“苏宁节奏”

胡尧熙

从“立体化”到“再定位”，再到“沃尔玛+亚马逊”，苏宁一直在按着自己的节奏跳舞。

参加两会的全国政协委员、苏宁电器董事长张近东日前畅谈了苏宁电器业态多元化的构想，对苏宁电器进行了一番“再定位”。

苏宁欲去掉“电器”两个字，要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。

目前，苏宁欲通过电子商务，把图书、日用品、虚拟产品，甚至金融产品，统统划入销售清单，用张近东的话说，将来苏宁“除了生鲜啥都卖”。

对于苏宁的这次大动作，业内人士质问道：苏宁为何要大包大揽，变身“百货大卖场”？苏宁在业界的这一创举，底气和信心来自哪里？苏宁转向“大而全”，是否会引发电子商务、商品零售业的大洗牌？

多元化转型

根据苏宁电器近日发布的业绩快报显示，苏宁旗下的电子商务平台易购去年实现销售收入59亿元，而同期苏宁整体营收为939亿元。从去年的销售规模来看，易购只占到苏宁整体营收的7%左右，但是其在这两年的发展可谓迅猛。2010年初，易购正式上线，开始独立运营，凭借59亿元的销售规模进入国内电子商务行业前三甲。而在张近东看来，这些都是厚积薄发的结果。

在张近东的经营理念中，任何企业想要做到成功都必须要有一段时期的沉淀，即使是讲求速度规模的互联网也不能一蹴而就。除了花长时间打底子，苏宁在集团层面对易购的支持也在加码，张近东表示，去年年底从苏宁“Top100”的管理层当中调拨了20多个去了易购，并且给易购今年定下了3倍以上的增长目标，“今年苏宁内部对易购销售规模的考核是200亿元，目标是300亿元。”

张近东如此力挺易购，其实是互联网给苏宁电器在产品线方面提供了一个扩展的机会，希望易购来带动苏宁电器整体业态的多元化转型。就在去年易购宣布上线图书频道后不久，苏宁电器宣布旗下的乐购仕品牌将在今年布局北京、上海等一线城市。据了解，乐购仕门店定义为以个人消费品为主导、家用家居日用品为延伸的主题生活广场，区别于普通的苏宁电器门店，乐购仕在售卖产品的品类多样化方面将进行全面扩张，拓展了包括动漫、玩具、钟表、乐器等在内的多个品类，并将配备游乐亲子区、水果吧和一系列社会化功能。为此，苏宁电器今年初对公司组织体系进行了调整，新增了百货、图书、日用品等五大采销中心。

根据张近东的规划，业态多元化之后的苏宁将是一个综合性的消费大卖场，目前在一些有条件的苏宁门店已经包括了游乐餐饮等功能。而在谈到今后苏宁的发展时，张近东表示，苏宁的风格一直以来比较沉稳，一直在零售流通行业深耕，今后会增加苏宁的“科技”色彩，“易购继续发展之后，苏宁要做‘沃尔玛+亚马逊，我们也提出了‘智慧苏宁的口号，苏宁是一家科技企业。”张近东透露，之前部署的全国60个物流基地当中，将包括8到10个自动化程度较高的小件商品择拣配送中心。

实体店的两个维度

苏宁在建店过程中正悄然为门面店划分出四个不同的类型——超级旗舰店、旗舰店、精品店、邻里店。两种类型的旗舰店当然是大而全的电器生活馆，而对于精品店和邻里店，苏宁给出了更明确的定位。苏宁电器副董事长孙为民介绍说，不同的定位来自两个维度：“一个是产品维度，3C产品分为两大类，一类是家庭消费，一类是个人消费。家电消费的主力是大家电和厨卫电器，个人消费是手机、电脑、数码产品这样的精品小家电。另一个维度是市场维度，如果以地域划分，北京、上海、广州、深圳这样的一线城市被苏宁定位为特一类市场，客人的消费能力强，购买意愿也很踊跃。

两个维度很自然地决定了精品店和邻里店的定位，精品店会集中在大城市的CBD商务区，让购买力旺盛的白领们来更换自己的数码装备，邻里店则销售传统家电和非名牌的产品，主要是为了方便普通市民。

苏宁的目标是，到2020年，海内外连锁店总数达到3500家，销售规模达到3500亿元。 到2020年，旗舰店、邻里店、精品店在苏宁门面店中的比重将达到55%、42%、3%。

从涉足电子商务到推出自主品牌电器，苏宁正试图把自己打造成家电行业里的立体型企业，而要做到全方位的立体，它还需要跨出重要的一步，走向海外、立足海外。

做沃尔玛+亚马逊

电子商务给苏宁拓展产品线提供了机会。苏宁会从家电、电脑、通讯产品向外延伸，全面进入了全领域销售，张近东对苏宁的重新定位是一个科技企业，他认为，目前还没有看到有人能在这个领域和苏宁长期竞争。在人们传统的印象中，”苏宁电器”一直在家电零售领域深耕细作，并且已经成为了行业龙头，一向风格沉稳的苏宁这回要重新定位，并且口气很大，这样的举动确实让人格外关心，是什么刺激了张近东的嗅觉，促使苏宁要从一个家电卖场转向科技信息化企业。

经济之声特约评论员、家电行业观察家梁振鹏认为这跟家电市场开始出现疲软的现象有关。苏宁这样的说法也是代表了整个集团正在进行一个大的转型，因为近年来整个中国家电零售市场增速每年都在放缓，尤其2011年下半年之后，中国家电市场开始出现了明显的疲软和萎缩的状态，有一些产品线的销售甚至发生了下跌，这个时候苏宁可能就想开辟一些新的业务和利润增长空间。

在苏宁内部的信息化改造方面，用了SAT的系统，苏宁非常看好电子商务领域的长期发展，所以正在大力的推进自己旗下电子商务，苏宁易购的增长。

苏宁易购在目前的商业运营模式上与京东商城和国美网上商城包括当当网、卓越网、亚马逊等相比并没有明显的优势。但是苏宁和国美进入电子商务领域，有一个优势是京东、当当、卓越、亚马逊不具备的，他通过旗下遍布全国一千多家实体连锁门店可以提供一个强大的采招规模，包括供应链整合能力仓储物流等后台支持。

丢掉了只卖家电的老特长，苏宁在百货零售业这个领域能站稳脚跟吗？梁振鹏认为，这样做的风险非常大。苏宁从自己专著的家电、IT、通信类产品，进入全品类的销售的风险是非常大的。目前中国的零售业规模化、精细化和专业化是主要特色，苏宁能够发展得这么快主要是依靠3C类产品精细化和专业化的精耕细作。目前苏宁在零售市场上并没有明显的领先于国美、京东商城的优势，苏宁太急功近利地想把自己的营业额再进一步提升。而在这个行业的零售业中，苏宁还不具备进行大洗牌的能力。因为百货业比如王府井百货、华联等已经具备了很明显的优势，目前苏宁主要的优势还是3C类产品，所以对于苏宁来说，一定不能在3C类的定位上有太大的偏离，如果主业丢掉了，那就是本末倒置了。