索尼:多品牌战略自乱阵脚

2012年4月1日新出任社长兼CEO的平井一夫恰如其分地表达出对索尼的忧虑：“作为CEO，我明白事态严重性。我认为现在是索尼做出改变仅有的机会了。”

索尼创建于二战后的一片废墟之中，创始人井深大在东京一家百货公司的仓库成立了“东京通信研究所”，在邀请到另一位元老级人物盛田昭夫担任高级总经理和代表董事之后，于1946年正式成立了索尼的前身“东京通信工业株式会社”。在此后近半个世纪时间里，索尼通过推出一个又一个革命性的电子产品，一度风靡全世界，创造了“技术的索尼”的品牌形象。

然而，这家曾经创造过日本品牌神话的企业，却在本世纪初开始了衰退，如今已俨然是一位迟暮的老人。公司2011财年（截至2012年3月31日）预计亏损5200亿日元（约合64亿美元），64亿美元的亏损额不但创下了索尼的亏损新纪录，同时也将索尼的亏损纪录延至第四个财年。而按照索尼的计划，到2012年年底将有1万名员工被裁。

技术的索尼

索尼最早的两位创始人井深大和盛田昭夫是一个几近完美的组合，井深大是位不知疲倦的技术“狂人”，擅长技术研究和开发，盛田昭夫则在经营管理方面拥有专长，两人共同确定了以革新的技术产品为主导的经营方式。而这样的理念与其他企业满足人们当下需求的想法大相径庭。

1955年，日本的收音机普及率已经达到74%，有人认为东通工这时才开始研制收音机已为时过晚。但井深大和盛田昭夫敏锐地发现，74%的普及率是以户为单位，而井深大主导研发的这种使用最新晶体管技术的收音机小巧玲珑、携带方便、选台自由、不需要电源线，诸多特点恰好符合以个人为单位的产品需求。很快，这种“小宝贝”就被日本人所接受，在日本迅速普及，并成功出口到美国。

晶体管收音机只是索尼以新制胜经营方式中获益的开端，真正让索尼名声大噪的是其1968年开发出的“单枪三束彩色显像管”，即著名的特丽珑彩色显像管。

当时，已经更名为“Sony”的东通工在黑白电视机领域小有成就，但在开始膨胀的彩色电视市场竞争中却因起步较晚而处于劣势，严峻形势下索尼高层依旧决定从技术角度寻求突破，最终成功研制出特丽珑彩色显像管。这种显像管电视彩色画质更好，一上市就大受好评，其销售也成为了索尼后来30年主要的收入来源，让索尼一举成为显像管时代彩电行业的巨擘。

以特丽珑彩电为基础，在随后数十年时间里，索尼相继推出Walkman、CD随身听、Play Station游戏机等影响重大的电子产品，并把业务范围扩展到音乐和影视领域，成立索尼唱片公司，收购哥伦比亚电影公司和米高梅电影公司。日益膨胀的索尼逐渐从小企业变成一家市值超千亿美元的大型跨国公司。

品牌形象的紊乱

1997年，索尼搭载了DRC倍频技术的平面电视WEGA（贵翔）问世，平面显像管的简便和DRC带来的高画质获得了消费者一边倒的支持，WEGA成了极其热销的商品。但是到2000年前后，传统电视产业经过50多年的发展日趋成熟，整个产业的竞争已经转移到比拼价格和成本上。三星和夏普等竞争对手在布局平板电视的同时，依靠低价以及开拓中国市场的策略，销量逐渐赶上并超过索尼。另一个领域的危机也随之而来，随着互联网和移动互联网的兴起，后起之秀苹果在近几年研发出了iPod、iPhone、iPad等革命性产品，而索尼虽然在1997年就预见了网络时代的到来，却行动缓慢，没能再像以往一样推出颠覆性的产品，甚至没能成为一个合格的跟随者。

而且在这期间，索尼的品牌战略也极为混乱。

在超薄电视成为主流的2003年6月，索尼开始推广“QUALIA”系列产品，里面包括着投影机、超级音响CD系列、单枪三束彩色显示屏以及小型数码相机共四类产品。而“QUALIA”系列是作为索尼的“最高级品牌”被推广介绍的，也就是说，出现了比索尼品牌更加优秀的高级品牌，这对众多的索尼粉丝而言无异于晴天霹雳。他们将索尼品牌作为最高级品牌而顶礼膜拜，可是现在在索尼之上又出现了更高级的品牌。

也就是说，在平面电视的WEGA、数码相机的“Cyber-shot”、摄像机的“Handycam”、电脑的“VAIO”等品类之上出现了一个长辈，换句话说，出现了一个为诞生不久的分类品牌提供担保的母品牌。

这等于索尼宣布自己不是最高级品牌，索尼毁坏了自己的结构。从那以后，索尼的品牌战略就处在一种极为混乱的状态里。

“QUALIA”是“质感”的意思。索尼使用这个词的意思是想让客户体会到其品质，即表明索尼的使命就是带给人们更多的感动。所以在一开始，索尼就发动公司总动员，向全体员工说明，“产品的开发和制造、市场拓展营销和服务、目录等，凡是客户与索尼发生联系的所有活动都要以‘创造感动价值为目标。”QUALIA不是品牌而是“感动活动”。

可是，不知该方针在什么地方发生了变化，最后QUALIA作为一个品牌开始商品化。比如电视，QUALIA是比WEGA还高级的商品品牌，地位也比其他索尼品牌更高。结果无论是开发现场还是销售现场都出现了混乱。

过了一段时间之后，索尼才发现了这个问题，于是决心减少子品牌。

例如，索尼没有给DVD机的二代产品蓝光碟机赋予新的品牌，而称之为“索尼蓝光”。索尼率先出击的互联网电视（搭载谷歌开发的OS智能机器人）也没有使用子品牌，而是用“索尼互联网电视”作为正式名称。总的来说，搭载了智能机器人的互联网电视都称为“谷歌电视（GOOGLE TV）”。2011年5月推出的平板电脑（tablet）还是叫“索尼平板电脑”。

索尼走下坡路的原因有很多。比如大企业病、创新能力的衰退、价格战、国际化之后的文化融合、企业战略重心的转移等等。但是从某种意义上说，品牌是消耗品，商品对品牌能用则用，予取予求，必然导致品牌下滑。为防止这种情况的出现，只有不断针对一个品牌持续推出具有竞争力的产品才能保证品牌的生命力。