网络营销新时代,中小企业如何借势突围?

许丽萍

时下企业间竞争日趋激烈，市场过度饱和，而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用尖锐矛盾，迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变和充分的“革命”，而“网络”正是中小企业实现自身营运变革、开创无限发展良机的触点和导线。

专家认为，网络将成为市场营销的下一个主战场。早期，门户推广、搜索引擎、e-mail邮件、B2B平台、短信群发等盛行，推动网络营销快速兴起，如今随着微博、微电影、社交网、嵌入式视频广告、移动互联网等各种网络新模式的崛起，网络营销再次迅猛发展，助推企业营销再上一层。

因此，在社会化媒体e时代里，中小企业如果想更好的全面发展，就必须迎时代新浪潮，着力于新营销模式的探讨。然而，面对当前各式各样的网络营销模式，网络推广的产品越来越多，市场操作日趋复杂，许多中小企业的经营者都愈感迷茫，如何选择适合自己、经济高效推进产品销售的网络营销模式？网络营销时代，中小品牌如何突围市场？

力信息化系统，实现网店与实体店高效协作

在人工成本、店租不断上涨的背景下，不少中小品牌正在寻求“不占店面”的网络营销模式。如今油价、人工不断上涨，企业还可以想办法消化、减压，但店租年年大涨，却给中小品牌连锁店扩张带来了难以消化的压力。如厦门一家大型鞋服旗舰店，单店月租金就超过6万元，分摊到单品销售，是一块较大的营销成本。

在第一届福建万杰隆体育用户公司“E渠道”发展高峰论坛上，万杰隆老总许木杰宣布，将开始在全国进行“1+E”电子商务模式的扩张。 所谓“1+E”，就是在某一个城市，开了一家实体旗舰店，然后在周围布置E终端机，这种E终端机还可以像ATM一样，铺设到大学校园、机场、社区等地方。在减少开店成本的同时，消费者不仅可以进实体终端店消费，也可以通过店里的E终端机，自由自在购买实体店里面没有的产品，实现线上、线下有效对接。据悉，去年万杰隆已率先打造首家万杰隆E商城旗舰店，之后在济南、北京、成都、太原等扩张并取得了较好成效。

可以说，依托于强大的IT信息化系统，中小品牌可实现线上网店与线下实体专卖店之间分工协作、利益共享、线上销售与线下物流无缝对接、良性互动的运营状态。

知名服饰佐丹奴也是利用现有产品品牌，发展网络销售，实现线上线下良性互动、对接。佐丹奴建立网上销售平台，并建立了强大的后台ERP供应链管理系统，由此佐丹奴可以时时掌握各地区线上、线下销售情况以及实体店的库存信息。线上网店着力进行品牌推广，发展更多的网民来购买产品，充当了信息流和资金流角色。当网店收到订单后，ERP管理系统会根据提交信息人所在区域的地理位置，将送货单下发到最近的实体专卖店发货。线下实体专卖店就近配送，节省了大笔的物流费用，充当了物流角色，并获取一定返点，实现双赢。

用电商平台，力造网络新品牌

网络销售有着传统市场不可比拟的优势：1.成本低，投入相对较少，用传统市场30%的费用就可启动网购市场；2.市场启动快速，现金流周转快，建立品牌知名度更快，也许借助一个炒作，立即就能让品牌海量传播；3.国内互联网有5亿多的网民，市场极大，前景广阔。因此吸引越来越多的厂商不断加入其中，成为新潮人的主要消费方式。这几年，越来越多的中小企业也相继涉入网络销售模式。

以淘宝商城饮料为例，目前商城内主打品牌概念销售的各种饮料达到数百种，去年销售额高达30多亿。目前淘宝商城平均每天能产生100万元的饮料销售，销售排前50位的网上店铺，单店每天的销售额在2万元左右，成效不错。

一般来说，中小企业可通过三种方式进行网上销售：一是借助淘宝网、京东、当当等现有电子商务平台，二是搭建品牌专属网络销售网站，第三是基于C2C的网店联盟。这三种方式已经成为众多中小企业的主要销售方式。而在网络销售具体运营上，目前中小厂商主要按两种方式进行销售：一是将线下实体店的原有品牌产品搬到网络上销售，但不足之处，这将与线下市场发生价格冲突，不利于渠道控制；另一种是完全自创网络创牌（淘宝上叫“淘品牌”），这类企业以网络市场为生存基地，它的市场定位、品牌定位、产品定位等营销和推广环节，全部依据网络买家消费习惯进行决策、开展。

以上海绿盒子为代表，通过多年的网络打造，旗下在淘宝销售三个不同定位的网络童装品牌：摩登小姐、爱制造、珍妮贝尔，它们已成为在淘宝销量第一的童装品牌。2011年11月，淘宝“双十一”， 绿盒子单日销售额更是突破1000万（这在传统企业是不可想象的）。因此绿盒子的成功，值得中小企业效尤。目前国内各种加工、代工品牌可谓遍地开花，但并没有真正意义上的网络品牌，大都是把实体店的品牌拿到网上叫卖。因此利用电商平台，力造网络新品牌，已成为中小企业致力发展的新方向。

用群发网络工具，经济高效传播品牌

对于渠道致力往三四线市场下沉的许多中小品牌来说，往往苦于资源有限，鞭长莫及，难于对乡镇一级的小型终端进行全面覆盖，有效管理。如何才能对三四线批发商、零售小店主进行更快速更有效有覆盖、管理和服务呢？如何使产品讯息、促销讯息迅速传遍到每个终端消费者？

我们知道，短信群发方式能使企业产品消息、促销讯息、工作检查、业务安排、事项提醒、节日问候语等相关信息一“点”之间超越千山万水，可瞬间海量达到每个相关人员手机上，实现“一对一”告知、管理，加快三四线的终端抢占。 通过移动短信发布信息，不必一个一个打电话或传真通知，不足0.05元/条的短消息费用，也有效节省了企业开支，不让中小企业为费用头痛。目前不少二三线品牌都是通过短信来告知产品讯息，加强在广大县乡三四线市场终端开拓、铺货与管理。因此建议中小企业积极与当地移动、电信公司合作，利用各自影响广作用大的移动信息网络的信使功能模式，进行精细化全天候无线化督促管理。

还有一个群发工具就是商业邮件群发（邮件广告）。利用OA、CRM等管理软件，向163.com、263.net、sina.com、21cn.com、sohu.com、yahoo.com等国内市场使用率超过90%的邮箱使用者发送信息。一般而言，利用OA、CRM及邮箱自身管理系统，一天可向2—3万人次的目标客户发送信息，基本动不到费用。

另外一个群发工具就是目前使用人数最为庞大的即时通讯系统，比如QQ、MSN、飞信以及阿里等等，这些即时通讯工具还有建群的功能。特别是QQ，用户人数已经有7亿了。假如你在QQ群、QQ空间里面进行网络营销，往往会起到令人意想不到的效果，比如不少中小品牌和淘宝客现在把营销的目光都投放到QQ群、QQ空间了！

目前网络营销推广的手段可谓有18种武器：搜索、百度贴吧、百度百科、知道、IM、微博、博客、论坛、视频、SNS、微营销、邮件、网游、B2C、网络广告、贴吧等，每一种武器运用得当，都会产生重大的网络营销效果，而若干种武器有机组合，更会产生爆炸性的营销效果。

破网销的瓶颈，“三维立体试衣”助力抢先机

网络销售的前景诱人，但由于一直无法解决“试穿”的问题，一直让爱服饰网购的消费者有点“不爽”，服饰领域产品的网络销售也一直进展缓慢。但如今随着“三维立体试衣技术”、“三维立体试衣间”的出现并逐渐推广应用，一举突破了一直困扰鞋服产品网络销售的瓶颈。据悉，如今“三维立体试衣技术”不仅可以帮助网购者亲身“体验”到举手投足间衣服是否合体，还可以观看不同场景灯光下的效果，直到挑选到满意的服装。

具有先知先觉的福建泉州中小企业也开始闻风而动。石狮卡宾服饰发展有限公司与PGM数码科技有限公司成功对接了“卡宾三维立体试衣网站系统”项目，消费者可以在网上利用一个数码模特儿在线试穿各款服装，可从头到脚，从内至外，任意组合各款服装的搭配造型，试穿效果一目了然。而马克华菲则早在两年前就与Face72网站开始合作，提前一步实现“在线试穿”。七匹狼目前也正在与相关IT企业合作，计划未来推出网络试衣平台，不仅有虚拟的试衣系统，还有发型设计系统、表情模拟系统、仿真形象动态设计系统等等。

当“试穿”瓶颈问题得到解决之后，鞋服产品的网络销售将进入快速扩张的快车道。对网络试衣平台的前景，厦门大学博士副教授姚俊峰表示，“三维试衣技术平台将是一种新网络营销平台、新网络营销手段，也是一项创意产业，将引爆鞋服网络销售革命，大大改变了传统行业的销售模式，有力降低了成本。而对网购者而言，将能找到与平时在实体店试穿一样的感觉，将大大促进其购买欲，提高他们的购买频率。因此谁捷足先登，大兴三维立体试衣技术，谁就能在鞋服市场抢占先机。”

妙在网游中植入品牌，实现信息快速传递

中国有1亿左右的网络玩家，市场很大，前景无限。而对快速消费品来说，其最得力的购买者主要是好玩、有闯劲、自由乐观的18到30岁的青年，对于他们来讲，最主要的社交资源、玩乐时空就是虚拟世界的网络，网络游戏就是他们的最爱。

其实，网络游戏里面有很多可供进行品牌宣传、产品促销的空间，它不受形式的限制，只要中小企业愿意参与，都是可以通过一些巧妙的创意与搭配、软性、硬性广告的结合，针对这个庞大群体实现品牌塑造、信息传递的目的。

比如可把广告商品变成游戏的道具。当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而感觉增强了虚拟社会的真实感。对厂商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度。在台湾一款知名游戏中，可口可乐的易拉罐变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该易拉罐打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“努力活出真精彩!”的宣传口号和音乐。康师傅也曾与腾讯QQ游戏合作，其瓶盖、瓶身、商标都变成“攻无不克”的战斗工具。

又如也可把广告商品变成游戏内部的场景。盛大目前正和一些酒饮品牌合作，在网络游戏中设计一场马拉松比赛，可以厂商品牌冠名，该品牌的运动鞋将出现在游戏玩家面前，供他们选择。而为了增加传播效果，和这个品牌相关的包装物、商标都可以设计让游戏玩家具有某种更强功能、更强战斗力，从而提高参与者对这个饮料品牌的关注度和特性的了解，而获得比赛前三名还有大量Q币赠送。

还有，也可让商品促销现实与虚拟替换。通过游戏外部的异业结盟吸引新玩家、炒热商品。游戏运营商九龙与必胜客合作，只要玩家在在线游戏打败“宠物王”，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券、打折券甚至一周免费吃比萨券等。这些成功之道值得饮料品牌借鉴。

“微营销”，突破营销旧格局

一个值得注意的网络营销新方向就是伴随着品牌国际化的浪潮前进，以“微博”“微电影”“微信”“微小说”“微剧”等为主的“微营销”受到了国内营销界越来越多的关注。因此中小企业在打造自身品牌价值最优化的同时，也需要与时俱进，融入更多的时代理念来倾注微营销的新突破。微营销以微博、微电影为主要传播手段。

微博营销带来的商机日益明显，将成为网络时代饮料营销制胜的新锐器。微博营销传播速度快捷，一条关注度较高的微博在互联网与手机WAP的平台上发出后，短时间内可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。因此，中小企业可以注册微博，通过发布企业信息、开展互动交流、举办有奖活动、发布特价或打折信息、试饮等方式进行网络营销和推广。

而今随着微电影的流行，让国内不少企业也爱上了微电影，高举微电影营销新旗子。目前不少体育用品、卫浴、餐饮、汽车行业已全力开动微电影营销的发力，并取得不错效果。微电影的特点：一是超短时放映，二是超短周期制作，三是微超小规模投资。时下网络上好几部制作成本仅五六万元的微电影，点击下载率却能达到两三千万次，甚至打败了热门大片，这的确是企业营销性价比较好的模式。中小企业尤其是小微中小企业，面对呼啸而来的全球化经济，各类新的营销概念和技术层出不穷，必须要转变观念寻求创新的发展思路，扬长避短另辟蹊径，利用互联网全力拓展E营销，让自己搭上信息化快车，就可以顺势实现品牌突围，走出一条生存乃至发展壮大的康庄大道。