探索国内数字广播推广模式新思路

覃颖

摘要：新媒体时代，数字化为广播提供了新的发展空间。虽然早有专业人士看好我国的数字广播市场，但从目前推广现状来看，仍不尽如人意。要解决我国数字广播过程中的难题，加快其推广进程，首先要通过多种途径大力宣传数字广播的优势和多管齐下的营销模式，加速受众观念更新，扩大受众人群；其次要“以人为本”，不断完善数字广播技术；第三要加强数字广播内容的开发与推广。

关键词：数字广播推广受众观念技术节目内容

数字广播（DAB）是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。2003年，中央人民广播电台成立并开播了数字广播，并于2007年在天津地区落地了4套数字广播，这也成为国家电台在数字广播领域的首次尝试。事实上，自上个世纪90年代中期以来，国家广电总局就开始研发数字广播技术。然而，经过多年的发展，数字广播的推广依然不尽如人意。时下，我国的电视、电影、手机行业都已迈进高清、3D、3G技术发展阶段，作为有着悠久历史的广播为何会在这次技术革命中落后？数字广播的前景如何？笔者通过对数字广播发展现状的调研走访，就数字广播推广中的一系列问题进行了若干思考，在此与大家分享并探讨。

“目前，在全世界范围内，已经有超过50个国家和地区的近5亿人可以收听到800多套数字音频广播（DAB）节目。”①很多业内人士对我国数字广播的市场前景十分看好，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，数字音频广播主要是锁定移动人群、高端人群，中国人口基数大，其数字广播必定更有潜力。2006年11月1日，经国家广电总局批准，北京电台DAB数字多媒体广播正式开播。2008年北京奥运会期间，数字广播首次出征就有不俗表现。然而，中央电台在天津落地的4套数字广播产品由于订购率不高，销售情况每况愈下。面对数字广播发展遇到的推广难题，应该如何加快这一进程？笔者认为可以从以下几个方面着手。

一、加速受众观念更新，扩大受众人群

新的传播技術从开发到普及需要一个过程，其普及过程就是受众观念更新的过程。数字广播的普及如同电视、手机、电脑的新技术普及一样，都不是一蹴而就的。以有线数字电视的用户发展为例， 2003年我国有线数字电视用户数量只有28万户。而据业内权威研究公司格兰研究统计，截至2011年5月底中国有线数字电视用户数量已达到9702.7万户，不到十年的时间，有线数字化程度已经达到51.80%（有线电视用户基数为1.873亿户，数据来源于国家广电总局）。新技术的发展给人们带来了好处，于是有越来越多的人愿意接受它，新产品的推广就这样完成了，而新产品推广的速度与受众观念更新的速度息息相关。目前情况下，数字广播对很多人来说还是一个新鲜事物，没有多少人能确切说出它的好处。此外，接收终端成本高一直被业内人士看成是数字广播发展的瓶颈，而价格较高也限制了数字广播受众群的发展。于是，“价格高—受众群小—体会到好处的人少—推广慢—价格高”，形成了一个推广的死循环。可见，数字广播要想得到迅速推广，必须打破传统的发展模式，主动出击。正如，3G手机在推广之初曾采取过免费试用、预存话费赠3G手机等方式。发展到今天，市面上的手机大部分都已支持3G模式，并且很多人自愿为3G服务付费。由于客户群的增加和技术的更新，3G服务的价格也在下调，就这样，形成了一个良性的发展循环。

那么，如何加速受众对数字广播的观念更新？

1.通过多种途径大力宣传数字广播的优势，让人们了解数字广播。例如，数字广播能够实现高速运动中收听，抗干扰能力强，音质能与CD媲美，支持储存下载，自主控制播放功能等等，这些优势都是其他传统广播无法比拟的。在这方面，“苹果”产品的推广很有借鉴意义。“苹果”产品的推广一方面有赖于它的品质和乔布斯惊人的技术想象力；而另一方面得益于公司的策划宣传。一个生活化却很贴心的广告让人们深刻认识到iPad的好处，于是很多人不惜重金连夜排队购买。这又从另一个侧面说明，价格未必是冲不破的枷锁。

2.把数字广播资源当成商品来对待，运用多管齐下的营销模式。一方面与技术运营商共同寻找更多可以合作的数字广播接收终端，如车载、手机、笔记本电脑、掌上电脑等；另一方面，与经销商合作，打好数字广播资源牌。通过资源的独创性和对受众需求的满足性来吸引更多受众体验，可以通过适当收费甚至免费的形式给更多的受众参与体验的机会。比如，连续定制费达到一定额度后，赠送数字广播专用接收机，或团体购机优惠、参与问卷调查免费登记体验等，这样既解决了受众推广问题，又获得了潜在的资源收益。其中“参与问卷调查免费用机活动”，就变相为我们提供了重要的数字广播受众调查样本。更为重要的是，随着受众群体的不断扩大，数字广播又可以赢得更多广告商的青睐，这也是数字广播收益的重要组成部分。目前，北京电台与北京悦龙数字广播公司共同合作开发数字广播接收机——听立方，并正在实施向全城200万用户赠送数字广播“听立方”的用户培植策略，其间，相应的广告植入等商业模式也在同步推进，这也将为北京电台带来可以预见的社会效益和经济效益。

二、“以人为本”，不断完善数字广播技术

我们常说传媒产品要“内容为王”，但在新媒体飞速发展的今天，技术的发展同样为“王”。为什么同样在电脑上就可以观看的电影，人们还是愿意选择去电影院观看？为什么3D版电影《泰坦尼克号》仅仅进行了技术翻新，却仍然能够创造票房奇迹？可见，科技时代需要的是“技术”与“内容”的完美结合。从全球范围内来看，数字广播的技术并非千篇一律，我国数字广播最终依托哪类技术运作，需要决策层指出明确的方向。方向明确后，业内将更多地关注数字广播新技术的完善和推广，目标就是以人为本，尽可能多地满足受众对于新技术的需求。

新技术推广方向之一——终端形式不拘一格。中国广播经过了70多年的发展，收听广播的终端设备也有了多元的发展。从最早的“大匣子”到后来越变越小并可以随身携带的简易便携收音机，再到后来可以用手机接收、MP3接收。如今，功能的叠加与融合成为新技术发展的一个重要方向，目前一些地区已经实现的“三网融合”就是一种体现。功能的融合让人们有了更多的选择，更重要的是，让人们感受到了技术进步带来的便捷，便捷也是促成人们选择的重要动力。因此，数字广播在接收终端设备的便捷方面要多下工夫。依靠有线电视的机顶盒进行收听的方式，有极大的局限性，严重制约着人们的选择。“听立方”数字移动接收机目前主要是以车载为主。车载用户作为广播的重要收听群体之一，这项技术的研发为日后数字广播的推广打下了良好的技术基础。“在数字广播发展较为迅速的欧美发达国家，以及亚洲的韩国、新加坡等国家和中国台湾地区接收设备已经不仅仅局限于数字收音机，像笔记本电脑、掌上电脑、手机等等移动设备都可以接收到数字广播传输的多媒体节目。”②

新技术推广方向之二——数字接收机的多功能开发。数字广播可以和手机、电脑等实现技术融合，作为独立存在的数字接收机则可实现其他功能的拓展，以满足受众更多的生活需求。2009年，北京电台推出的易通1039新媒体机C61就实现了“新广播”、“一键导航”、“打折券下载”多种实用功能的融合；“2010年6月，成都某电子公司就正式对外发布了最新研发的数字调幅广播接收机。新技术的运用使用户不仅可以在同一部接收机上像过去那样收听高音质的广播，而且可以看报纸、电视、网络新闻并进行打印和游戏等操作。”③虽然这台接收机并不是针对当前国内的数字广播，但这种多功能融合的模式无疑为未来数字广播接收机的开发拓展了思路。此外，广东研发的大量数字接收机现在主要销往欧洲市场。种种数据表明，目前我国拥有巨大的数字广播技术发展空间。

新技术推广方向之三——更加人性化的业务模式。目前，推送式数字广播作为一种全新的业务模式受到了很多数字广播媒体的青睐。因为它打破了传统广播只能收听声音的模式，能够将音频节目、图片、文字等多媒体内容以文件方式传输并自动存储在用户的接收终端上，便于用户自主选择时间收听和查看所喜欢的节目内容。推送式广播技术让数字广播的收听变得更加“以人为本”，拉近了用户和信息的距离，也给予受众更多的自主支配空间。它的传输模式也节省了受众时间，让受众无需为下载而长时间等候。目前，北京电台的数字广播的主要运行模式就是推送式，并已取得了成效。应该说，这也为中央电台4套数字广播的发展提供了有益的借鉴。

三、加强数字广播内容的开发与推广

有强大的技术做依托，就要摆脱传统广播的束缚，更新观念，充分利用新技术的优势发挥自身特点。以中央电台在天津的4套付费数字广播为例，由于前期的市场定位不准再加上节目内容开发不够，使受众流失严重。笔者通过调研走访，并借鉴行业内经验，对未来数字广播节目内容的开发与推广形成了一些思路。

第一，做好前期市场调研，准确把握受众需求。数字广播的技术优势可以容纳更多数量的频道，每个频道只有找准自己的受众定位才能生存，这就是广播窄播化的趋势。因此，前期对数字广播受众需求的调研就显得尤为重要。上海数字广播的“文广移动点点通”业务，就是专门针对本地和外地到上海旅游两类用户人群的需求而推出的。驾车一族每月消费20元，即可了解包括上海实时交通路况及导航、娱乐休闲、天气预报等信息内容，目前已发展到1万多用户。对在天津落地的中央电台数字广播来说，中央电台强大的节目资源和行业内的权威性是它的潜在优势，天津市的受众更希望获得中央电台的哪些资源呢？目前有的反馈涉及经典诵读和音乐资源等方面，但是更加客观和细致的受众需求，必须要通过深入的前期受众调研来完成。笔者建议受众调研完全可以和前面涉及的“免费体验”模式相结合，这样既能获得重要的第一手材料，又可以培植潜在的受众群。

第二，结合调研迎合市场，提供制作高品质广播内容。每个频道、每个节目的内容要有清晰的受众定位，节目内容的制作应更加注重欣赏性，内容也应更加精良，经得起推敲。因为数字广播的收听自主性大大提高，用户能够自由选择存储节目，随时反复收听，这在无形中提高了对广播内容的要求。其次，数字广播与传统广播相比，要实现差异化竞争，更应注重节目的专业化程度。传统广播要考虑更多受众的要求做到通俗易懂，相对大众化，而数字广播内容则主要走面向小众的专业化路线，如专业的音乐知识、戏剧知识、养生知识，甚至有专门针对孕妇的育儿经等。现在，中央电台4套数字广播正着手改版，并重新进行精确的内容定位。如中国音乐频道的栏目设置宗旨为：突出精品，凸显特色，原创为先。此外，联合社会资源开发数字广播新功能也是节目内容推广的新方向。安徽省就曾尝试将DAB系统作为为灾难预警的应急广播系统来建设。早些年，安徽省合肥市参与了“中国百万人口城市交通系统”项目，数字广播（DAB）为出行者提供交通信息服务通道，从而减少了交通堵塞，提高了道路利用率。

科学技术的发展日新月异，每一次技术革命都在改变着我们的生活。数字广播的出现预示了广播技术的一场革命，而数字技术的运用无疑给传统广播注入了新的活力。當数字广播逐渐摆脱传统广播的劣势时，也许会再次创造广播的辉煌。在读图时代让我们开始感到视觉疲劳的今天，谁能说人们不重新期盼听觉的盛宴呢。

（作者单位：中央人民广播电台技术制作中心）

（本文编辑：莫玉玲）