动漫品牌授权市场探路

郭莉

动漫品牌授权在国内正处于蓄势待发的状态，由于路径和商业模式仍未厘清，仍未产生发展成熟的龙头企业

又一个知名卡通品牌漂洋过海，重返中国。

不久前，北京三浦灵狐原创投资公司与美国菲力猫公司签订合同，三浦灵狐作为“菲力猫”品牌的中国大陆为期十年的形象授权。比较独特的是，三浦灵狐与菲力猫公司达成了在内容创意上的战略合作共识：在未来几年中，双方将共同策划、制作以双方卡通形象为角色的动画片。

三浦灵狐原创投资有限公司董事长陈功了表示，百年卡通品牌菲力猫首次漂洋过海来到中国，对三浦灵狐来说是一个里程碑式的发展，他认为这也意味着中国动漫产业发展更上一层楼——类似三浦灵狐原创投资这样一个专注于动漫内容原创的企业，不仅得到国际同行的认同，而且开始涉足专业的品牌授权领域——表明国内的动漫企业经过产业链下游的挣扎发展期，逐步进入产业链上游，开始有了自己的话语权。

稍加注意可以发现，近期的动漫品牌授权市场热闹非凡。21世纪出版社日前取得“不一样的卡梅拉”在中国大陆的授权。社长张秋林说，将以“不一样的卡梅拉”系列图书的卡通形象为主体，开发多介质衍生产品，为少年儿童打造一个“卡梅拉帝国”。

2006年，21世纪出版社引进卡梅拉系列图书，至今累计销量800万册。在张秋林看来，卡梅拉系列图书已经成为他们出版社一项重要无形资产和核心竞争力。“成功的动画片本身具有巨大的市场空间，而衍生产品的市场空间更大。”张秋林表示，卡梅拉品牌的知名度和美誉度，以及在广大读者中的影响力，蕴含着绝佳的经济价值及社会价值。

据记者了解，从全世界范围来看，品牌授权已经成为一个1600亿美元的产业，在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业业务与品牌授权有关，品牌授权已经成为跨国公司战略的重要组成部分。从产业链角度来看，品牌授权属于产业链上游，不仅利润高，话语权也大；对于中国来说，品牌授权仅露冰山一角，潜力巨大：在美国，品牌授权产品占零售市场30%，日本占12%，而在中国这么大一个消费市场，仅有1.2%的份额，

动漫原创公司、大型出版社、新的动漫品牌授权公司??接踵而来的新加入者，使得这个原本空旷的行业开始热闹起来。动漫品牌授权在国外是一个成熟的行业，而在国内却处于蓄势待发的状态，由于路径和商业模式仍未厘清，仍未产生发展成熟的龙头企业。

路径：吃“老底”还是创新

2011年，阔别中国25年的蓝精灵借3D版本电影《蓝精灵》浓墨重彩回归中国。

电影真人版《蓝精灵》在国内上市后，据不完全统计，不到一周时间，其票房已经达8500万元， 3D版本稳坐票房榜首位，超越《变形金刚3》与《哈利波特七》。

其实早在电影推出之前，蓝精灵品牌代理方就已经在国内不同领域尝试进行推广，比如2010年，蓝精灵与ZARA联合，在全国25家店铺中推出纪念蓝精灵限量T恤，单月销售量上升140%。

蓝精灵品牌代理公司——香港山城集团有一个庞大的蓝精灵品牌推广计划：不仅是电影，包括动画、玩具周边甚至“蓝精灵”主题乐园都将在近年登陆中国市场。蓝精灵的目标，是在商业上超过迪斯尼的米老鼠。

全球范围内，蓝精灵通过连环漫画、电视系列动画片及特许授权推出超过3000种产品，仅品牌授权方面，就与ZARA、麦当劳、美高等70个国家的代理商和授权商进行了合作，蓝精灵衍生品的销售总额高达80亿美元。

不过，业内人士对于“蓝精灵”在国内的未来，却持有怀疑态度。

蓝精灵的“复出”是以电影作为突破口的。虽然电影在短期内取得了不菲的票房，但是其后续关注度却不尽如人意。

几十年过去了，电影版的蓝精灵们也走进了2011年，背景从山谷换成了美国大都市。让很多看《蓝精灵》长大的70后、80后颇为失望的是，虽然在技术和制作上有了很大的升级，但是《蓝精灵》的故事情节依然十分简单，并没有在25年后有所改变，简单的故事情节一点也经不起时代的考验，人们对蓝精灵的感觉依然停留在25年前。

《纽瓦克明星纪事报》评论：“听说这部电影，将拍成三部曲，还有另外两部续集啊，这真是个可怕的消息”。《环球时报》则称，这部电影故事大部分发生在成人的世界里，充斥着化妆品广告，以相当无聊的方式，来引导年轻观众观看这部新的电影。

内容创新的缺失，使得昙花一现的《蓝精灵》电影过后，蓝精灵随之淹没在浩瀚的动漫品牌大军中。

有业内人士告诉记者，这几年来，很多国外大牌动漫回归中国：巴巴爸爸、变形金刚、蓝精灵等。这些品牌在多年前之所以风靡国内，很重要的一个原因是：当时可选择的动漫品牌与品种都很少，在这种情况下，进入中国的那些动漫片很容易一炮打响，从而成为知名品牌。而现在的动漫市场百花齐放，不用说各种国外品牌琳琅满目，就只是国内的原创动漫也够人挑花眼的，想在如此浩瀚的动漫蓝海中让人眼前一亮，脱颖而出，没有让人感动的内容原创，几乎是不可能的事。

该人士以迪斯尼为例说明。目前迪斯尼旗下拥有近百种卡通形象，童话故事、动画片、电影等将卡通人物形象充实得很丰满。每一个形象背后不仅有经典故事支撑，而且还不断推出新的故事丰满原有形象，让其不会随着时间的流逝而褪色——强大的原创能力，富有生命力的形象，这才是迪斯尼长盛不衰的魅力所在。由这个深厚的文化根基发散开来，使得迪斯尼在影视、衍生品、主题乐园几大产业中都赚得钵满盆溢。

很显然，即使是世界级的品牌，缺乏内容的创新依然难以长盛不衰。

模式：代理还是自营？

一个偶然的机会，让天络行品牌管理有限公司创始人张丽华意识到品牌授权的巨大商机。

将漫画家几米的品牌形象授权给一家餐巾纸企业，使得原本无法打入一线城市的普通纸巾摇身一变成为“心相印”纸巾，这个创意在2004年情人节一经推出，“心相印”纸巾便受到一线城市市场的热捧。在此之前，“心相印”纸巾销售在3000万元左右，而授权合作后的第一年，销量便达1亿元，之后便一路猛增到3亿多元。

8年后，张丽华的天络行已经成为国内授权领域响当当的品牌，天络行的商业模式用一句话就可概括：左手获得大量品牌，右手授权给厂商。这种商业模式，说起来容易做起来却殊为不易。而天络行一直在做的，就是将品牌与产品实现精确匹配，并且打通品牌、渠道、媒体、活动、服务等产业链的上下游。

与天络行的“精准授权”有些类似，山城集团也是一种“轻资产”模式，旗下拥有若干品牌，主要向商家出售自己的品牌形象，达到互利的效果。这种模式的优点是投入成本很小，收益快，但是缺点也很明显，那就是对自身品牌的包装和宣传不够。据记者了解，山城集团的主要工作就是为蓝精灵挑选商业代言的合作伙伴，但是最终拍板还是要由蓝精灵版权的拥有者——比利时IMPS公司来决定。山城集团的角色，更加类似一个蓝精灵品牌的服务机构。

就国内来说，这两年出现最多的也是这类公司，我们耳熟能详的那些动漫品牌：变形金刚、机器猫、HELLO KITTY?等，都采取了和蓝精灵类似的商业拓展模式，都取得了一定的成效，但却无法产生授权领域的市场巨头。原因是这些品牌都委托于品牌授权公司，而这些公司旗下多拥有若干品牌，以营销推广为主，并不涉足自营，此类公司的生死并不维系于某一个品牌，因此，这些公司缺乏对具体代理品牌的战略投入，缺乏对品牌的精耕细作。

比如，天络行曾经为晋江5家拖鞋企业分别授权了旗下拥有的喜羊羊、NBA、哆啦A梦、变形金刚和天使猫的品牌，虽然各家产品就有了清晰的市场定位，但作为品牌代理公司，不能参与到内容原创计划中来，只能以吃“老底”的打算做品牌的分授权。

而纵观国际市场，较为成功的授权企业，通常都是基于对原创的把控，以自营为主进行商业推广。如迪斯尼公司，虽然也出售其动漫的代理权，但其更主要的经营项目，却是和动漫紧密相关的制作公司以及迪斯尼主题乐园。

据记者了解，目前国内的授权经营模式也主要分为以下两种：一种是单一品牌的经营，如迪斯尼，它拥有两块核心业务：可持续、推陈出新的原创能力，不断补充、扬弃迪斯尼动漫内容；另一块品牌管理业务，主要进行授权业务，两手抓，两手都要硬。而国内近年新成立的公司多为类似天络行那样的第三方品牌授权公司，每个公司旗下会有若干品牌，这样就可以给他们的客户做多样选择。

迪斯尼将自己定位于娱乐企业，但是它却拥有分布最广泛的零售网络——超过25座城市的5000多家零售点，这些分别包括迪斯尼品牌单独门店、在大卖场和百货店中的品牌专柜和品牌专区等，它的授权商们全权拥有并负责运营这些零售门店。到2012年，迪斯尼零售点预计将达到1.5万个，并且会覆盖到众多二三线城市。这个网络将迪士尼品牌拓展到品类繁多的消费品领域，包括服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等。

记者看来，在消费品领域迪斯尼更应该是一家品牌管理公司。他们将负责对中国所有零售网点和分销渠道进行统一的品牌管理。

致力于打造的，也正是这样一个有原创生命力的品牌运营平台。可见，迪斯尼一个成功的动漫企业，也应该是一个成功的品牌运营企业，它需要拥有两块核心业务：一块是可持续、推陈出新的原创能力，不断推出精品内容；另一块是品牌管理业务。“两手抓，两手都要硬。”