消费者网络店铺选择影响因素分析

叶高萍 郝清玉

[摘 要]网络店铺随着互联网普及率得到了迅速的扩张，本文在总结相关文献的基础上，构建了以顾客感知价值为中介变量的消费者网络店铺选择影响因素模型，并提出了网络店铺提升竞争优势的对策及建议。

[关键词]电子商务 网络店铺 消费者选择 顾客感知价值

一、引言

网络商店就是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式。本研究将网络商店界定为:买卖双方利用由第三方运营商提供的电子商务平台，在互联网上对产品或服务进行交易的虚拟场所。电子商务的发展带来了网络购物市场的飞速发展，网络购物市场的交易规模以平均每年15%的速度增长。据中国电子商务中心的报告，截止2011年6月，个人网店数量达1450万家，加之电子商务企业也加入竞争格局，网络店铺之间的竞争日益激烈。因此，对消费者如何选择网络店铺的研究就越来越迫切。

本文通过构建消费者网络店铺影响因素模型来对消费者网路店铺的选择进行研究。

二、消费者网络店铺影响因素模型

通过对顾客价值感知理论、技术接受模型、消费者网上商店选择影响因素等相关理论和文献的回顾和分析, 以顾客感知价值为调节作用的消费者网络店铺影响因素模型，如图所示。

1.网店特性。Eroglu、Grewal、Kenneth等通过实证研究网店特性对网店选择意向具有正向的影响作用。主要采用的测量指标有：页面设计、网站知名度、系统的响应时间、网店知名度、经营经验。

2.商品特性。Dellaert、Stassen、Degeratuetal等的研究证实商品特性在商店选择的决策过程中起着非常重要的作用，商品性价比和商品种类与顾客感知价值具有显著的正相关关系。主要的测量指标有：商品分类、商品规模、商品品牌、商品信息。

3.商品定价与促销。据iResearch的市场调查显示，影响中国网络购物消费者购买决策的最重要因素是产品的价格高低和定价模式，且消费者偏好于包运费的定价模式。

Rober 和 Roger通过实证研究商品促销也是影响消费者的选择意向和感知价值的因素 ，促销的商品更易吸引消费者的兴趣及购买欲望。主要的测量指标有：物流费用、商品价格、总价格、促销策略。

4.网店服务。Aberg 和 Ahahmehri指出，网店服务态度好能够大大增加与顾客达成交易的可能性 。卖家提供网络服务的重要工具就是即时通讯工具，若卖家长期不在线，就会失去这次交易机会。主要的测量指标有：服务保证、快速回应、态度热情。

5.消费者感知质量。在C2C电子商务的交易过程中，消费者选择网络店铺除了了解网店提供的商品、服务方面等，更关注的是其他消费者的交易评价详情。主要的测量指标有：商品描述相符度、发货速度、网店信誉、好评率。

6.顾客感知价值。Lapierre、Holbrook等研究指出顾客感知价值对消费者网上购物意向和店铺选择有着重要的影响作用，产品和服务的感知价值越符合顾客需要的消费价值，消费者的购买欲望越强烈。

三、结论及建议

本文在前人研究的基礎上引入顾客价值感知理论, 以顾客感知价值为调节作用的消费者网络店铺影响因素模型。模型认为,影响消费者选择网络店铺的因素包括网店特性、商品特性、商品定价与促销、网店服务及消费者感知质量五个方面，且这五个因素相互影响，并通过感知价值这个中介变量最终影响着消费者选择网络店铺。

根据本文的分析,对网络店铺的经营者提出几点建议。

1.重视网络店铺的设计，创建特色店铺。页面设计方面，整体的页面布局要合理；商品展示图片既要体现实拍效果又要彰显美观，图片背景要尽量统一色调并匹配整体界面；充分利用自己店铺界面上互动性设置，积极地答复顾客在交流区顾客的留言；商品信息介绍要全面、细致、真实，全方位展示商品的图片。

2.合理进行商品分类管理。合理的进行品类管理既有助于卖家进行销售管理和陈列管理，更有助于消费者进行商品选择。在进行商品分类时从买家的角度出发，要使买家体验到店铺商品的齐全和丰富，增加买家购买的便利性，使买家能够按照产品的规格、品牌、功能、上货时间、价格等等自己喜欢的方式进行搜寻；分类要体现网店的个性特点。

3.采取合理的定价和促销方式。采取低价和高价组合的方式，利用低价产品以满足大多数消费者的需求，提高网店声誉，利用高价产品以满足消费者对高品质产品的需求，树立网店形象。在节假日和网店周年庆时，可以综合应用多种促销方式。

4.提高顾客感知质量，增加消费者对网店的正面评价。卖家的服务态度方面，在回答买家提问时，一定要耐心，做到设身处地为买家着想，以平和的心态解买家的问题及纠纷；卖家的发货速度方面，在确保商品完整性的基础上，根据商品的特性进行包装，在规定的时间内保证安全且完整的送货到门。同时卖家还可以为买家赠送一些精美的附属品以提高商品的超值，提高顾客的满意感。

参考文献：

[1]Ki-Han Chung,Jae-Ik Shin,唐红涛,董茜译.网络零售属性,网络满意度与网络忠诚度之间的关系[J].2009,1

[2]李景微.商店形象对消费者商品感知质量影响的实证研究[D].吉林大学,2008,12

[3]谢伟伟.顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究——以特色农产品为例[D].江西财经大学,2009,12

[4]程小又.影响零售商自有品牌感知质量因素的实证研究-基于产品类别的视角[D].2007,11

[5]林茂亭.服务公平性与顾客感知价值对重复购买意向影响之实证研究[D].吉林大学,2009