为全球华人提供独立意见

权佳

编者按：《凤凰周刊》由香港凤凰卫视主办，2000年创刊，获得中国国务院新闻办公室和中国国家新闻出版署特许在中国内地发行的香港旬刊，囊括时政财经文化生活以及凤凰卫视资讯，主要报道两岸三地及全球华语地区发生的时政、文化、财经方面的大事件。创刊十多年来，始终恪守媒体的良知和底线，追求做有责任感的期刊，已成为华语期刊中最具影响力的杂志。“为全球华人提供独立意见”，这是该杂志主编常说的一句话。他以独特的新闻表达方式、将品牌价值和社会责任充分结合；以敏锐的新闻视角与笔触，让每一处文字直击读者最敏感的神经，为华语读者提供了独立意见的发布平台，他就是本期的前沿访谈嘉宾——《凤凰周刊》主编师永刚。

本刊记者（以下简称“记者”）：师主编，您好！您能为我们简单介绍介绍一下《凤凰周刊》吗？

师主编：《凤凰周刊》创刊之初，面临着国内杂志业的激烈竞争，可以选择的方向并不是很多。杂志起初选择做凤凰本身的资讯和有关文化、生活、时尚方面，经过逐渐地探索过渡，最终选择了做以时政为主导的时政文化类杂志，前期主要是深度发掘两岸历史人物、沟通共同历史记忆，唤起对民族分裂悲剧的反思，后逐渐加大到对两岸三地时政、经济等新闻事件的密切跟踪、深度报道。这个发展历程实际上是杂志寻找自己核心竞争力的一个过程。

《凤凰周刊》这么多年积累了一些可资借鉴的经验，一是这是一本目前中国最贵的时政杂志，但同时也是在中国内地进口发行量最大的时政杂志。说它贵，是因为这本杂志市场零售价为15元/本，远远高于同行业的新闻类杂志；从销量上讲，它是华语地区最畅销的新闻杂志。它面向全球华语地区发行，杂志仅在香港，台湾以及北美地区、内地发行，就创下了年盈利达千万以上的成绩。而这在其他的同类香港杂志中无出其右。二是独特的受众定位与办刊理念。它立足全港、面向世界，旨在为全球华人提供独立意见；在今天这样一个资讯纷杂的年代，这本杂志提供的不是单一的新闻资讯，而提供的是一种以大历史观为关照点的独立意见与独立表达。试图在今天这样的一个话语体系下，构建至少可以经得起时间检验的新闻与报道方式；而这些都使凤凰周刊对于当下中国的报道，具有了独特的公信力与品牌价值。

记者：《凤凰周刊》主要在国内时政等方面进行报道，相比国内刊物而言区别较大，您可否谈谈如何把握这个“尺度”？有什么标准吗？

师主编：市场经济体制下，时尚与娱乐报道已处于饱和状态，财经新闻竞争也非常充分，但时政新闻因其管制则成为最有价值与最稀缺且最值钱的新闻。关于“新闻尺度”，《凤凰周刊》在如何报道中国方面，则有一些自己独特的经验与作法可以分享。第一，独特的新闻表达方式明确了刊物立场。虽面向中国大陆，但会以香港立场，也就是局外的立场，来关注内地发生的事件在今天的状态。另外，采用繁体字印刷，从形式上与内地的杂志区别开来，这种区别本身就是我们的一个特色；第二，《凤凰周刊》是一个传播的媒介，是提供独立意见的平台，在报道国内发生的事件等方面，它不是单一的评价或是解读，而是提供一种新的立场、角度和方式；为内地读者在了解了内地的官方媒体与当事人说法后，再提供一种第三方的意见。第三，拥有顶级的两岸三地资深时政作者、时局评论家团队。在报道台湾与香港方面，具有先天独特的优势，而在国内报道上，重点关注一些时局中较重要的报道区。比如每年会作一期中国时局报告，请全球顶尖的政治学者撰写当年度的中国国家领导人以及重大事件的全面报告，这个专刊已连续作了四年，影响非常好，比如还开辟了属于本刊的重点报道关注群，如中国的互联网政治、领导换届、周边国家利益调查等；这些报道都因其独特性与重要性，而使本刊的公务员阅读队伍成为大类；第四，另类的创新模式。采用独特的报道方式，探索新闻类刊物比较稀缺的新闻资源，将新闻的嗅觉触及到关于人事报道的盲区上，通过人事任免、国家省部级领导人的升迁，解读最具时效、社会受众急需了解的新闻资讯；第五，站在较高的立场审视所有新闻，提供独立的观点、姿态、分析、思想、调查和独立报道，进而为广大全球华人提供独立意见。

记者：您认为《凤凰周刊》与其他类似新闻刊物相比，其特色与优势何在？

师主编：首先，它的价值观不一样，它是一个为全球华人提供独立意见的刊物，它不光提供两种不同的意见，还会告诉读者第三种声音。我没有否定谁，我只是告诉你世界上还有另外一种真实的看法。其次，关注的重点有别于其他刊物，《凤凰周刊》将大量的笔墨倾注在两方面：一是国内新闻中重要的人和事；二是国际新闻中，与中国有关的、全球华人喜欢的。第三，是本刊的陌生化的东西。《凤凰周刊》拿在手里就是一本外刊，是一本跟国内所有杂志不一样的杂志。从它的品相、内文的表述方式、选题的方式以及所持观点都是不同的。第四，《凤凰周刊》是一本靠大量的不同的信息来赢得市场的，大量读者看不到的信息，在《凤凰周刊》里面可以看到。信息受到欢迎以及大家对杂志的认同，让我明白了一个道理：信息就是观点。本刊要努力做的是信息的自由流动以及信息能够让读者看到。第五，《凤凰周刊》对中国问题的看法不同，我们要求所有的记者必须大量地阅读海外的网站和报刊、国内的网站、国外的所有媒体——我们能看到的，都是要严格地去看的。我们对记者的要求非常简单，记者要像所有的外国媒体，包括港澳台媒体研究中国问题一样，用他们的方式来研究中国，要用一个台湾人的眼睛来看中国，或者香港人的、美国人的、日本人的……其实，它是一个世界观的问题。

记者：近期，《凤凰周刊》的选题策划主要倾向于哪些？有没有一些新的且成熟的选题计划方案出炉呢？

师主编：我始终坚信：越纯粹，天下越大。我刊定位基本上是一本时政类杂志。现阶段主要减少文娱报道，将大量的篇幅留给时政与财经，旨在用政治的方式做财经新闻。用财经的方式来作政治报道。杂志定位逐渐转型，从最初的内容涵盖面广、辐射领域全面、信息量堆积，到现在的重点把握时局与财经新闻，完成由博向专的转型。主要侧重于三方面的报道：第一，关注中国网络政治。网络正在深刻影响中国时局，所以从三年前开始，我们连续作了《中国微博政治》《多维网收购内幕》《海外反动网站调查》等十多个封面故事的报道，接下来仍会重点关注这一有可能影响中国时局趋势性的网络政治；第二，关注国内外局势与人事观察。人事变动是中国目前最重要的政治生活中的一部分，而这部分在国内的报道中还属于空白，本刊从两年前开始，主要报道人事变动、调整、任免等信息，甚至细化到省与市这一级，成为读者深入了解当代国内外时局、客观全面解读事态变化的范本。例如《中共换届 布局前瞻》、《中国时局报告》等；第三，坚持“解读”、“解密”、“揭秘”专题。《凤凰周刊》是有底线的，不是什么东西都去解读或是揭秘，主要针对于对社会发展有利、受众继续了解且受益的内容题材。例如：《富士康自杀内幕》、《驻京办大撤案 出台幕后》、《网络色情幕后》、《山西煤改 百亿黑金幕后》、《朝鲜大饥荒真相》等；第四，常识性报道。例如：《喀什：中国的洛杉矶》、《北京最难上小学排行榜》、《大陆合法罂粟种植基地》、《1911未完成的使命：辛亥》等；第五，关于中国周边国家利益的报道。《阿拉伯：动荡的新月》、《日本国家防震手册》、《越工革新》等。最近，在筹划关于“十八大”的相关专题报道。

记者：目前，国内新闻期刊非常多，基本靠广告盈利，《凤凰周刊》是唯一一个靠发行来盈利的杂志，仅凭借发行是否有些冒险？贵刊在发行方面独创“点、线、面”三位一体的发行模式很奏效，请您详谈一下。

师主编：冒险肯定是有的。但是我们采用独特的封面、独特的选题、独特的运营方式，从而占领市场。通过充实的内容以提升刊物自身价值，消除来自市场的外部压力。

从刊物外在的表象上讲，第一，繁体字印刷。作为一本港刊，采用繁体字印刷会增加香港刊物的神秘性与独立性，客观上也是一种稀缺性；第二，角色定位——“中间”位置。《凤凰周刊》始终以全球华人的立场来表述，试图传达民族不和解所造成的悲剧是对华人利益整体的损害。在寻找有别于大陆与台湾报刊的各自取向时，逐渐找到了自己的“中间”位置。这种“中间”位置，是以华人世界的集体利益为自己的利益，以世界和历史的角度表述华人世界的立场，它是《凤凰周刊》始终追求的表达方式；第三，语言模式：在语体方面，坚持采用半文半白的台湾式的语体，保持了杂志自诞生就具备的天然个性。这就与国内的杂志区别出来；第四，具有市场影响力的标题。在标题的拟制上都具有独特的标志性的语言方式与形式，比如大起底，揭秘，解密，内幕等，这些词在市场上目前来看，都具有独特的销售吸引力。

从刊物的内在形式上讲，首先，以销售的形式做选题。每期将内容作好，发给销售商挑选封面，先主导市场，再由市场引导。其次，把新闻当成产品去做。现阶段中国不缺新闻，当然也不缺好新闻，只是缺少做好新闻的艺术。运用做新闻的艺术，把新闻做好即可。最后，个性化报道模式。不难看出，《凤凰周刊》在多年的探索与累积中，终于找到自己的个性化报道模式，找到了自己表达新闻的方式，这是《凤凰周刊》不仅可以生存发展，并可发展得很好的根本原因。

在发行方面，我们有政策的一些限制，不能像内地的一些杂志那样去做。所有杂志都是通过中国图书进出口总公司进口的，原则上由他们主导，甚至我们进入中国有多少还得经过审批。原则上，我们的刊物是不能上报刊亭的，只能进一些机场、酒店等地，但我们的订阅用户非常好。

记者：面对激烈的市场竞争，《凤凰周刊》却将每本价格由原来的12元调至为15元，提价是出于什么考虑？价格提升之后发行量有没有什么变化呢？读者对提价的态度如何？

师主编：在目前报纸杂志众多、竞争激烈的情况下，让读者花一元钱读你的新闻都是成问题的事情。一开始我们提到《凤凰周刊》目前是国内卖得最贵的新闻杂志，调价主要考虑到以下几方面因素：首先，中国物价普遍上涨。成本压力较大；其次，对于一个精神产品来说，读者只看重内容以及内容所包含的价值。第三，我们是以销售书的方式销售杂志、销售杂志内容以及杂志价值。力争以稳定的品质、详实的内容、稳健的口碑做杂志，不断另辟蹊径、推陈出新，做出读者盼望已久的好报道。值得一提的是，提升价格后，不但对发行量没有什么影响，订数反而有所增长。还有很多读者开始有收藏《凤凰周刊》的习惯。所以我们认为，价格对于一本杂志来说并不是最敏感的，最敏感的是杂志内容值不值得购买。

记者：“十二五”规划纲要期间，国家鼓励大力发展文化产业，这将促进了富有文化概念的消费模式与增长方式的开发，传媒各子行业普遍受益，贵社如何利用这一有利条件经营刊物的呢？您对杂志社未来发展有何规划？

师主编：近两年，国家鼓励文化产业发展，确实为我们提供了便捷的政策指导和宽松的经营方式。我们主要采用主刊兼营的运营方式，扩大品牌杂志影响力。《凤凰周刊》旗下兼营凤凰系类，例如：《凤凰周刊?珠宝》、《凤凰城市》、《凤凰周刊?生活》等刊物，现在刚与江苏凤凰出版集团合资运营《意林》杂志。这是作大凤凰周刊品牌的一个重要举措。

记者：面对网络媒体的冲击，很多杂志走上了刊网互动的道路，但是效果不太明显，您认为在这种冲击下，纸媒应该如何去突围，从而求得发展壮大？

师主编：我觉得目前中国的新闻媒体，“新闻媒体”这四个字发生了变化。有很多我们认为不是媒体的，其实已经担负起了媒体的责任，在目前来讲，我最看好的、最具活力的还是微博，因为微博是颠覆掉了所有人关于新闻媒体的概念。以微博为主要通讯方式的自媒体，我个人觉得已经在间接或者直接地影响到党和政府政策的制定，甚至影响到普通人的生活，影响到利用这个自媒体改变一些人的生活方式，这是一个最值得大家深刻研究的事情。第二就是报纸这种纸媒的发展需要探索结合目前市场需求的发展方式，现在就中国目前来讲，各报社只有做出自己的特色和品牌，对读者进行准确定位，才能在市场上开辟一片新天地。

现在微博和互联网在人们的通讯方式中占据了重要的位置，他们的表达方式大同小异，但是这140字远不能把一件事情表达清楚，人们还是需要深刻全面阅读的，杂志在这方面具有先天优势。而且现在杂志的春天刚刚到来，甚至有很多人预测网络将会消灭报纸，但我觉得杂志至少在五年内看不到这个结果，中国是一个地理与文化纵深很大的国家，在发达直辖城市盛行的事情，往往在一些省级与欠发达城市，至少有五到十年的时间与距离。纸媒的存在和一些地区的产业发展、大众需求以及产业的转移进度有很大的关系，这种产业要转移是需要一个过程的，在这种过程中我个人觉得很多传统媒体在中国的市场仍然很大，至少五年内依然充当的重要的角色。

记者：《今传媒》是一本传媒行业学术期刊，您对办好学术期刊有什么想法或建议？

师主编：我个人认为，首先，在做传媒研究方面切勿面面俱到。《凤凰周刊》之前就是面面俱到，结果发现众口难调，由于内容涵盖面广、辐射领域全面、信息量堆积等因素，反影响了它的专业性、价值性与可读性；其次，树立良好的行业标杆。在传媒行业做出具有趋势性的观察，与行业标准的制订与提出者，打造出精品栏目、支柱栏目，支撑自己的品牌形象；最后，做出一本具有有用性、可售性的杂志。