调查结果显示：导游服务在整个旅游服务中社会声誉最差,满意度最低,实用程度最低等。导游的被投诉行为主要表现为：一是不严格履行合同约定,缩短旅行时间,变更旅游项目；二是大量增加旅游购物活动,导游与商家合谋,谋取回扣利益；三是导游服务不到位,不能及时解决旅游中出现的问题；四是导游在带团过程中普遍存在机会主义行为,任意索要小费、私拿购物回扣、私自承揽接待业务以及随意降低服务标准等违规违纪行为。导游人员的这些违规行为的表象特征为我们更深入研究这些问题的本质提供了契机,从利益相关主体出发,综合分析,得到可能影响导游人员服务质量的因素如图2所示。

图2 可能影响导游服务质量的因素

2.1 障碍性因素

导游被喻为“行动着的百科全书”,导游人员应具有较高的专业素养,丰富的历史、地理文化知识以及灵活应变处理问题的能力。而在实际的工作当中,外界更关注的是导游工作的服务性,而更少看重它的专业技术性,导游人员被列入非专业技术人员的行列,因而导游没有专业技术职称。为了改变这一局面,国家旅游局出台的《导游人员等级评定制度》把导游人员划分为初级、中级和高级导游人员,旨在促进导游人员专业技术能力的提升,然而实施以来,并没有取得多大成效。据统计,目前新疆持证导游约12000名,其中,高级导游33名,中级导游572名,无特级导游,从数据可以看出,初级导游占导游队伍的绝大多数,为94.9%,中、高、特级导游仅占5.1%。晋级制度和我国职称制度的脱节,导致导游等级评定形同虚设。由于导游工作本身所具有的特点,导游人员不可能把一线导游当做终身职业,因此，在现行的制度体系下,导游人员一旦离开旅游业进入其他行业,没有相应的职称配对,只能被冠于“初级职称”的称谓,这都造就了导游工作的短期性、导游队伍的不稳定以及导游服务质量的较难控制。这种职业定位的不明确伴生的导游职业道德意识淡薄和服务质量严重下降又反过来使导游服务的社会认可度不断降低,严重影响到导游职业的正常发展,使得导游自身的生存状况也在不断恶化,已逐渐沦为从业模糊、学历偏低和社会保障缺乏的弱势群体。

薪酬制度设计是否合理是影响导游服务质量优劣的另一个主要因素,通过对我国导游薪酬制度的研究发现,改制前导游的收入由工资、奖金、出团补贴、购物回扣和小费5部分组成；而进行改制后,大部分导游的工资、奖金和出团补贴被取消了,只剩下回扣和少量小费。在旅游活动当中,导游付出高强度劳动后旅行社的这种服务无报酬或低报酬以及向导游收受“人头费”制度是一种变相的手段将旅行社低价竞争所导致的利润被挤压的压力和风险转移到了导游人员身上。再加上进入21世纪,随着导游人数剧增与旅游市场竞争加剧,旅行社为了减少导游负薪酬所带来的成本压力,开始把既有的导游分流,除少数资深导游和稀缺语种导游外,90%的持证导游被转到导游服务公司管理,作为中介机构性质的导游服务公司,不可能为导游员提供相应的福利待遇,相反导游人员还要向其支付挂靠费和返聘费。面对来自各方的沉重压力,导游人员不得不铤而走险,诱导游客购物和私自增加景点。这种病态的薪酬制度以及其职业定位的模糊是导游人员服务质量低下的根源。

旅行社和导游之间是一种委托—代理关系。旅行社将承接的旅游团委托给导游人员,导游人员在出团的过程当中,又间接的充当了旅游团的委托人。旅游涉及食、住、行、游、购、娱,在旅行的过程当中,导游人员要独立地开展工作,独立地做出决策,所以在导游服务的过程当中,所需的信息资源齐全与否决定其过程服务质量的优劣。

2.2 服务期望因素

美国服务营销学家Parasuraman A、Zeithaml V和Berry L构建的服务质量差距模型认为,消费者实际获得的服务与其期望服务之间存在很大的差距,这种差距是造成消费者不满的根源。游客对服务质量的感知不仅与他们经历的服务质量有关,还与游客对服务质量的预期有关。服务质量是旅游者对导游提供服务工作的综合评价,旅游者在享受每项服务后,自然会对他们获得的服务质量和购买前的期望进行比较,并作出满意与否,满意程度如何的评价,这些服务质量的感知直接影响旅游者再次接受服务,并将其向其他旅游者传播。导游作为旅行社服务质量标准的具体落实者,在解决各项阻碍因素之后,在完善的激励机制下,导游人员对其自身提供的服务也有一个期望,只有与旅游者进行沟通,准确把握旅游者对服务的期望,及时提高所提供服务的针对性和有效性。

2.3 后果因素

一定的行为产生一定的结果,而能够预知到的后果会在一定的程度上起到规范人的行为的作用。近年来,兼职导游的风行导致旅行社在导游管理方面严重缺位,导游与旅行社不签订劳动合同,没有固定的薪酬,社会保险和福利得不到保证,导游人员很难兼顾服务质量和经济利益的协调。在这样的背景下,旅行社以惩罚为主的单一激励机制调控力度薄弱。只要涉及导游投诉,就无视导游的付出,把投诉造成的经济损失转移到导游身上；而在如此艰难的环境中,导游提供的优质服务却没有鼓励的机制,使这样的行为得到强化。不健全的行为引导机制助长了导游的机会主义行为倾向,好的服务得不到应有的承认,游客对违规行为的投诉也具有偶然性,甚至“差”导游还会驱逐“好”导游,这就是柠檬产品现象。

2.4 反馈因素

导游服务涉及旅游活动过程中的食、住、行、游、购、娱,由于服务工作的复杂琐碎,在服务细节上的忽视容易导致导游服务质量的下降,游客体验到的服务与预先的期望值存在一定的差距。在游客对导游服务作出综合评价的同时,也间接的对导游服务的过程环节提出了自己的建议。现阶段由于反馈机制的不健全,导游人员不能及时准确的接受到游客对其工作的建议,也就不能以此为根据对自己的服务做出改进。

2.5 知识、技能以及个人能力因素

导游服务过程当中,由于知识、技能等方面的限制,哑导游和寡语导游的现象时有出现。景点讲解缺乏深度；讲解过程不够精彩；遇到突发性事件的灵活应变能力差；不能很好协调旅行社与游客以及相关部门的关系等都会影响导游服务质量。而究其深层次的原因是由于导游人员进入的门槛过低、对导游人员的选拔不严格所致。《导游管理条例》中规定,具备了高中、中专以上的学历就可报考导游资格考试,使得导游总体素质偏低,学历层次不高,出现导游供大于求的局面。近年来新疆的初级导游以25%左右的比例在增长,而中、高级导游数量却无增加。新疆疆域面积广,景点分散,旅游线路长,平均每2.22万平方千米仅有一个景点,旅行的时间绝大部分花在来去的途中,加上旅游旺季新疆的炎热气候,容易引发游客的不满情绪,所以对导游人员心理和身体素质的要求都较高。

3 新疆导游服务质量控制模型——导游服务质量差距模型的建构

导游工作具有极强的独立性,导游服务质量过程的控制是导游服务管理的难点,Berry和他的同事提出的“差距模型”为导游服务质量过程控制提供了借鉴。这一模型旨在通过对服务质量产生的过程的分析,得到服务质量差距产生的原因,并协助管理者了解应当如何改进服务质量。在Berry的服务质量理论模型的基础上绘制的导游服务质量差距分析模型(图3)。

图3 导游服务质量差距分析模型

旅游者体验到的服务在模型中称为感知服务,旅游管理部门对旅游者服务预期的感知决定了导游行业将要执行的服务标准,导游根据行业服务标准向旅游者提供服务；旅游者根据自己的体验来感知服务的生产和传递过程,导游服务过程中的控制是为了使模型中的各种差距最小化,最大程度的提高旅游者体验服务质量。该模型存在5种差距,正是对这5种差距的控制实现对导游服务质量的控制：

第一,差距1体现的是处于核心利益相关主体的旅行社与旅游者之间由于信息沟通的不对称而导致的导游服务工作受阻,解决这一差距的关键在于旅行社要更好的开展市场调研,获取旅游者的最新出游需求,力求线路设计的科学合理,改变以往以削价竞争抢占客源的竞争模式,形成服务质量制胜的经营理念。

第二,差距2是导游服务质量标准差异。由政府、科研机构及大专院校相关人员共同完成制定的《导游服务质量》标准,因缺乏旅游行业的共同参与,体现出浓厚的行政意识,政策需求明显,行业和市场指导欠缺,加上强调管理的先行性而非标准的技术性,导致定性成分过多,定量成分较少,从而引发操作上的漏洞。这一阶段的控制点在于通过导游实践活动检验各项标准以及标准的制定过程是否合理并根据实际情况对标准进行改进,提高导游执行标准的灵活性。

第三,差距3为服务传递差距,即导游所感知到的服务期望与对自身提供的服务质量的期望的差距,这一差距来自于导游人员自身素质的限制以及行业环境给导游施加的阻力让其在感知到服务期望的前提下,而选择忽视,做出违规违纪的行为。所以这一过程的控制点在于确保导游人员素质的达标,在于创造激发导游提供优质服务的管理体制、制度保障环境：

(1)严格导游队伍的准入制度。准入门槛过低是导致新疆初级导游的急剧增长、导游队伍结构的严重失衡以及导游人员整体素质偏低的最直接原因,导游队伍有赖于从单方面的“数量”的增长向“质”的提升。导游人员职业素养的高低与否决定导游服务质量的优劣,要实现对导游服务质量的控制,首先应从源头抓起,改革导游资格考试制度：①建立灵活的导游资格考试门槛准入制度,把导游资格考试的门槛提高到大专,汉语导游应严格规定,报名条件提高到旅游科班出身人员,而相对于复合型导游,小语种导游和专家兼职导游等少量稀缺性人才可不受考试限制而直接吸纳。②改革考试内容,结合导游工作的实际特点设置考试科目,注重考生综合素质的选拔,强调导游服务工作的高技术性。

(2)明确导游职业定位。《中华人民共和国职业分类大典》中确定职业分类包括8个大类、66个中类、413个小类和1838个细类(职业)。在这个规定中导游职业被划分在第四大类(专业技术人员为第二大类),分类代码为4-04-02-01,解释为第四大类(商业、服务业人员)、第四中类(饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员)、第二小类(旅游及公共游览场所服务人员)、第一细类(导游)。由于这种定位的偏差,导致导游人员没有专业技术职称,导游人员的等级划分也就没有了植根的土壤。作为导游服务关联利益相关主体的政府部门,应承认导游人员的技术专属,明确导游人员的职业定位,完善导游职称体系,促进导游职称与劳动报酬、社会福利相衔接,进而实现导游职业的终身化。自治区各相关部门要引导导游人员做好职业生涯规划,建立完善的职称评定以及人才流动机制,为导游人员的职业成长创造有利条件。

(3)改革导游薪酬体系。目前以回扣为主要收入来源的导游薪酬结构的根源来自于旅行社的削价恶性竞争,要改革导游薪酬体系首先必须整顿旅游市场,要控制旅行社的进入质量,完善旅行社星级管理制度,加大对“零团费”或者“负团费”等恶性竞争行为的惩治力度；其次,加强旅游价格的监控力度,对旅游购物商店的“实质高价”进行有效管理,降低购物回扣比例；再次要保证导游带团的基本工资,明确导游的人事隶属关系,避免拥有信息资源优势的强势利益相关主体为了各自的利益最大化而相互“结盟”,致使导游职业“边缘化”,导游利益受损；最后,促使小费合法化,营造以服务质量为参照的小费支付环境,引导导游将注意力转移到服务质量的提升上。

(4)完善导游监管体系。导游监管体系包括导游人员的考核制度和日常管理制度：①国家对导游人员实行年度审核制度,导游人员必须参加年审。年审以考评为主,考评的内容应包括：当年从事导游业务情况、扣分情况、接受行政处罚情况、游客反映情况等。由于长期以来,年审流于形式,只缴费就可以通过考核的工作模式使得年审的实际意义被忽视。为了发挥年审在鞭策导游人员不断提高其职业道德、语言知识水平、服务技能等方面的作用,自治区旅游行政主管部门应协调各利益相关主体建立完善的年审考核指标体系,引导旅行社或导游管理服务机构做好导游人员档案的建立工作,对导游人员进行工作培训和指导,建立对导游人员工作情况的检查、考核和奖惩的内部管理机制,接受并处理对导游人员的投诉,做好对导游人员年审的初评；②为规范导游人员的日常行为,国家对导游人员的服务工作实行计分管理。要使这一措施真正落到实处,首先应完善旅行社、司机和旅游协会对导游服务工作的监管体系,其次建立健全游客投诉机制和参与机制。

第四,差距4是旅游市场信息沟通差距,涉及的利益相关主体有旅行社、游客、社会媒体和普通大众：旅行社为吸引游客在广告宣传和市场沟通中作出的过度承诺而与实质提供的服务不一致；社会媒体对导游服务的歪曲性报道导致普通大众对导游存在的普遍偏见报道；缺少系统的反馈机制,服务提供的前后,各利益相关主体对导游服务存在的问题没有进行及时准确的反馈。这一过程的控制点在于,政府相关部门加强对旅行社提供的无形服务产品的监管,严惩旅行社的不正当竞争,规范其市场行为；旅游管理当局引导社会媒体对导游服务进行正面报道,重塑导游形象；旅行社鼓励游客对导游服务进行反馈,并将获取的信息及时通报给导游人员,协助其发现问题,并以此为依据进行导游人员的服务技能培训。

第五,差距5是游客感知服务差距,指的是游客所感知的或实际体验的服务质量与其所预知的不一致。服务过程中出现的突发性事件或者服务的失败都有可能导致这一差距的产生,这一过程的控制点在于提前和游客进行沟通,在掌握游客预期的服务的基础上,把游客的期望值控制在一个点上,以此为参照,为游客提供服务。

总之,游客体验到的导游服务是一个过程,其质量的好坏受各个环节的共同影响,要实现对导游服务质量的控制,依赖于各个环节各利益相关主体的共同努力。如何实现导游服务利益相关主体之间利益的平衡是我们未来研究工作的重点,本论文对新疆导游服务质量控制差距分析模型只是做出了理论上的探索,对于这一模型的具体应用情况有赖于未来的更深入研究。

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［作者简介］许莉萍(1987—),女,江西赣州人,新疆大学旅游学院旅游管理专业2010级硕士研究生；研究方向：旅游规划与管理；李晓东,男,新疆大学旅游学院副教授；研究方向：旅游规划与管理,城乡规划和土地资源利用。