小米手机：从“微创新”到创新是个挑战

何佳艳

在当前产业结构下，作为缺少完善产业链掌控能力的企业，小米科技和其他大多数创业公司一样，面临产品和商业模式创新的艰难课题

小米科技CEO雷军6月26日公布，小米公司已完成来自国际顶级投资公司第三轮2.16亿美元融资，估值40亿美元。不过据称因有保密协议，所以无法公布投资公司名称。

此次融资是小米公司完成的第三轮融资。2010年底，小米公司完成第一轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，估值10亿美元，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside。

成立于2010年4月的小米科技，成就了过去两年中国智能手机行业的一个奇迹。40亿美元的估值，已逼近老牌智能手机企业黑莓，接近诺基亚的二分之一，超过了中国互联网巨头新浪、搜狐的估值。小米40亿美元估值从何而来？

用互联网的思维做手机

2011年7月12日小米创始团队亮相，同时宣布进军手机市场。小米团队的七个创始人，被业界成为一群“互联网的大佬”，他们是：金山软件董事长、天使投资人雷军、原谷歌研究院副院长林斌、原Google高级工程师洪锋、原微软工程院首席工程师黄江吉、原金山软件人机交互设计总监兼金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研发中心总工程师周光平、以及毕业于世界顶级设计院校ArtCenter的工业设计师刘德。

2011年8月，小米手机M1（小米一代）公开发布，小米公司将其定位为“高性能发烧级智能手机”，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”：首轮开放购买3小时售出10万部，第二轮开放购买3.5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。2012年6月，小米一改苹果式的“饥渴营销”套路，开始线上开放购买。据雷军透露，截至今年6月底，小米含税销售额已达60.5亿元人民币，约合10亿美金。而据最新消息称，小米手机二代将于8月发布，将采用720p屏幕，四核处理器，售价很可能低于小米一代。自小米团队亮相以来，雷军言必及乔布斯，被业界戏称为“雷布斯”，而小米手机也以其豪华的创业团队、火箭式的增长速度和超高的人气，在媒体报道中常常以苹果抗衡者的身份出现。

增长奇迹和舆论光环的背后，是小米与中国市场上传统手机企业不一样的因子。

雷军一直强调，小米是互联网公司，其核心业务被称为“铁人三项”，即手机版免费即时通讯工具米聊、基于Android的MIUI操作系统、小米手机。硬件、软件和互联网服务被雷军视为苹果公司成功的关键，小米的业务布局正对应于此。

在“铁人三项”里，最早诞生、也是小米公司迄今为止最成功的产品当属MIUI。这是一个基于GoogleAndroid深度开发的操作系统。MIUI兴起于2010年下半年，当时主流Android手机的硬件水准并不算高，用户体验受到制约，加上厂商大都会在其产品原生系统中加入自己特色的应用和界面，考虑到适配问题，产品系统升级的步伐往往较慢。MIUI在系统性能方面做了大量优化，速度更快，并针对中国用户的使用习惯将界面体系进行了大量的原创修改，使MIUI能带来比原生系统更好的使用体验。更为难得的是，小米顺应手机智能化趋势而对操作系统进行着持续而高频度的升级。传统的手机厂商不到万不得已的时候不会轻易升级操作系统。小米的基本理念是，手机不久将会替代PC成为大众最常用的终端，所以其系统必须要不断升级。从2010年8月16日到现在，小米一共发布了100多个新版本，平均每周升级一次。这就意味着2天搜集客户需求、2天开发、2天发布，用6天时间把所有的事情都做完。目前，即便是应用软件要做到每周升级都是有相当难度的。精简、高效、及时升级的MIUI开始受到很多如Nexus One、HTC Desire、摩托罗拉Milestone等用户的欢迎，并且形成了良好的口碑。

米聊是让小米公司声名鹊起的另一款产品。这款小米公司于2010年底推出的手机端免费即时通讯工具，以国外同类产品kik为模板，因较早在国内推出而吸引了不少用户。而借着另一款国外产品Talkbox掀起的语音聊天风潮，米聊及时跟进，在国内语音即时通讯市场占据了先机。根据小米公司公布的数据，米聊已经有超过1300萬用户量。

有了MIUI和米聊的铺路，小米手机还在概念阶段，就已具备超高人气，让不少米粉（小米产品的追随者）翘首以待。深谙网络营销手段的小米团队，趁机将“发烧级手机”和“互联网手机”的理念打得火热。当时，双核手机还是稀有品、奢侈品，而装配了双核处理器的小米手机，以1999元的价格出售，不仅勾起了手机发烧友的好奇欲，还吸引了媒体关注的目光。小米手机成功地打造了两大卖点，即创新并肩苹果，低价堪比山寨。

高性价比的概念让小米手机一时成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”，而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示，夏普、三星、东芝、高通、LG等厂商是小米100多家供应商中的主体部分，他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上，雷军表示，此前在为小米定价时，他曾想疯一把，把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。雷军预估小米一代手机的销量在30万台，按此核算成本，最终将价格定在了1999元，但即便如此，这已经是市场上性价比较高的智能机了。

在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，前期单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用，而多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。据业内人士透露，在当时，1999元也是很多厂商都能做到的，只是因为这些厂商多采用传统渠道销售，成本会增加35%以上，而采用电商渠道的小米将这部分成本压缩到不足10%。作为一个手机行业的新军，小米选择了一种较为保守的策略预估销量，然后向原材料供货商以及制造商下订单，从而最大限度降低甚至做到零库存，这也大大减少了资金压力。

小米的产品布局、发展路线、营销方式等，无不体现出它不同于传统手机企业的互联网基因。或许，这也是投资者给予它40亿美元高估值的原因。雷军坦陈，小米目前很难估值，小米的定位是互联网公司，而这些年风投圈对整个互联网公司的估值都是按照“市梦率”，看领导人能有多大的梦想，投资者赌的就是小米能不能做到百亿公司。

盈利模式仍是挑战

对于中国手机市场而言，小米的横空出世无疑具有颠覆意义。不过将它放在整个信息产业的大背景下看，小米的成长路径与时下互联网创业公司如出一辙：模仿美国互联网企业的创新产品、创新应用，根据中国用户习惯进行本土化开发，或曰“微创新”，抢先推出产品，赢得人气。小米如今正走在这一步。

然后呢？常见的结局往往是，更多的同类产品、同类应用相继面市，高人气还未来得及转换为盈利模式，竞争就已趋于白热化，最后，对于互联网应用全盘通吃的腾讯也开始做了。通常对于其他的小虾米公司来说，腾讯的加入就意味着游戏的终结。

与那些迎头撞上腾讯而夭折的“微创新”型互联网公司不同的是，深谙资本运作的雷军在竞争对手还未来得及大规模反攻时，就迅速完成了小米的三轮融资，让小米在拥有千万级用户量的同时，也具备了相当雄厚的资本实力。

然而有没有资金储备是一回事，对于意在颠覆传统手机行业的小米来说，成功的关键归根到底还是要看，它能否真正在产品和商业模式方面做到创新和突破。在这一点上，小米和眼下那些互联网创业公司面临相同的困境。

在商业模式上，小米相当直白地在模仿苹果。苹果的软件和互联网服务收入丰厚，同时这两者也是其硬件销量的保证。软件和服务早已颠覆了硬件商的生存模式，苹果的模仿者们尤其喜欢强调软件和服务的价值。但不容忽视的是，苹果的硬件仍具有丰厚的利润，并在其收入结构中占据主导地位。在这一点上，其他的硬件企业只能望其项背。小米作为以手机为核心平台的“互联网企业”，硬件收入并不是雷军设想中的利润来源。形势很明朗，在智能手机时代，苹果和三星已经赚走了硬件99%的利润，所以小米必须要在软件服务上寻找盈利模式。

依靠软件应用和移动互联网服务来获取利润，其中的前提是硬件必须有足够的销量，可以支撑其软件应用和移动互联网服务。但从目前来看，行业格局变化得相当迅速，小米独领风骚的日子恐怕将很快成为过去。如今小米面临的不仅仅是与传统手机企业的竞争，越来越多互联网领域的公司进入手机领域，如百度、腾讯、360等与手机厂商合作，而天语、盛大则更深层次涉足硬件。根本上来讲，它们的策略其实和小米是相似的，小米所具有的互联网基因，它们并不缺乏，甚至更强大——它们均浸淫互联网多年，拥有相当的用户规模，和体系化的应用和服务。小米手机在过去一年之所以广受欢迎，重要的原因是小米凭借MIUI、米聊积累了很高的人气，而这两项在当时至少在国内都属于创新性的产品，从一定程度上带来了不同的用户体验。而现在，Android智能手机已经表现出极为明显的同质化现象，互联网巨头的加入，使得系统和应用软件也面临着很多相似产品的竞争，小米手机原本作为卖点的那些功能，如今已经变得普及。例如米聊而今正面临腾讯微信的严重分流。可以预见，当360特供机、网易手机、盛大手机等充斥市场，将对小米手机形成强大的压力。

在雷军的“铁人三项”战略下，小米对软件及操作系统的控制本应是其优势所在，但事实情况是它并未完全掌控这些产业的关键资源。米聊和MIUI均依附于Android，Android的开放性和成熟的产业链生态环境，拉低了智能手机市场的门槛，让国内品牌很容易借助其进入智能手机领域，无论是传统的手机品牌，还是如小米这样的新兴力量。对技术和互联网应用比较敏感的小米团队，不能不说此前的高歌猛进一定程度上是占据了Android时代的先机。而今除了互联网企业，联想、中兴等传统手机企业也搭载Android进入了这个市场。在独领风骚时期，小米手机尚且要以低价为卖点，今后只能比拼谁还能更低了。而在当前产业结构下，作为缺少完善产业链掌控能力的企业，小米科技和其他大多数国内手机企业一样，可以被称作一个产业链条的附属者，虽然小米对产业链的控制能力或许比其他企业强一点，但毕竟无法掌握成本结构。一旦陷入價格战的泥潭，创业型公司还能在多大程度上保持创新特色？

作为手机新军，小米高速增长的后遗症也正在一一显现：售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。而对此，小米手机在今年3月曾宣布，“将在年内投入两亿元，用于加强网购售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节”。作为一家想要做到百亿级别的公司来说，做实这些环节实属重要，而最为重要的，是攻克从“微创新”到创新这道横亘在中国创业企业面前的难关。