从“官场”转身

姚嶙

《目录》让奥迪全力转向个人消费市场。

3月上旬，奥迪公司在位于德国因戈尔施塔特的公司总部召开了2012年奥迪全球新闻年会，会上奥迪董事会主席施泰德（Rupert Stadler）将过去的一年评价为“公司历史上最成功的一年”。带着超过130万辆的全球销量、441亿欧元营收、超过53亿欧元的经营利润，奥迪成功超越奔驰，成为仅次于宝马的全球第二大豪华车品牌，而这其中，中国市场贡献了近31万辆的销量，成为奥迪品牌毋庸置疑的全球第一大市场。

与老对手全面开战

相比对中国市场的“依赖”，奥迪需要赶超的老对手在全球市场的销量更均衡：美国和德国是宝马集团的全球第一和第二大市场，其中宝马品牌在2011年的销量分别为25.71万辆和24.79万辆，中国市场则为宝马品牌贡献了21.7万辆的销售额，位居第三。

不过奥迪2011年在北美的销量也不错(在美国的销量为117,561辆，同比增长15.7%)，或许是受此鼓舞，奥迪终于敲定在北美拥有自己的工厂，预计2015年投产。

从总部的策略看，奥迪似乎要在全球市场同宝马展开竞争，特别是北美。但奥迪要提防中国市场“后院起火”。2011年上半年，两个老对手就让奥迪出了一身冷汗：宝马和奔驰在华都取得了超过70%的同比增长率，而奥迪仅为28%，月销量差距一度缩小到2,487辆。

有迹象表明，2012年奥迪会在中国市场与宝马全面开战。

当竞争对手纷纷在寻求品牌年轻化道路上各作文章之时，赛车运动，或许将成为奥迪品牌的突破口。施泰德介绍说：“关于中国市场，特别的华南市场的进一步推动问题，我们会更加充分地利用赛车运动，加大在中国境内赛车活动的推进力度，同时坚持我们的冰雪测试，来推动市场份额的进一步提升。”对奥迪而言，重燃赛车运动宣传战火的另一绝好契机，是其在去年的勒芒24小时耐力赛上夺回了冠军宝座，而本届新闻年会上，奥迪还隆重发布了其新款赛车R18 e-Tron Hybrid quattro，在今年的勒芒24小时耐力赛和WEC世界耐力锦标赛上，奥迪将首度启用这款混合动力赛车。

失意于采购目录

在日前工业和信息化部发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》中，入围的25家车企、412款车型均为自主品牌。

对于一直霸占着公务车市场的外资品牌来说，《目录》的出台不啻于飞来横祸。外资品牌向来是政府采购大户，即便此前相关政策曾要求自主品牌采购比例不得低于50%，但在具体采购过程中，很多政府部门对此却熟视无睹。

据了解，在2010年之前，奥迪在中国每年的总销量中，有20%左右的份额都来自于公务车采购市场，2011年的比例虽然有所下降，但仍然达到了10%～15%。

据相关统计数据显示，2011年，奥迪在华销量为309888辆，按照其10%~15%的公务车销售比例，奥迪在公务车市场的销量大概为3万~4.5万辆。

《目录》的出台，对奥迪来讲，的确是个坏消息。早在2011年11月发布的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》中，规定了“一般公务车”和“执勤执法用车”采购排量不得超过1.8L、售价不得超过18万元的“双18”标准。彼时，一汽－大众奥迪销售事业部副总经理张晓军表示，尽管奥迪并没有合适的车型适合“双18”标准，但奥迪会尝试定制的方式进入一般公务车采购市场。

但如今，《目录》的出台几乎堵死了奥迪进入公务车市场的政策缝隙。

据《人民日报》官方网站日前发表消息说，中国一汽集团本月已经获准继续生产红旗C131高级轿车，并被指定为部长级官员的座驾。

目前中国公务用车30%都是奥迪旗下的汽车。2011年奥迪全年销量突破30万辆，继续保持豪车市场份额第一的位置，并有8个月刷新单月销量纪录。2012年1月，在向外界公布以上数据时，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军透露，“2011年，我们的个人消费购买已占到销量的八成以上。”

早在2006年，奥迪就曾经声称，个人购买已经占到全部销量的70%。在奥迪看来，如今80%以上的个人购买比例已经可以让自己甩掉“官车”的帽子。

分析人士预测，成为部长级官员指定座驾将大大刺激红旗轿车在中国的销售，据估计中国政府官方购车一年要花费大约160亿美元。这对于已经多年垄断中国高档公车消费市场的奥迪来说可能不是个好消息。

价格战中用“产品说话”

产品是价格战时代说话的唯一武器。

2011年，奥迪两大竞争对手宝马、奔驰在中国市场的销量增幅分别达到37％和35％，直逼奥迪37.4％的同比增幅。对奥迪而言，在如此激烈的竞争格局下，想持续过往难以撼动的市场份额已不现实；在公务车采购全面转向自主的政策环境下，奥迪亦面临个人市场品牌形象转身的长期课题；而更迫在眉睫的是，在这场由奔驰掀起的豪华车价格战中，奥迪跟还是不跟？

2012年，以奔驰S级在全国各地大降20－30万元为起点的豪华车价格战打响，引来宝马、沃尔沃等品牌纷纷跟进，尽管不少奥迪经销商开始承受到客户流失的压力，但苦于没有商务政策支持，不敢轻举妄动。

这场来势汹汹的价格战，奥迪将如何应对，萧绅博认为，短线行为敌不过长跑竞争，“唯一可以说话的武器是我们的产品。”他坦言，价格战在过去多年的竞争中并不是一个新鲜的话题，“而中国的高档豪华车市场也确实运行到了一个快速而动态的发展阶段，可以确信的是，中国这一细分市场相当之大，也足够分配，最终还是要靠产品来证明一切。”

即将在3月29日投放中国市场的新一代奥迪A6L将率先肩负起“产品说话”的使命，这一款国内消费者热望已久的产品不仅将继续承担奥迪品牌在华销售支柱的使命，更因其整体形象更加年轻时尚，而被寄予了扭转品牌沉闷形象、开拓新消费群体的厚望。施泰德透露说，新一代奥迪A6L不仅在后排空间方面满足了中国消费者的普遍需求，还首次实现了触摸板中文输入的识别功能，这也是尊重中国市场的一个细节表现。

据悉，已悄然现身环保目录的奥迪Q3全时四驱顶配车型也将在不久后引入国内进口销售，施泰德承诺将加快该车型进口后的本土生产计划，同时首度公开表示，即将在日内瓦车展首发的新奥迪A3，将于2013年在一汽大众佛山工厂下线。