基于文化旅游视角的红安县茶业品牌开发研究

石芬芳

摘要：借助公共管理学、旅游学、品牌学、茶学等相关学科知识，运用文献资料、统计分析等方法，从文化旅游视角对红安县茶业品牌的资源优势和存在的问题进行深入剖析。提出了红安县茶业品牌开发的对策，结合红色旅游文化进行茶叶品牌形象设计、结合生态旅游进行品牌生产基地建设、充分整合资源培植茶业品牌龙头企业、结合红色文化旅游开展茶旅游产品加工研制、结合红色文化旅游开展茶业品牌宣传与营销、制定激励政策增加茶业品牌开发的资金投入。

关键词：文化旅游；红色文化；茶文化；茶业品牌；红安县

中图分类号：Ｆ５９２．７；Ｆ２７文献标识码：Ｃ文章编号：0439－８114（２０12）06－1288-04

Study on the Tea Brand Development in Hongan County from the Angle of

Culture Tourism

ＳＨＩ Ｆｅｎ－ｆａｎｇ

（Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｉｎｓｔｉｔｕｅ ｆｏｒ Ｓｏｃｉａｌ Ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｅｄｕｃａｔ ，Ｗｕｈａｎ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｏｆ ｓｕｂｊｅｃｔｓ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｐｕｂｌｉｃ ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ， ｔｏｕｒｉｓｍ， ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｔｅａ， ｅｔｃ．， ｔｈｅ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｅａ ｂｒａｎｄｓ ｉｎ Ｈｏｎｇａｎ ｃｏｕｎｔｙ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ ｓｔａｔｉｓｔｉｃ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｎｇｌｅ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ａｎｄ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒ ｔｅａ ｂｒａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ Ｈｏｎｇａｎ ｃｏｕｎｔｙ ｗｅｒｅ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ａｓ ｆｏｌｌｏｗｓ， ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｄｅｓｉｇｎ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｃｕｌｔｕｒｅ， ｂｒａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｂａｓｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｗｉｔｈ ｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ， ｌｅａｄｉｎｇ ｔｅａ ｐｒｏｄｕｃｉｎｇ ｃｏｍｐａｎｙ ｐｌａｎｔｅｄ ｂｙ ｏｒｇａｎｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ， ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｅａ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｏｕｖｅｎｉｒ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｃｕｌｔｕｒｅ， ｐｒｏｐａｇａｎｄａ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｔｅａ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｃｕｌｔｕｒｅ， ａｎｄ ｐｏｌｉｃｙ ｍａｄｅ ｔｏ ｓｔｉｍｕｌａｔｅ ｔｈｅ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ ｉｎ ｔｅａ ｂｒａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ； ｒｅｄ ｃｕｌｔｕｒｅ； ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ； ｔｅａ ｂｒａｎｄ； Ｈｏｎｇａｎ ｃｏｕｎｔｙ

品牌與文化本是天然共生的，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精神［1］。从文化旅游视角研究茶业品牌，旨在探求文化旅游与茶业品牌间的契合关系，而关于红安县旅游及茶业品牌开发的相关研究并不多见，通过对ＣＮＫＩ数据库文献检索发现，以“红安”和“旅游”为主题词模糊检索记录为４８条，其中，期刊论文共１４篇，硕博士论文３篇，报刊新闻就占了３１篇；关于红安旅游及茶文化的相关研究，目前并无相关记录。因此，笔者以红安县红色文化与茶文化融合发展问题为基点，全面分析红安县茶业品牌开发的资源优势与存在的问题，并试图为红安县茶业品牌开发提出一些合理化的建议。

１红安县文化旅游的发展状况

１．１文化旅游的兴起与本土化发展的态势

旅游是一种特殊的社会文化现象。２０世纪６０年代以来，受后现代主义的“知性上的反理反主义 、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义”哲学思潮影响，现代旅游理念发生了深刻的变化：在价值取向上由商业化的旅游向着生命体验回归，人们把体验性、探索性、求知性的经历与享乐作为旅游的基本诉求，旅游不仅是一种经济消费，更是一种文化消费，所谓“行万里路，读万卷书”，人们希望从异地或异国更多地得到一些认识与知识，包括历史的、生活的、文化的、生产的、民俗的、艺术的，等等，感受不同地域所独有的迷人的文化底蕴［2］，文化旅游便应运而生。

文化旅游热潮给中国茶文化旅游、红色文化旅游带来了生机。中国是茶的故乡，也是茶文化的发祥地，茶文化旅游很快成为各大旅游景点上的一大特色。从２０世纪９０年代开始的，茶文化与旅游业开始融合发展，茶文化的加入丰富了旅游文化的内涵，而旅游业的发展也为茶文化注入了新的活力，以“茶”为主题元素的观光、求知、体验、习艺、娱乐、商贸、购物、度假等形式多样的茶文化旅游受到国内外游客的特别青睐，茶旅互融的发展模式能将自然资源、人文资源、茶文化资源有机融为一体，迅速成为茶产区旅游经济新的增长点。近年来，红色旅游又成为文化旅游的新热点，特别是２００４年１２月中共中央办公厅、国务院办公厅《２００４—２０１０全国红色旅游发展规划纲要》（以下简称“纲要”）印发以后，红色旅游很快成为国内外文化旅游的重要题材，伴随着一条条红色旅游专列、专线的开通，“红色旅游”的热潮一次又一次掀起。

１．２红安县文化旅游呈现良好的发展态势

红安县是中国红色文化旅游的重要发源地，也是自古以来的茶产区。文化旅游的兴起给红安县的文化旅游营造了良好的发展氛围。２００４年１２月，中共中央办公厅、国务院办公厅在《纲要》中确定红安县为１２个“重点红色旅游区”、３０条“红色旅游精品线路”和１００个“红色旅游经典景区”的重要组成部分。在全国红色旅游浪潮的推动下，红安县很快成为了大别山区红色旅游的核心区域、湖北省红色旅游的龙头。数据统计显示，“十一五”时期，红安县累计接待海内外旅游者３５０．０万人次，实现旅游总收入１３．５亿元；２０１０年，全县共接待国内外游客 ８５．５万人次，实现旅游收入２．８亿元，旅游总收入相当于全县国内生产总值的８．５％。在２０１０年全省旅游发展大会上，红安县被湖北省政府授予“湖北旅游强县”，七里坪镇被授予“湖北旅游名镇”。

１．３红安县文化旅游呼唤茶业品牌支撑

红色文化旅游发展的同时也带来了巨大的茶文化消费需求。茶乃国饮，在庞大的游客群体中不乏有茶文化爱好者，他们所到之处，在体验红色文化的同时，渴望分享和体验代表红安县文化特质的茶民俗与茶产品，普通游客也期望能购买一份有红安县文化特质的茶礼品作为纪念。而在有限的时空内，茶品牌就可以大大降低游客的搜寻成本和购买风险。可迄今为止，并没有能够充分代表红安县文化特质的茶业品牌作为支撑。红安县除老君眉茶有３个产品标准入选首批中国红色旅游品牌标准外，其他几个品牌，比如“天台翠峰”、“天台云雾”、“红安翠峰”等，其知名度渐渐淡出茶业，早已远离旅游消费者的视线。

２红安县茶业品牌开发的资源优势

２．１优越的宜茶生态环境

红安县属北亚热带大陆性季风气候，四季分明；雨量充沛，年平降水量为１ １１６．２ ｍｍ；光照充足，年均总日照为１ ９９８．８ ｈ，占可照时数４５％；气候温和，年平均气温为１５．７ ℃。地处大别山西南低山丘陵地带，地势北高南低，全县海拔２００～５００ ｍ以上的山地面积１３９ ｋｍ2。县境内诸山均属大别山及其支脉，主要山峰有２０１座，其中海拔在２００ ｍ以上的山峰有１１４座，全县山林面积７．２５万ｈｍ２，森林覆盖面积大，老君山、金牛山、阳台山、天台山、大斛山、紫云寨、游仙山等终年云雾缭绕，腐质物土层深厚，土壤呈偏酸性，非常适宜茶树的生长，所产绿茶，香高，持久、耐冲泡，当地人俗称“有劲道”。

２．２独具特色的红色文化资源

红安县红色旅游资源十分丰富，文物胜迹遍布全县、名山秀水甲冠鄂东。这里曾爆发了著名的黄麻起义，成为中国人民武装斗争的重要发源地；这里建成了红四方面军、红二十五军、红二十八军，成为中国工农红军的重要诞生地；这里创建了面积达４万ｋｍ２的鄂豫皖苏区，成为土地革命时期的重要根据地；这里诞生了共和国两位国家主席，走出了２２３位将军，成为党和国家培养高级政治及军事人才的重要基地、人民共和国将军的摇篮，“中国第一将军县”的美誉也因由此出。红安县目前已被核准确认的重點文物保护单位有２０８处，其中国家级３７处，省级８处，市县级１６３处。黄麻起义和鄂豫皖苏区纪念园、李先念故居纪念园被批准为国家４Ａ级景区，天台山景区被批准为国家３Ａ级景区。

２．３悠久厚重的茶文化资源

悠久厚重的茶文化底蕴为红安县茶业品牌传承了良好的文化基因。红安县产茶历史悠久，早在南北朝时期，红安县茶就被列为上品进贡朝廷，《太平御览》引《桐君录》曰：“西阳、武昌、晋陵皆出好茗。巴东别有真香茗，煎饮，令人不眠”［３］，当时西阳就包括现今的红安县等地。据《黄安县志》记载：“乡民多植茶，每年清明，谷雨季节，茶芽初发，乡间况事摘茶、踩茶、焙茶，民无暇刻。”“茗宿”牌老君眉茶历史悠久，《红楼梦》第四十一回贾母曰：“我不吃六安茶，要喝老君眉。”此后，老君眉茶曾一度失传，现经知名茶叶专家潜心研究，秉承传统工艺，将这一历史名茶重现于世。据史料记载，中国前国家主席李先念在其故乡红安县高桥乡庙咀烷北岔还亲手开辟了安南茶园，老百姓至今传唱着这样的歌谣［４］：“吃果不忘栽树恩，喝茶想起种茶人，多谢当年李师长，开出穷山栽富根。”红安人待客奉茶已成为一种习俗，只要作客红安县人家中，进门的第一礼节便是送上一杯滚烫的茶水，所以，茶在红安县人心中是贵重而又高雅的，因而，红安县种茶风气大盛，几乎乡乡镇镇都辟有茶园，都产茶叶。

２．４稳定的茶叶生产加工基础

历史资料表明，红安县规模种茶始于１９５８年，以后逐步发展。１９７９年，茶叶总产量５６５．３ ｔ，被定为全省１０个重点产茶县之一。以后，每年产商品茶２００～２５０ ｔ。１９８１年，全县茶园面积１ ６５３．３ ｈｍ２，火连畈茶场和赵河骑龙茶场成为境内最大的茶场，茶叶成为红安县的主要农作物产品之一。火连畈茶场自１９８３年开始，每年向上海口岸提供出口茶８０～１００ ｔ，骑龙岗、龙潭寺、建苏等茶场成为商品茶基地，１９８９年，全县外贸出口茶叶３００ ｔ，到２０世纪９０年代，全县基本做到了村村有茶园，乡乡有茶场［５］。近几年，红安县茶园面积基本稳定在１ ５００ ｈｍ２左右，产量逐年提高，现已稳定在１ ４００ ｔ左右，茶叶产值已从２０１１年恢复到２ ０００万元以上（表１）。

２．５扎实的名优茶开发根基

２０世纪８０～９０年代，红安县国营火连畈茶场开发生产天台翠峰、天台云雾、红安翠毫、红安翠峰等茶叶品牌，其中天台翠峰、红安翠峰１９８９年被省政府评为优质产品。赵河骑龙岗茶场开发生产的特珍二级１９８２年在全国茶叶评比会上，被评为部级优质产品，１９８４年又被省人民政府评为优质产品。杏花乡龙潭寺开发生产的龙茸茶和建苏开发生产的杏花毛尖被评为省级名茶。１９９７年天台翠峰茶被湖北省农业厅评为湖北名优茶精品，１９９９年红安县国营火连畈茶场被湖北省农业厅评为湖北十大名茶场。近几年来，林业部门组织开发了有机认证和地理标志保护产品认证的老君眉等茶叶品牌，深受消费者青睐［６］。

２．６优惠的政策扶持资源

２０１１年２月，湖北省委省政府启动了大别山革命老区经济社会发展试验区建设，红安县被列入８个试验区建设县市之首。湖北省委书记李鸿忠同志在红安县视察时指出，老区发展要围绕建设“红色的大别山、发展的大别山、绿色的大别山、富裕的大别山”这一总体目标，顺应时代要求，遵循经济规律，走特色开发、绿色繁荣、可持续发展之路。茶产业是绿色经济，兼具经济、生态、旅游三重效益，在国家逐步富强和人民逐步富裕的发展中，追求大自然绿色生态享受将成为时尚，红安县发展红色旅游，促进绿色旅游，时尚乡村旅游，茶产业具有推动作用。

３红安县茶业品牌开发存在的问题

３．１茶产业品牌化和标准化意识差，品牌开发基础薄弱

红安县的天台翠峰、老君眉等尽管在各级名优茶评比中均获得过好的奖项，但这些品牌的茶园基地规模小，生产加工中标准化和产业化程度低。全县茶业品牌知名度低，茶叶无标生产现象普遍存在。同时红安县现有的投产茶园和近几年新植的茶园仍以群体品种为主，无性系茶树良种茶园面积小，茶树品种单一，基本以绿茶品种为主，红茶、乌龙茶、白茶等品种基本没有引进和利用，导致茶叶产品结构单一，茶园生态景观效应不佳，制约了茶业品牌发展与茶业综合效益的提升。

３．２品牌开发产业化水平低，龙头企业带动能力弱

近几年红安县茶叶生产与地方茶业品牌虽然发展较快，但由于茶园经营管理分散，茶叶龙头企业、基地、农户之间联合得紧密度不够，利益联结机制尚未形成，茶叶生产、加工缺乏统一技术规范，产品质量不稳定，导致规模化产业化程度低，企业辐射带动能力仍较弱，企业在茶原料收购和产品销售价格上的无序竞争普遍存在。

３．３现有茶业品牌与红色文化旅游缺乏融合

现有茶业品牌仍是传统茶叶生产加工开发的产品，缺乏红色旅游文化和品牌文化理念支撑与融合，红色旅游文化内涵和潜在资源在茶业品牌开发及品牌表征上没有体现，尚未形成一个能代表红安县红色文化、特有茶叶品质风格、红安县民俗文化的茶业企业和品牌。

４红安县茶业品牌开发的对策

４．１结合红色旅游文化进行茶叶品牌形象设计

借助企业形象识别系统（ＣＩＳ）理论［7］对红安县茶叶品牌形象进行分析设计。茶叶品牌开发就要体现红安特色和红色文化，如“第一将军县”的寓意就可在茶叶形状、风味或包装上得以体现，喝这个茶可以想到红色革命的“劲道”，通过与红色文化、旅游、消费需求相关联的品牌设计，来体现红安县茶业品牌特色。将红安县茶文化的原始性、民俗性与红色文化的历史性、神奇性有机融合，使茶业品牌的文化内涵及表现形式得到拓展和延伸，使红安县茶旅品牌的文化价值、观赏价值和商品价值得到提升。

４．２结合生态旅游进行品牌生产基地建设

首先要尽快建立全县茶树良种繁育基地，为当地茶树良种推广起示范作用，并为发展良种生态茶园提供优质种苗；其次要大力发展茶叶生产基地，可以利用省政府确定的大别山经济社会发展试验区建设的优惠政策和项目资金，结合生态旅游大力发展生态茶园。如在天台山景区、火连畈水库风景旅游区等发展生态旅游观光茶园，为打造全省乃至全国红色旅游第一茶叶品牌奠定生产基础。从生态旅游与红色旅游结合的角度，在产茶的景区或茶生长环境条件较好的景区，根据旅游的需要，做好茶趣园的规划设计，引进良种，使茶园成为天然绿色植物园、名茶品种示范园、新奇独特的立体生态茶趣园，并在自然美的基础上巧设人工景点，依山傍水顺势，将古朴竹楼、小木屋、简易茶舍有意点缀其间，可为品牌基地增加文化色彩。

４．３充分整合资源培植茶业品牌龙头企业

企业是品牌的载体。目前，全县茶业产业龙头企业没有形成，各自为政的方式制约了茶业品牌的发展。过去的国营茶场和现代的老君眉茶场都存在产销脱节、规模不大、特色不明，对外品牌不响等问题。要充分利用林业部门和火连畈茶场，在茶行业的主导地位，整合现有茶叶品牌，制定红安县茶业品牌统一标准，鼓励发展茶叶专业合作经济组织，逐步推进全县红色旅游茶业品牌的统一，并实施红色旅游茶业品牌系列产品开发，满足各类旅游消费需求。

４．４结合红色文化旅游开展茶旅游产品加工研制

在整合資源，统一品牌，确立龙头的基础上，尽快建立不落地全程机械化、自动化、连续化、清洁化、标准化的茶叶加工厂，引进国内先进茶叶加工机械设备和生产线，按照多茶类品牌形象设计标准，开展茶旅游产品加工研制。尤其要结合红色旅游文化，在茶叶外形塑造、品质风格和包装上开展科技研发和自主创新，组织技术人员开展品牌开发工艺技术研究，组织制定红安县茶技术规程和产品地方标准。改变过去重内质轻外形、轻特色的做法，真正开发出具有红安县特色的茶文化品牌产品。

４．５结合红色文化旅游开展茶业品牌宣传与营销

品牌的开发与深度发展，离不开文化与市场的引导。将红安县丰富的红色旅游文化与茶文化有机融合，投入生产、注入品牌、导入销售，将文化融入茶业品牌产品的产、加、销整个产业链中，利用县内外新闻媒体、互联网打造立体宣传网络。在红色旅游线路规划建立观光旅游茶园，开辟茶文化旅游线路，建立地方特色茶艺馆、茶业品牌宣传展示中心等。开发茶业品牌相关的旅游商品，融合古朴与现代的饮茶方式，适应不同层次的旅游消费，形成红色茶旅品牌销售网络。组建红色旅游茶文化艺术表演团体，借鉴各地红色宣传好经验，探索举办革命老区红色旅游茶文化节，编演红色茶旅歌舞、将军县红色茶道，并将红安县茶文化与茶业品牌渗透于旅游讲解之中，艺术展现红安县茶文化与茶品牌。

４．６制定激励政策增加茶业品牌开发的资金投入

红安县茶业品牌开发应不同于其他县市或其他农产品开发，应将红色旅游与茶业品牌开发相结合，融入红安县特有的红色旅游文化与茶文化；应将茶旅游品牌及产业开发作为富民产业和传承红色旅游文化的重要载体，从战略上予以充分重视，纳入全县经济社会发展规划和文化产业发展规划中，从政策、项目、资金等方面扶持其发展。对茶旅品牌的标准化基地建设、标准化加工设施设备购置、品牌创意设计与推广、技术研发与人才培训、红色茶旅产品市场营销等给予一定的资金支持。同时建立与红色茶旅品牌开发相关的公共服务管理平台，探索政府组织、行业协会引领、企业与茶叶专业合作经济组织参与、部门和机构联办的管理模式，为企业营造良好的发展环境，促进红安县特色茶业品牌尽快做大做强。

参考文献：

［1］ 黄焕山．品牌文化研究［Ｍ］．北京：光明日报出版社，２００８．

［2］ 石坤武．基于深度旅游理念的茶文化旅游产品开发研究［Ｊ］．昆明大学学报，２００８（４）：４８－５１．

［３］ 贾继东．试论湖北“巴东真香茗”［Ｊ］．湖北大学学报（哲学社会科学版），１９９３（５）：８６－８８．

［４］ 陈勇．喝茶想起种茶人［Ｊ］．茶叶，１９９２（３）：５１．

［５］ 红安县林业局．红安县林业局关于红安有机茶产业发展情况的调研报告［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ ｗｗｗ．ｒｅｄｈｏｎｇａｎ．ｃｏｍ／ｈｏｎｇａｎｌｉｎｙｅｊｕ／２００８－０７／３０／ ｃｍｓ６５２７６６ａｒｔｉｃｌｅ．ｓｈｔｍｌ，２００８－７－３０．

［６］ 李传友．湖北茶产业发展纵论［Ｍ］．武汉：湖北科技出版社，２００８．

［７］ 刘阳．企业品牌文化的要素构成及其价值提升［Ｄ］．武汉：武汉大学，２００７．