围猎京东

朱文彬 宋家明

挥舞着“低价”屠龙刀，京东商城一路猛砍猛杀，终于坐上了龙头交椅。可是，霸气外露的背后，是劲敌们虎狼般的目光。刘强东的“城”，已是四面烽火。

叫阵响当当

黄金五月，烽火连城。各路电商的营销广告铺天盖地，抢占眼球。

当当网率先发动夜袭，喊出了“低价夜袭，熬夜惠，最高直降1800元”的口号。紧接着，苏宁易购当仁不让，发动“全网底价日，3折抢3天”的折扣战。劲敌们的拳头雨点般砸来，刘强东立即豪掷两亿元，重拳还击：“京东清凉节，全网底价，再送2亿礼券。”

这般针锋相对的过招，只是电商战国时代的一个缩影。

战国时代始于一片混沌。当初，传统渠道霸主苏宁挥师电商，直击京东赖以发家的3C产品大本营；强悍坚韧的京东转身一剑，直刺当当最核心的图书业务；刚烈不屈的当当反手一刀，切开3C产品领域的口子。从此，电商的战局如同大河奔流，惊涛拍岸。

2010年末，京东图书业务全面上线，刘强东高调宣布：“每本书都比对手便宜20％!”彼时刚刚完成上市的当当，哪会坐以待毙?李国庆立即强硬回应：“对一切价格竞争者采取报复性打击!”

狭路相逢，双方跳过试探阶段，直接进行血脉贲张的正面死磕。当当随即组织长年合作的图书出版商，对京东商城进行全面封杀。刘强东毫不退缩再放狠招，“图书部门五年不准盈利，直至价格降到零!”当当立马抢上前去，进行贴身肉搏，宣布斥资4000万元对3C、百货、图书等产品进行大幅降价。谁知，京东立马以牙还牙，宣布将开展8000万元的促销。

这场无休止的价格血战，最终因为政府相关部门介入才罢休。然而，空气里仍然弥漫着硝烟的味道，任何一点火星都会重新引燃战火，更何况突如其来的炮弹。

2012年3月，一年一度的艾瑞年会同时邀请了李国庆和刘强东。为了避免冤家相见的尴尬，刘强东谢绝了主办方的邀请。可他万万没想到，自己躲进防空洞仍然会中枪。李国庆在会上炮轰京东：“当当网是赚一个花两个，而京东则是赚一个花四个。京东的资金只能维持到8月至10月。”

此言论在微博上一经发布，转发量迅速过万，评论量接近5000条，激得一度关闭微博，宣布埋头做事的刘强东又杀回微博，称京东账户若低于60亿元现金就捐款1000万元，否则造谣者捐500万元，且要求李国庆晒当当账本。

面对刘强东的悍然回击，李国庆先是打起了太极，只表示资本金和账面上现金是两回事。但次日凌晨，他又再次向京东发难，在微博上贴出当当和京东两家商品比价的图片，讽刺京东商城商品售价高。

李国庆自称口无遮拦，刘强东则有“金喷壶”的称号。双方阵前叫骂，自然是你一剑我一刀般地死缠烂打。然而，想痛击京东的，远不止当当一家。

苏宁围“城”

当当和京东战火重燃、血战到底，谁料斜刺里杀出巨头苏宁，让电商江湖更加风急浪高。

正当刘强东和李国庆隔空对赌之时，2012年4月7日晚，苏宁董事长张近东开了5小时的动员大会，明确下达了发动全网总攻的指令，苏宁易购的全体高层被要求摒除一切后顾之忧，全力冲刺300亿元大关!

随即，苏宁易购打出“何必东比西淘”的宣传口号，其中的“东”自然是指京东，而“淘”则是针对另一巨头淘宝。

说起来，京东商城第一次进入苏宁的视野是2009年，当年京东商城的销售收入同比增加了3倍，达到40亿元。但对于当时销售额已达500多亿元的苏宁，京东这种轻量级的竞争对手几乎可以忽略不计。苏宁将目光投向京东，不过因为京东销售占比最高的IT数码通讯产品，恰恰是苏宁在传统家电产品外急欲追求的新增长点。

2010年3月，苏宁易购正式上线，不过是苏宁意识到电商大趋势后做的一个试水动作，上线第一年苏宁的商品品类只有2万左右，操盘团队是实体门店团队，“电商的下单黄金时段一般在晚上9点到11点，而当时易购还是按照实体店的模式，晚上9点基本都下班了。”易购的销售还主要依靠实体门店关联销售。

2011年苏宁易购销售额只有59亿元，没有完成年初80亿元的目标，但京东公布的销售额已高达309亿元!苏宁大惊。更触痛苏宁的是，有很多供应商开始将京东列为重点合作伙伴。

以京东现在的销售规模，供应商再不敢怠慢。何况京东比苏宁、国美对待供应商更友好。苏宁、国美在与供应商的合作是账期结算，并在行业最高的返利外还收取一定的择位费、促销费等，京东则是从供应商处采购商品然后赚取差价。供应商的天平开始慢慢向京东倾斜。

若放任京东以这样咄咄逼人的势头发展下去，追上整体规模之后，不但苏宁的进货成本优势不再，也难有相同重量级的对手敢与京东玩电商这个烧钱游戏。

苏宁唯有一战。

张近东铁腕一挥，苏宁铁骑万马奔腾。2012年4月16日，苏宁易购揭开底牌，公布“四月围城”计划——投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度，集中轰炸京东固守的3C家电市场。

尽管苏宁易购解释，“四月围城”所针对的“城”，既不是京东商城，也不是淘宝商城，更不是国美商城，而是整个电商市场这一“外面的人想进去，里面人想出来”的围城。但事实上，苏宁围猎京东的利箭，早已拉满了弓弦。

随着一波“五一不休，放价不止”的广告攻势，其执行副总裁李斌宣称，要在五一黄金周冲击家电网购第一。紧接着的5月8日，苏宁易购公布了“E18计划”，有意把每月的18日作为其促销活动的固定时点。这样选择似乎“别有用心”——6月18日正是京东的店庆日。其效果则是，从4月18日到五一节前后苏宁易购的PV流量、订单数、新增注册会员等指标迅速增长，活动销售比去年同期增长了4倍。

除了价格战，苏宁易购还在今年3月独家冠名湖南卫视的《天声一队》全国首档音乐挑战类大型公益活动，又在5月美国好莱坞大片《复仇者联盟》上映之际，携手《复仇者联盟》广告在各大地方卫视台黄金节目中火爆播出。面对苏宁易购的大手笔，今年央视招标会互联网行业的标王京东，却传出低调放弃当时竞拍的部分标段的消息。

京东赖以发家的家电大本营，已经笼罩在苏宁黑云摧城般的攻势之中。

电商联盟阵线

当当与京东激战两年，却未能占到上风。2011年京东商城交易额达到309亿元，而当当却只有35亿元。从体量规模上看，当当已与京东不在同一个量级上了。

当当意识到单打独斗再难战胜京东，一直的烧钱竞争又让当当在资本市场备感压力；加上2011年前后国美、苏宁等传统巨头进入电商行业，眼看这个擂台，强劲的对手都已聚集，与其在死亡之组中惨烈厮杀，不如强强联合，再图霸业。

2012年农历新年刚过，当当网先后和国美电器、乐淘网、酒仙网达成战略合作，拉起电商联盟大旗。

当当与这些网站都是排他性合作。如与酒仙网合作方式是将酒类频道外包给酒仙网，而不是自己直接招商。当当将技术接口开放给酒仙网，用户在当当购买后，数据将直接传输到酒仙

网，由酒仙网负责发货、配送和售后管理。此外，双方将在酒类商品价格、库存、促销活动等保持高度一致。

酒仙网看重当当的流量和电商品牌，当当则看重全国80％的酒厂直接给酒仙网发货，酒类并非当当网核心品类，当当选择代运营模式明显成本更低。

在这个联盟阵营中，国美电器无疑是王牌中的王牌。当当与国美网上商城签署协议，在大家电方面当当不会再引入别的商家，并且当当自营的大家电业务也会逐渐停止。

国美与当当宿敌京东的交锋早在2011年，国美网上电器商城上线不久，外界消息传出京东商城市值653亿元，远超市值395亿元的国美电器。国美电器总裁王俊洲反驳：“2010年国美营收突破1000亿元，完全不相信，一个100亿元采购规模的电商企业，能比一个1000亿采购规模的企业‘更有价格优势”。

此言一出，向来强悍的刘强东立刻回应：“本想忍住不说!可是实在难受!遇到十倍于自己的对手就缴枪绝非创业者该有的精神!用3000万元干掉3个亿的企业才是创业者该有的追求和气质!终于可以洗洗睡了!”

如今联手当当，国美顺势发起了新一轮的战争。2012年5月10日，国美网上商城总经理韩德鹏表示，5月国美网上商城全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电商品价格平均降幅达三成，百货专场商品全部五折销售……从5月开始，为期三个月的总体让利总额超过5亿元。

当当紧随其后。李国庆表示，国美网上商城和当当网联手打造的当当国美电器城5月让利保持和国美网上商城同步，继续保持全网最低价优势。

从销售份额来讲，家电本不是京东的杀手锏，如今前有苏宁主动进攻，后有国美当当截断围抄，被夹击中的京东一时未有跟进降价的举动。

除了以上盟友，当当与大型垂直电商排他性战略合作还在继续中，如近日当当引进台湾大型购物平台东森购物全线独家入驻。当当的意图很明显，通过合作，把自己与其他垂直电商绑在一起，希望凭借联盟，在电商领域继续站稳脚跟。

当当结盟的方式除了把弱项业务引进来，还包括把强项业务走出去。

当当曾与京东商城、苏宁易购一起屏蔽阿里集团旗下购物搜索一淘，如今又悄无声息地取消了屏蔽。这次的举动被解读为当当在竞争策略中与淘宝系逐渐走近，大有合作对抗宿敌京东商城的苗头，据传当当还计划将其的优势领域图书等向外推出，可能入驻天猫。

当当联盟阵线已经成型，且势力还在不断扩展中。京东城外的围城军队，似乎越来越壮大。

杀出一个黎明

犹如一头高速奔驰的凶猛巨兽，劲敌们都想将其拦截下来。这既是京东的成功，也是京东的风险。

这些年来，京东靠着不断扩充的产品品类、覆盖面越来越广的物流体系、全年几乎不曾间断的打折促销活动狂飙猛进，再加上刘强东的张扬个性，难免树大招风。这次强敌环视，剑拔弩张，京东若露出半分败象或破绽，更会凶多吉少。所以京东回应的动作虽然不算高调，但是态度强硬。

除开刘强东微博骂战，面对媒体采访“苏宁、国美开始抢占电子商务市场，京东的计划和盈利是否受到影响?”京东副总裁吴声毫不松口：“京东没有必要急迫地去盈利”，并称京东并不是被动，只是从公关的角度可能给人被动的感觉。

如何界定“被动”暂且不论，面对苏宁，刘强东感到压力也在情理之中。苏宁强大的供应链管理能力、完善的信息化系统、完备的物流配送网络，正是京东相对薄弱环节；另一方面，对苏宁的电商基因、线上线下销售协调能力的质疑又让京东看到机会。

战事紧迫，由不得京东沉默或犹豫太久。京东很快宣布了一项3年800亿元采购额的家电采购计划，以显示在获得厂家直供方面的重大突破。同时，京东还宣布将在物流、售后服务上加大投入力度。

但是苏宁并不买账。“行内人一看就知道，所谓采购意向就是随便一说，真的能采购那么多?”苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清说，京东“合作客户的名单中出现了伊莱克斯、惠而浦等，这是绝对不可能的。这两家与苏宁都有排他性的独家供货合作!”后来，京东回应说是笔误。

除开苏宁，当当及其盟友也来势汹汹。刘强东看得出，当当的联盟并非无懈可击。从关键字上看，当当网上存在很多不同的购物模式，比如当当自营、奥特莱斯等标签；而酒类产品与家电类产品分别由酒仙网与国美运营，让当当网中的中小卖家“含恨而退”；乐淘、梦芭莎、唯品会等与当当合作的具体方式还未清晰。处于同行磨合摸索阶段的当当联盟，要攻破京东的城池还言之过早。

直到天猫卷入并宣战，刘强东再也坐不住了。天猫宣布拿出2亿元加入电商价格战，在近千个平台商家让利销售的基础上，天猫电器城将直接拿现金为商家提供补贴。天猫电器城“狂暑季”将从2012年5月一直持续到8月。

似乎是为了印证之前关于京东资金链良好的言论，京东迅速宣布将在5月和6月两个月投入5亿元让利。京东还表示，京东的家电销售占比并不高，相对于苏宁和国美家电销售的占比情况，此次价格战带来的利润损失反而要比苏宁、国美小得多。

京东一边拿出不怕打价格战的狠劲，一边又放出风声表示正在完成从野蛮生长向精耕细作的转型：“低价依旧是我们的竞争优势。比如我在3c依然保持低价，与一些相对较高毛利的产品形成结构性的平衡。打价格战也好，应对价格战也好，消费者能够一站式的体验，是源于对正品的信赖。比如做价格促销，京东日处理订单数十万件，就能形成比较好的规模效应。再比如，快递现在在总的成本构成中已经呈下降趋势，整体人均的配送订单在增长。”

京东还有什么应战手法，目前不得而知。电商竞争已白热化却是不争的事实，而且竞争的核心方式依然是以明枪明刀打击对手为主的价格战。或许如小米创始人雷军分析：“各家公司都在血拼，血拼的目的是通过高投入，获得高市场份额和用户口碑，然后剩下1至2家公司，才能把赔掉的钱赚回来。”

头号种子选手京东不能刹车，而敌人们又是一路围追堵截。各路诸侯对京东合围之势已经形成。微妙的是，此时正值京东谋划上市阶段。若上市成功，京东或真或假的财务困境就能迎刃而解。若被拖进价格战，拖累到财务报表，进而影响上市进程，京东将陷入财务泥淖难以翻身。

这个逻辑，各个大佬自然心知肚明，所以都心照不宣围猎京东。京东能否杀出一个黎明?未来的电商战国史，自然会给出答案。

编辑曹一方