百年老店的年轻力量

2012-04-29

大众汽车 2012年6期

更懂中国

当我们过分追逐速度时，文化的沉淀仿佛渐行渐远，很多人都喜欢用狄更斯的名言来形容当下两者之间的微妙关系，“人人都向往，却又难以触及，这不是时代的错误，只是我们缺乏应对的变化”。在这次对斯柯达（中国）总裁马克思博士(Dr. Gerrit A.Marx)的专访中，我又一次体会到了文化、生活、产品之间的微妙关系。

喧闹与安静的矛盾塑造了北京三里屯特有的文化氛围，最新潮的建筑和使馆区，古老的红砖绿瓦错落地粘合在一起，思想的冲撞暴露无疑。大众（中国）的办公楼就“隐藏”在那片老式建筑群中。楼层不高，外装平实无华，只有楼下展厅一辆辆光鲜的展车和“VW”标志让路人会不时地撇上一眼。马克思的办公室位于楼层的中部，没有豪华的实木办公桌和真皮沙发，简单朴实的办公桌上，一辆“晶锐”车模为刻板的工作环境增添一缕生气。而在马克思上任之前，斯柯达（中国）一直为如何同上海大众之间的沟通和品牌文化建设上的踌躇不前头疼不已。

2011年6月份，斯柯达全球董事长范安德博士在上海宣布由马克思接替罗凯福担任斯柯达（中国）新总裁。当时，很多人都在质疑范安德是否发了一个“晕招”，不过仔细预读马克思的简历不难发现，范安德此举意在完成斯柯达（中国）本土化团队的打造。媒体对新上任的马克思有两点评价，一是更年轻，二是更懂中国。说他更懂中国，是因为在加盟斯柯达之前，马克思从2009年起便一直担任戴姆勒卡车中国总裁兼首席执行官。众所周知，卡车和专用车市场在汽车领域一向是块硬骨头，各部门间的关系绝不亚于乘用车市场，在马克思带领下，戴姆勒不仅同北汽福田牵手，而且将奔驰高端卡车的市场份额提升至创纪录的65%。显而易见，对中国市场的了解和本土化运作方式才是范安德决心押宝马克思的主要原因。

传承与创新

如同创业团队一样的朝气，36岁的年龄，马克思为斯柯达（中国）带来了年轻的力量。“我热爱捷克文化，尤其是拥有百年历史的斯柯达，它們传递出一种简单实用、充满浪漫的生活方式，是捷克式的，什么都是触手可及，我希望也让中国消费者了解这些。”在谈到捷克文化时马克思总是赞不绝口。在执掌斯柯达（中国）不到一年的时间里，马克思快速组建了新的公关团队，不同于罗凯福外国高管主抓中国市场引起的水土不服，此次重建启用了更多的本土团队，“我正在学中文，不过还没有熟练到能直接接受采访的程度。”马克思说，“中国现在是汽车市场竞争最为激烈的地方，如果不倾听中国市场和消费者的需求，不生产中国人需要的车，就是企业的失误。斯柯达全球董事会有很多高级管理人员曾在中国长期工作和生活，对中国市场非常了解，所以这也是斯柯达的核心竞争力。”

2010年斯柯达在中国的总销量超过了18万台，2011年斯柯达在中国的销量超过20万台。而在斯柯达的长期规划中，到2013年，斯柯达将在中国投产两款车型，在新建的仪征工厂生产。一款是SUV车型Yeti，为了适应中国市场的需求，Yeti将在华生产加长版本。而另一款则是介于A0与A级之间的紧凑型三厢轿车。从分工上来讲，上海大众作为生产厂家以关注产品为主，而斯柯达（中国）的职能则更注重品牌传播。

在采访中，马克思也不断强调，斯柯达在大众集团内是一个独立的品牌，有自己的设计特色和品牌形象，希望用户能够了解斯柯达这一百年品牌的传承和理念。“斯柯达有着117年的历史，其实这个品牌在75年前就已和中国结下不解之缘，未来我们将把更多的绘画、艺术、雕塑等有代表性的捷克文化带到中国。”马克思一直强调如何将文化和生活方式的信息传递给中国消费者，这也是当前斯柯达（中国）急需解决的问题。

虽然马克思上任刚刚一年，从结果来看，范安德的这步棋下对了，马克思为斯柯达（中国）带来了立竿见影的变化，当然这只是第一步，之后的品牌文化宣传、车型引进以及同上海大众之间的关系处理，才是未来马克思要接受的大考验。