资生堂:开拓化妆品领域的最大市场

陈言王

从北京到东京，需要落地成田国际机场。这里，有一个所有人都会关注的免税品店铺，这就是资生堂在机场的免税品店铺。会讲中文的店员，笑容可掬地接待着每一位客人，特别是中国客人。一个航班的客人还没有离开，下一个航班的客人已经到来，店员只能在很短的时间内，去后库拿商品。

到日本的中国人，可能都注意到日本男男女女的化妆还留着很重的歌舞伎遗风。大多数女性的化妆程度要大大超过中国人，双唇涂上了粉色或者是有些夸张的红色，色彩之深绝对超过北京、上海的女性。即便是男士，年轻人也大都在头发上抹了摩丝，或者喷了古龙水，虽然闻不到香气，但那时髦，与其说他们帅气，远不如说他们漂亮更合适一些。

日本是个有化妆传统的国家，当然这里拥有世界著名的化妆品公司。其中有一家公司，它的名称来自中国《易经》中的一节“至哉坤元，万物资生”，名曰“资生堂”。该公司自1981年开始在北京友谊商店、北京饭店等9家大型商场销售化妆品、香皂、牙刷用具等约60个品种的产品。在资生堂140年的历史中，在中国这么大的国土上，资生堂被如此多的人选用，应该是为数不多的几个品牌中的最重要的一个。

去开拓一个化妆品市场

上世纪60年代末期，日本经济便超越了当时的西德，在规模上稳坐世界第二的交椅。到了上个世纪80年代初，经过战后30多年的发展，日本经济已经非常成熟。

“我来到北京的时候，看到很多商店里都有一根长长的铁丝，商品挂在人们举手可以够到的高处。顾客决定买东西后，先把钱、票交给柜台上的服务员，服务员将钱票用夹子夹好，‘嗖地一下把夹子投到收款台那里，过了一会，收款台将找回的零钱等，再‘嗖地一下发回来。”资生堂在中国的总代表、资生堂（中国）投资有限公司总经理镰田正志，在上世纪80年代中期第一次来到了中国，回忆那时的商店销售特点时如是说。

自1978年中国开始改革开放，到80年代中期，虽说七八年时间已经过去，但物质依然极为匮乏，商品交易从店铺的销售上也能看出几分，更谈不上现代化的营销。有太多的东西需要用“票”购买，如布票、糖票、粮票等等。在日本流行的推销方法，拿到中国根本用不上。首先这里缺少商品，其次把日本产品拿来，也不一定能在这里销售得出去。

但是资生堂还是决定到中国办店铺，公司领导相信，一个经济上改革开放的中国，会有极大的商机。1981年，公司在北京几个重要的商场设立了柜台。

资生堂在北京饭店的柜台距离当时经济日报社的所在地很近，记者偶尔需要出席外事活动，拿着工作证，经过饭店门卫的确认，进入北京饭店。在那里便可以看到资生堂在一层设立的销售柜台。不过在记者的印象中，好像那里的化妆品并没有标价，即便标注了价格，那时普通中国人的工资，也是买不起那里的商品的。

即便如此，资生堂愿意到中国来，愿意最先在中国开拓市场，这些都为其以后中国大众到日本区购买资生堂产品打下了良好的基础。

“华姿”飞入寻常百姓家

“1983年，我们已经和北京签署了生产技术协议，开始销售在中国开发的华姿产品。”镰田说。

那时资生堂在北京出品的华姿洗发水，可能还留存在不少上了岁数的人心中。当时在中国，普通人能用香皂洗头就算是很不错的了。现在已经很难在市面上看到华姿洗发水了，但那是一个很有些革新性的产品，让太多的消费者，从这里认识了资生堂。

很多时候，人们容易拿汽车的例子说日本企业到中国来投资建厂的动作十分迟缓，但看看化妆品，资生堂给出的是个全新的例子。“公司于1983年就在北京开始正式投产了华姿，1991年，我们便成立了资生堂丽源化妆品有限公司，1993年建设了北京工厂，到1994年，我们开始生产及销售专供中国地区的产品欧珀莱（AUPRES）。”镰田说。这样的本地生产与销售，拉近了资生堂与普通中国市民的距离。

“我们在中国推出欧珀莱，这在国际品牌在中国生产销售领域是第一家。”镰田补充说。

“当时一支口红的标价为65元，只有进口口红价格的三分之一。我拿到百货公司后，和那里负责采购的人说是每只65元时，对方反复问是不是每打65元。”对于镰田来推销的这种化妆品，店方感到十分的不可思议，认为很难卖得出去。当时中国很多人的月薪，不过几十元而已。

但是毕竟中国已经有了靠经营企业而富裕起来的群体。“尽管看的人多，买的人少，但我们还是一支一支地卖了出去，店方也开始要求进更多的货。”镰田说，“回想起来，那时我们根本没有销售战略，也基本上没有想过企业形象问题，只是觉得能在中国开拓出一个很小的市场，就已经非常满意了。我们总在想，中国人也爱美，只要经济上有了一定的富余，产品肯定能卖得出去。”中国经济的变化，从口红、化妆品上也能看出几分。那是一种对中国市场所具有的绝对信心，正是这种信心让资生堂开始在中国销售产品、在中国生产，也让资生堂后来取得了绝对市场优势。

一种全新的生产销售方式，是以这样的方式在中国推展开的。资生堂的产品，换了一种品牌，从上世纪90年代开始进入到了寻常百姓家。

进商店首先该看到化妆品

在日本，无论去哪家百货店，进门后能够看到的便是化妆品，千变万变，这个格局似乎是永远都不变的。

上世纪90年代初期，中国的百货店还是一进门便能买到烟酒糖果，这和市民的生活更贴切。

“我们在得知哪里有新建百货店时，就去和店方谈我们的柜台该放在哪里，该如何布置，这样更现代化，更符合消费者的习惯等等。”镰田选择的是走新百货大楼的路线。但让老式的百货大楼更改已有的布局，并不是一件容易的事。

“到了1998年、1999年，明显地感觉中国市场在变化。”镰田说。开始时，资生堂还是选择日系百货店八佰伴、伊势丹等等，请他们同意按国际流行的方式，把化妆品柜台放在顾客一进门就能看到的地方，渐渐地中资百货公司，也开始用新的布局方式来建造百货店了。

百货公司，冬天有暖气，夏天放冷气，该是新生活方式的实践者。在这里购买最新潮的商品，体验时尚生活的感觉。化妆品自然不能少。

在一个城市中总有几家最高级的百货公司可以买到各种日本原产化妆品。在上海、北京等大城市里，资生堂品牌渐渐深入人心后，需要开拓新的市场、新的销售渠道。

“毕竟不可能每个城市都有高级百货店。去开拓中等城市，开发新产品，铺设新渠道开始变得更加紧迫了起来。”镰田认为，进入21世纪后，企业更需要用多层次的产品，铺设多种渠道，在中国走一条新的营销之路。

走一条适合中国的营销新路

资生堂（中国）投资有限公司于2003年在上海的成立，让资生堂在中国的业务有了新的转机。

镰田说：“2006年，我们专门开发了主要供中国资生堂化妆品专卖店渠道的悠莱（urara）。”

除了在百货店销售欧珀莱的渠道外，中国市场的多样化，让新渠道的铺设又成了一个重要的问题。上海公司成立后，资生堂便开始研究在化妆品专卖店内能够受到欢迎的新产品，开发出来的产品便是悠莱。

“我们到地方城市做了调查，发现消费者主要在地方上的主要城市购买相关产品，同时地方上的代理店做得已经很完善。”镰田说，资生堂在睁大眼睛寻找新的市场，而且很快便发现了新的商机。

向内陆部分城市中的代理店传授化妆方法，教授营销方式，成了资生堂在进入21世纪以后的一个主要任务。“我觉得这如同第二次开拓中国市场。”镰田感慨地说。

悠莱走的是第二条营销渠道，通过代理商的方式销售。“一家店铺一家店铺地开拓。”镰田说，资生堂不怕艰辛，一定要找到了相同的理念，才肯让对方成为自己的代理商。

追求统一的柜台摆设方式，营销方法，让那些自然生长的化妆品店铺专业化，有新的经营理念，有一套完整的营销方法。也只有让代理商能够赚到钱，能够有继续扩大的机会，资生堂才能同时有自己的发展前景。

镰田说：“一个店铺成功以后，会带来新的店铺。人们介绍朋友、亲戚来我们这里，申请成为资生堂化妆品的代理商。店铺多了，资生堂的销路也就打开了。”

在一个成熟的社会里，化妆品可能是最容易引起竞争的商品了。只有商品有高级的形象是绝对不够的，这里需要有普及商品的知识，有为顾客服务的专业技术。资生堂提供的不仅仅是商品，在销售的时候，更提供了这样的服务。

新的营销之路，就这样一点一点打开了。

提供化妆服务的世界企业

镰田说：“我们追求高质量，要让产品成为一种基础化妆品。”高级是随之而来的，高质量能普及，更是资生堂的重要目标。让资生堂产品成为日本产业的一个代表，需要有扎实的服务能够跟进。记者采访镰田时，听他阐述对中国市场的分析，产品的研发、营销时，感觉他想做的是普及一种时尚风潮，将爱美之心，推广到每个人的脸上、心头。

中国地域广阔，人口众多，“我希望所有中国消费者都能用上资生堂的产品。”这种资生堂商品，可能是欧珀莱，也可能是悠莱、丝蓓绮等等，更有很多可供男士选择的产品系列。

镰田说：“产品要好，这自不必说，销售产品的服务更要好。日本待人接客的方法，很多来自中国，又与中国略有不同。把日本的服务方法中适合中国的部分带到中国，我们的市场就能更好更快地实现增长。”