新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略

刘慧

摘要：在传统大众传媒时代，城市形象传播的一般性模式是利用行政力量引导主流媒体进行宣传推广；而以网络、手机等为代表的新媒体迅速发展，大大释放了城市形象塑造与传播中的“话语权”，突破了以往那种口调一致、你说我听的单一传播模式，使得城市形象的传播系统和模型更为复杂，为南京城市形象的传播实践带来了机遇也带来了挑战。在新媒体环境下，南京城市形象传播需充分发掘微电影等各种新媒介新载具，并执行各种媒体间的整合互动，真正实践全方位、立体化的优质传播。

关键词：新媒体环境；城市形象传播；媒介策略

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0023-03

在全球范围内城市化进程普遍推进、城市竞争逐步升级的时代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心组成部分，是提高地方吸引力的重要因素；城市形象的有效传播更是城市突出竞争重围、彰显自身魅力的捷径，因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一。媒介作为信息传播的载体，一直都是城市形象宣传推广的有力工具。美国著名的城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒由于其拥有高效的传播效率、广泛的传播覆盖和庞大的受众群体，一直是塑造与提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市的认知。

如今，我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒，包括广播、户外、电影等等。而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展，则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军，对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用[2]。

一、新兴媒体环境下城市形象传播格局的变迁

传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市公共部门（以城市政府为主导）利用行政力量引导主流媒体，依托城市形象广告、新闻报道、节事营销、会展营销、新闻发布会等渠道，对城市的经济形象、旅游形象、政府形象、旅游形象进行宣传推广。在这样的传播格局中，居于政府引导下的大众传媒很好得履行了“把关人”职责，消除了城市形象传播的那些不和谐的“噪音”，确保了各媒介在进行城市形象传播时的传播信息的一致性。此外，大众传媒能够通过“议程设置”来引起受众对于某一城市的关注，加深其对该城市的印象和认知。受众没有话语权，只能被动得接受媒介传播的城市形象的相关信息，无法进行反馈。

新媒体环境带来了新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末。较之于传统媒体时代的单向传播模式，新媒体环境下城市形象的传播格局有着如下变化。

（一）从单向传播到互动传播

新媒体环境之下，广大民众获得了充分得话语权，能够通过多种途径直接参与城市形象互动传播。以时下最为新潮的政府微博为例，随着“织围脖”热潮席卷全国，一众城市政府也纷纷加入这一潮流。截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博 1708 个[3]。这些政务微博不仅成为政府信息公开的新趋势，更成为城市形象传播中的典型互动渠道。

（二）从一次传播到多次传播

在传统媒体格局下，城市形象传播主要依靠硬性的城市形象广告和政府新闻报告，难以引起受众更多的关注和兴趣，因此往往只能达到“一次传播”。而新媒体环境下，城市形象传播的内容和形式不断丰富，受众又获得了充分的话语权，能够自主得接收和传播信息，尤其是网络、手机等新媒体平台便利了信息的“分享”，使得城市形象传播得以二次、三次甚至多次传播。

（三）从单一传播到多元传播

旧媒体环境下，城市形象的传播主体是固定的媒介和机构，信息来源相对单一，大众只能被动得接受信息，但新媒体环境下，城市形象传播主体更为多元，城市公共部门、城市内部企业和市民、城市外部民众共同成为城市形象对内对外推介的主体。同时，由于新媒体平台是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台，与传统媒体采用一种或几种传播形式相比较，新媒体融合了多种传播内容和形式。

（四）从大众传播到分众传播

广播、电视、报刊等传统媒体都立足于“大众传播”。然而，新媒体环境的到来要求对受众进行细分，实现更精准和更高效的传播。城市形象传播受众可细分为城市市民、城市居民、城市潜在的旅行者、消费者、投资者和移民等。各群体生活方式不同，关注点和媒介使用习惯也不同。

（五）从议程设置到议程融合

传统媒体格局下，政府及其掌控的传统大众传媒能通过议程设置来左右大众对于城市的关注。但在新媒体环境下，政府及其掌控下的媒介的中心地位被罢黜，“把关人”作用被淡化，普通民众获得充分话语权，“人”的价值被重新衡量，“个人议题”、“团体议题”与“媒介议题”更加紧密得结合起来，推动了“议程设置”理论向“议程融合”理论的转变，一个全新的公民传播时代正在向我们迈进[4]。

二、新媒体环境下南京城市形象传播的挑战与机遇

新媒体时代的到来使得南京城市形象的传播实践面临着更多的挑战：一是“去中心”化，政府易陷于被动。新媒体环境下，政府及其掌控下的大众传媒的权力中心正在被慢慢瓦解。信息传播不再沿着某种单一的方向流动，而是在立体的网状结构中向着多个方向同步流动[5]。这种中心的淡化，使得信息的流动更加快速和多方位，也使得传播的格局更加复杂。尤其是遇到突发事件时，一旦政府的动作稍慢一步或在某一方面稍有一点处理不当，都有可能引发政府的公关危机。以2011年3月 的“梧桐树事件”为例，广大市民的心声借由网络广为宣传，南京市政府受到内外讨伐，陷入被动局面，狼狈不已。二是“噪音流”难以控制，易造成社会混乱。传统媒体的信息传播者由于是专业从业人员，往往更接近事实真相或是作为一种权力场域存在，其传播信息和引导舆论的角色是诸多权力主体进行博弈的结果[6]。这种环境下，噪音已经被预先消除过了。在新媒体环境下，传统媒体依然在试图控制、消除噪音，但其速度总是跟不上新媒体制造、传播噪音的速度。那些来不及或者是无法被消除的“噪音”极容易形成公众舆论的狂潮，引起社会混乱。2011年4月，“6月13日南京将发生强震”的谣言借由网络、手机等现代传媒工具传播得沸沸扬扬，引起大范围内的市民恐慌。当然，新媒体环境在对南京城市形象的传播实践构成挑战的同时，也带来了如下机遇：1.城市形象传播内容及形式得以丰富。在大众传媒时代，政府进行城市形象传播时有着固定的套路，如召开新闻发布会，发布城市形象广告等。但在新媒体时代，门户网站、论坛、BBS、博客、微博、播客、网络相册、手机视频等等均可成为城市形象推广传播的阵地；2.城市形象传播效果得以复合扩散。新媒体环境将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播糅合在一起在短时间内形成放射状的影响流，无疑将城市形象的传播效果扩大化了。新媒体技术还为城市形象的即时传播提供了媒介支撑，并能将口碑传播和自上而下的传播进行勾连，从而提升城市形象传播的辐射力和扩散力；3.“草根”力量得以彰显。在大众传媒背景下，传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。然而新媒体具有很强的互动性，它从诞生起就赋予普通民众信息传播交流的权利。在新媒体环境下，博客、播客、手机视频等传播新方式赋予每个人获取和发布信息的能力，且尊重每一个受众的主体地位，给予其自由参与的空间。这使得城市形象传播更加自由化和人文化；同时又能促使普通受众主动地向城市公民靠近，提升其对城市形象建设和传播的参与意识。

三、新媒体环境下南京城市形象传播的媒介策略

（一）植入式隐性传播策略

媒介隐性传播虽是以潜移默化的方式进行传播，但其对城市形象传播的作用是不可小觑的。城市形象的植入式传播早已不是一个新议题，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。但在新媒体环境下，城市形象传播的植入式隐性传播策略也应该纳入创新的思维和发展的眼光，在传统的影视剧植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

1.微电影：城市形象广告的新思路。2010年，一部《老男孩》不仅引发了人们对于梦想的美好与现实的无奈间的思考，也向人们普及了一个全新的电影模式——“微电影”的概念。而上海通用凯迪拉克品牌与中影集团合作推出的一部类似于007风格但时长仅为90秒的电影《一触即发》，成为了“微电影”营销方式的里程碑。由于微电影仍是一个新生名词，关于其的理论研究学界尚未有正式定论。但对于城市形象传播而言，微电影最重要的启发意义在于“微电影＋广告”的新型传播方式。与传统的影视剧植入相比，微电影制作周期更短、费用更低，诉求更为集中，且凭借着丰富的故事内容、优秀的演员、高端的制作水准引人入胜，往往易被大量分享、转载和评论。南京现有的最主要的城市形象广告——“金陵节拍”时长约十三分钟，在篇幅上与微电影相仿。但只有千篇一律的单调画面，毫无情节性可言，对于受众的吸引力极小。而微电影已经通过了汽车、手机、即时通讯等等不同类型的广告的尝试，但为涉足城市形象推介领域。而南京恰恰可以把握这一机遇，做一次全新的尝试，这不仅有助于城市形象的推广传播，亦可以向大众展示南京城市的创新和大胆，摆脱南京固有的传统、保守的形象，可谓一举两得。届时亦能引发城市形象广告的新潮流。

2.游戏传播：另类的城市形象拟态传播。游戏植入式广告也是新媒体广告的一个重要创举，它依托游戏的用户群为基础，通过特定的条件，在游戏中的适当时间，适当位置出现的广告。而“游戏”也就此升级为一种新型媒体。游戏世界是一个不同于传媒所营造的拟态环境的“虚拟世界”，能成为饱受压力折磨的现代都市群体心目中的“桃花源”。游戏用户数量庞大、使用频繁、忠诚度高，再加上游戏能带给用户非比寻常的感觉体验，用户能在游戏中获得娱乐和享受，使得游戏广告成为一种极其优秀的体验式营销方式。国内已有旅游景点的尝试传播，如游戏《大唐风云》中就真实再现了旅游景点飞石岭的全景，使玩家在游戏中身临其境，加上还能在其中逗留许久，宣传效果远远胜过普通的广告宣传片。但如同微电影广告一样，游戏植入性广告涵盖了汽车、手机、饮料、食品等诸多方面，却尚未有系统的城市形象的广告，因此不妨将南京整个城市背景移植到游戏中，让基数庞大的游戏玩家群体能在游戏中获得关于南京城市形象的直接感受和体验，从而心生向往。

（二）跨媒介沟通策略

在新媒体环境下，公众获取信息的渠道越来越多，进行受众细分的难度也越来越大。在此背景之下，任何一种传播手段都不足以覆盖绝大多数目标受众，在传播方式和传播效果上也都有着各自的局限性。因此，要想使城市形象传播取得更好的效果，必须综合运用各种传播媒介，开展整合营销传播。城市形象的整合营销传播，不仅仅需要在媒介选择方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介间的相互沟通和配合。

1.新、旧媒体互动。新媒体的涌现和高速发展不能彻底动摇传统媒介的地位，两者各有侧重也各有优势。新媒体虽然以高科技、高效能和高参与度著称，但在权威性和公信力方面仍远远不及电视等传统媒介。且大众传媒作为城市形象传播的习惯性选择，资源雄厚，经验丰富，其对国家和地区的形象塑造和宣传仍然承担着不可替代的作用。在南京城市形象的推介过程中，应当充分利用各种新、旧媒介形态的传播优长，以合适的媒介组合实现最佳传播效果。

2.境内、境外媒体互动。在现阶段，城市形象推介中动辄把“国际化大都市”作为口号大肆宣扬显然是不合时宜，但这并不意味着城市不需要国际化视野。国际传播已经成为城市形象传播的一项重要组成部分，境内、境外媒体的合作、交流和互动成为典型趋势。在南京城市形象传播的媒介选择方面，要实行“央视媒体+地方媒体+国际媒体”的境内、境外媒体的组合策略。

（三）多层次分众传播策略

广播、电视、报刊等传统媒体都立足于“大众传播”。而新媒体环境的到来要求对受众进行细分，从而实现更精准和更高效的传播。城市形象传播的受众广泛，具体一点可以分为城市市民、城市居民（外来求学工作人员）、潜在的城市消费者、潜在的城市投资者、潜在的城市移民等等，各目标领域的生活方式各不相同，关注点和媒介使用习惯也各自不相同。受众的异质性与多元性决定了在选择传播媒介时不再可以“眉毛胡子一把抓”，需要纳入差异化理念，对不同组群有针对性、有区别地传递不同侧重点的信息。

（四）人际传播和媒介传播结合策略

在城市形象的传播过程中，媒介传播范围更广，到达更快；但在深层次的传播效果上却不如人际传播，尤其是在态度评价层面。对于极大多数人来说，比起大众媒介的广泛宣传，身边的亲朋好友的意见更值得相信和采纳。因此，可利用媒介公关，制造具有传播性的话题，充分发挥好城市形象最大的传播载体——市民的作用，利用人际传播的效应来产生信息的二次传播效应。如此，可达到事半功倍的效果。

2014年青奥会举办在即，这在认可南京城市综合实力的同时，也对南京城市形象传播实践提出了新的要求。当前，南京城市形象传播已取得一些成效但仍问题重重，仍需切实推进和持续努力，任重而道远。媒介作为城市形象推介的依托和工具，其本身形象也直接关系着城市形象的传播效果。因此在部署各种媒介传播策略的同时，还需加强南京本土媒介自身形象建设。此外，城市形象的推广传播是一个长期的、庞大的、全面的、循序渐进的系统工程，媒介传播策略必须基于整体的的战略规划和指导，基于城市形象的“定位”基石，以“品牌传播”为中心，并坚持可持续传播的理念，避免信息传播的无序感和冲突感。

参考文献：

[1] (美)刘易斯?芒福德著,倪文彦等译.城市发展史:起源、演变和前景[M].北京:中国建筑工业出版社,2005.

[2] (美)罗杰?菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].北京:华夏出版社,2000.

[3] 张志安,贾佳.中国政务微博研究报告[J].新闻记者,2011(6).

[4] 杨丽萍.试论3G时代“议题融合”理论[J].东南传播,2010(2).

[5] 谢耘耕,曹慎慎,王婷.突发事件报道[M].上海:上海交通大学出版社,2009.

[6] 张丽莉.从危机传播视角看新媒体环境下的突发事件传播[D].苏州大学,2010.