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中国书业呈现一种病态发展：国营出版机构虽挟政策优势，但往往大而不强；民营出版身份不明难，一般不作战略考虑而更倚重于营销手法的运营

FT中文网不久前刊登了一篇名为《恶性循环的出版业》的文章。作者在文中提到，中国出版业的实质是：多数作者写下了自己并不相信的文字，以求多收一些稿费，多数出版社出版大量的精神垃圾，以求多卖一些码洋；多数书店堆积了大量的垃圾书籍，以求欺骗更多的消费者。于是本来是社会殿堂的出版，变成了社会垃圾场。在作者看来，这个行业的从业人员其实也是受害者，正是目前的出版体制使之被困在了沼泽之中。

此观点虽然有些偏颇，但客观体现了病态发展的书业现状：国营出版机构虽挟政策优势，但往往大而不强；民营出版身份不明确，一般不作战略考虑而更倚重于营销手法的运营。反映到市场上，则是劣质书当道、原创精品缺乏，大部分书销量低、库存大；整个书业利润稀薄，从出版商到独立书店，生存都很困难；本应是优秀人才汇集的出版业人才逐渐流失；行业的不景气使得位于出版上游的作者稿费稀少，更使原创失去市场动力。据统计，具有体制垄断性的教辅书利润竟占整个书业利润的60%。

作为内容创意源头产业的书业，为何呈现如此暮秋之气？

体制藩篱

2010年，新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，首次让民营出版与国有出版社之间的合作从幕后走到了台前。《意见》提出在一些领域对民营放开，如民营公司可以进入发行渠道，获取资质成立自己的图书发行公司。现实情况却是：体制上的藩篱依然存在，使得行业失去活力，并使很多支持政策不能竞其全功。

首先，政策上制造了国有和民营两大阵营，两者之间却有着不可逾越的鸿沟。这一方面造成了很多民营书商失去方向感，对自身发展难做战略考量，另一方面也造成了国有出版的垄断性，这种非市场因素造成的垄断使得整个行业失去活力。

据记者了解，虽然政策一再放松，可是作书之本的书号一直掌握在国有出版社手里，并未对民营放开。民营书商虽然很具创新性和开拓性，但却要为每个书号支付1.5万-2.0万的书号费，对于小众书来说，有时书号购买费用占到一本书成本的40%左右，民营书商为了降低成本，只好拼命压缩其他方面的支出，从而降低了图书的品质；出版权的缺失，对民营书业而言不仅仅是增加一笔书号的费用，更为致命的是民營“出版商”不得不“寄生”于某家国营出版单位而“获取”出版权，这增加了很大的政策风险和经营风险。缺乏上游核心资源的把握，使得很多民营书商不做战略考虑，大资金不敢进入民营书业的主要原因也在于此。

出版权的垄断，使得不少国有出版单位躺在政策的摇篮里不思进取，更有甚者，一些中小型国有出版社每年竟是靠卖书号度日，最后慢慢形成民营书商做书、国营出版卖号的畸形分工格局。

虽然国家一再强调出版社是市场主体，可是政策的玻璃门仍未完全放开，做得好的企业可以进来，但领域有限，做得不好的出版社，尤其是国有出版社，即使再烂，也没有退出的可能。

“从长远来看，国有出版对书号的垄断不管是对整个出版行业还是对国有出版自身来说，都不是一件好事。”海豚出版社社长俞晓群认为，公平开放的市场环境对行业的腾飞至关重要；而政策的“庇护”虽然使国有出版社不倒，却不能使之变强。“一定要让市场发挥作用，这是至关重要的。国有出版要有危机意识。”

二是国有出版的地方行政管理体制使得出版业并购重组的政策难度极大。一般来说，各地出版行业都有自己的地方保护主义，虽然《意见》鼓励并购重组，组建大出版集团，可是实施起来却很困难。曾经有某大型出版集团欲兼并另一地方性的小出版社，磨合谈判多次最终失败。记者了解到，这是因为出版社原本是事业单位，虽然转制成企业，可是上级主管部门仍多为事业单位，一旦兼并重组，涉及到不同的主管部门，以及两地的利益分配，各自都从自己的角度出发，很难达成一致。更为重要的是，各地出版集团最终都得对当地宣传主管部门负责，而地方宣传部一般很难忍受外地出版集团来并购本地的出版单位。因此虽然《意见》出台两年多了，国有出版单位之间的兼并重组却鲜有闻。

“体制上的藩篱使得上市出版集团即使从股市圈了钱，也难以实施并购；既然钱在主业上花不出去，只能花在房地产等副业上了。”一位不愿具名的某出版社社长对记者说道。

国家支持出版集团上市融资、做强做大，但体制上的制约，使得行业资源整合难以推进，行业集中度难以提升。中国出版业真正要做强做大，恐怕还需要从体制上进行更深层次的改革。

病态的产业链

在出版商、中盘商、终端销售这个书业产业链中，目前的运作方式是这样的：出版商出版图书后，国有出版社既可走新华书店系统，由上级系统将书逐级分发到各级新华书店；也可通过所谓的“二渠道”，也就是大型图书批发市场，由批发商逐级分配到超市、各独立书店。而民营投资出版的书，则要按出版社和民营书商的约定形式上市销售。

不管是哪种渠道，对出版商来说并没有什么不同，一律是赊销，先卖书，后结款。赊销使得出版商有了一次风险，而如果下游的中盘和书店有退货或者残破书，或者丢失书，这些损失一般由出版商承担，两次放大了风险。结款期一般是3个月到半年。如果一个出版社或者民营书商不能源源不断推出好书，结款期就会被拖长，甚至有变成坏账的可能。而对于独立书店来说，按期结款就更不可能了，一是因为独立书店销量本身就有限，账期长；二是近年来由于书店倒闭，书店老板关门携款走人的现象很多。

由这条产业生态链可以看出，所有的风险和压力都押在出版商身上，在出版这个产业链中，出版商很弱势，他们并没有太多的议价能力。而中盘商弱小无担当，由于缺乏行规，出版商受到损失很多情况下只能自认倒霉。下游的独立书店生存艰难而缺乏诚信，使得整条产业链运转不畅。

“相对国外发达国家而言，目前国内书业产业链并未成形。”杨文轩告诉记者，国际上比较有代表性的模式有两种：一种以日本为代表的“纺锤型”，即中盘商很强大，能起到承接和规范市场的作用；二是以美国为代表的“哑铃型”，即出版商和终端销售很强大。“无论是哪种模式，对应的都是规范而诚信的市场，国内书业缺的就是这个。”

在国内书店经营几乎整体亏损的情况下，很多业内人士都期望国内出现大型中盘商。据记者了解，曾经也有大型出版商涉足发行领域，如上市公司四川文轩曾经有过把中盘做大的考虑，在探索中最后失败了：除了四川境内的发行，到了其他省市，他们的发行走新华书店系统，拼不过当地的新华书店，而走二渠道的话，文轩又竞争不过民营，最终只能铩羽而归。

或许国内出现大中盘商的环境尚未成熟。但这个行业的硬伤，已使很多从业者感到灰心。

浮躁之风

这几年盛行在中国大地的浮躁之风也徐徐吹进了书业行业：畅销书琳琅满目，可是真正有价值的书却很少；一个出版社出了一本畅销书，很快，类似的书便会铺满整个市场；抄袭、改编比比皆是，却很少有人愿意在原创上下功夫。

记者在国内最大的出版物集散、交易中心——台湖国际图书城调研发现，全国有560家出版社在台湖设点，不同出版社所出书籍品种大同小异，出版社之间的独有特征正在逐渐消失。

以儿童书为例，国内专业的儿童出版社有30多家，由于这几年儿童书畅销，目前竟有520多家出版社都在出版儿童书，即使是那些以出版专业书、科技类书籍的出版社，也大张旗鼓地上了不少儿童书项目，雷同、重复者所占比重极高。在令人眼花缭乱的书籍中，一些长期专注于儿童出版领域的出版社出版的儿童读本，就很明显地显示出其殊胜的地方来。比如上海美术出版社一贯坚持的原创、水墨、中国风的连环画读本就令人耳目一新，这种清新淡雅的设计风格使得它在众多出版社书籍环绕下仍能脱颖而出。

“一拥而上的背后，是国内一些出版社失去自身专长和特色的苍白现状。”接力出版社总编辑白冰告诉记者，国外出版一般都专注某一领域，擅长于某一领域，从而在这领域形成核心的竞争力。“出版从业者一定要有出好书的责任感，从而去培养出好书的能力。”

但又有多少出版社或书商愿意踏踏实实地做功课呢？“赚快钱”的渴望使得大量的出版社或书商开始走“捷径”，他们不肯在原创上多下功夫，而是走上了抄袭、改编的道路。

前几年引进版图书《谁动了我的奶酪》卖得很好，很快有书商跟进了《谁动了我的漫画英语单词书》、《谁动了我的青春》、《谁动了他们的权利》等书，质量良莠不齐；而近期热播的《舌尖上的中国》一出手，很快就有《舌尖上的上海》、《食在宋朝：舌尖上的大宋风华》、《舌尖上流动的城市味道》等“仿制品”。

现在很多所谓畅销书是叫座不叫好，竞争的激烈使得越来越多的出版社或书商将重点放在了营销上。比如一些原本有广告积淀的公司在此时迅速崛起，他们策划营销的书由于造势很好，容易变成“畅销书”，可是除了一个有冲击力的标题和封面，内容往往伐善可陈。

“做出一本畅销书是很不容易的，正因如此更应把内容做好。做畅销的长销书，这是我们追求的目標。”陕西师范大学出版总社图书策划人张建明这些年成功策划了“三生有型”（如《音乐家赵季平》《作家贾平凹》等）和“传统文化导读”系列（如《玉与龙》《酒与酒文化》）等，这些系列的成功主要得益于不为市场所左右，坚持出好书。

记者在采访中发现，能做到细分行业前几位的出版社和民营书商，都是非常注重图书的品质的，这也是他们能走在行业前列的主要原因。但浮躁的行业之风对他们所带来的困扰是显而易见的：这些垃圾书缺乏原创方面的投入，成本低，出的快，从价格和节奏上扰乱了市场。

新兴业态的挤压

“电商对图书的低价倾销对传统书业造成了很大的冲击。”

某出版公司老总告诉记者，他给电商的折扣价是5.5折，可是电商却以4折的价格低价倾销，这种低于成本的恶意倾销，给整个书业带来了毁灭性打击。电商此举，乃是一箭双雕之计，一是通过低价书吸引消费者成为网站的忠实客户，从而推动网上其它商品的销售，二是通过低价打击实体销售终端，进而逐渐垄断图书销售渠道，使得出版商离不开电商，最终电商掌握主动权，逼迫出版商给予更低的折扣。

“消费者以更低的价格从电商购到书，好像是最大的收益者，其实不然。”这位老总给记者分析：出版业本来就是一个微利行业，电商低价倾销然后逼迫出版商以更低的折扣供货，出版商只能从各个环节减少成本，以牺牲图书质量为代价，最终受损的还是消费者。

在新业态面前，传统出版面临着的第二个噩梦就是人才的流逝。由于整个互联网行业资金充裕，待遇好，也使得这几年，一些优秀的图书编辑源源不断变成网络编辑。就目前来说，一个不错的图书编辑待遇一般在5000-8000元，而网络编辑的待遇一般都超过1万。

说到新业态的冲击，不得不提起电子阅读。

第九次国民阅读调查研究成果显示：75.3%的人喜欢拿着纸书，有11.8%的人喜欢网络在线阅读，还有9.4%的人喜欢在手机上阅读。在电子阅读器上来阅读的是2.5%。——尽管这个数据并没有到达令人惊讶的地步，但是无纸化时代正在真真切切的到来，电子书时代让书商们既喜也忧：电子书使得传统图书受到了极大的挑战，但同时电子书出版也为书商们增加了一个发行渠道，这对出版业来说是机遇。有些电子书出版后，会促进纸书的销售，读者对内容感兴趣，可能还会再去买纸书。