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偏好形成之谜

2012-04-29项保华

管理学家 2012年7期
关键词:决策者顾客决策

项保华

传统经济学理论对决策者的偏好做了“经济人”的假设,认为具有完备性、传递性、连续性这样三个特点。然而,现实中观察到的决策者行为并不符合完全经济人的假设,体现在决策者行为背后的偏好形成会受具体情境、心境、语境等众多因素的共同作用,特别是以下提到的参照点选择、多方案比较、得失不对称的影响,从而呈现出易变或动态重构的特征。

参照点选择

人们在做出是否买保险等决定时,对于费用效益的仔细权衡也许不及亲朋好友、邻里同事行为的榜样影响。对于怎么才能活得有意思的考量,人们若能关注个人内心当下的真正需求,而相对忽略人际比较,也许更能找到真正幸福的感觉。显然,对许多衣食无忧的人来说,正是因为过分关注纵向、横向的人际比较,才时刻承受着无尽的压力。

事实上,人类大脑对刺激的绝对水平高低不敏感,而对相对的变化和差别非常敏感。营销中的一个小伎俩是,在店铺内陈列一些相对平庸的产品,再着重摆放上优质的产品,在使得顾客感觉产品丰富的同时,更方便顾客在比较中做出购买决策。奢侈品营销则将此法则发挥到极致:最小批量,最优质量,最高卖价,使顾客感受到“更尊贵、更享受、更细致”等。从参照点的角度看顾客满意度管理,只有当企业为顾客提供了预期之外的服务时,才能让顾客感觉非常满意,而顾客参照点的选择可能是原本毫不相关的事物。如,顾客乘机到达一个城市,乘出租车赶往酒店,令人满意的出租车服务可能使其对酒店服务产生更高的预期。企业只有真正明白顾客的期望是什么,才能确保自己提供的产品和服务达到顾客满意水平。

就决策而言,任何方案的比较都至少有一个隐含的参照点,这就是维持现状不作为。而对于可能产生的新方案的评价,总可设定“理想”和“现实”这两个参照点,从对于“理想”的接近程度,或者对于“现状”的超越程度出发,来考察各方案的吸引力。

多方案比较

《拉封丹寓言》中著名的布利丹毛驴是“决策瘫痪”的形象写照,它面对两捆干草不知该吃哪捆好,最后竟然饿死了。研究表明,备选方案越多,做出判断与选择就越难,特别是在各方案都很不错,甚至越变越好时,决策者就越难做决策,甚至会延迟行动或者根本不作为。这是因为,随着选择数量的增加,人们感到做出错误决策的风险也随之增加,担心选择不当而错过更好的机会。“决策瘫痪”现象,一般不会随着决策时间的延长而改善,因为随着任务期限的宽松,做决策的时间压力减少,人们的犹豫心态会更加难以消除,而将决策事宜放在一边。此外,在必须做出选择时,人们会采取简单的“极端规避”做法,选择靠近中间的方案,而不是处于最优或最差的极端方案。

人生最大的乐趣在于选择,最大的痛苦也是选择。尽管人们通常认为选择越多越好,实际上,可供选择的对象越少,才越容易做出选择。更多的选择往往意味着更高昂的代价:人的信息处理能力有限,太多的信息反而成为做出选择的干扰,与噪音无异。所以,面对摆在面前的无数可能性,致力于寻找“足够好”而不是“最优的”那一个,也许会让人感觉更自在些。

另外一个补救方法是减少选择的数量,企业在制定多产品线战略时必须充分考虑这一点的影响。面对越是复杂昂贵的产品,消费者做出决定时就会越有压力。斯隆在1923年出任通用总裁时,通用汽车在美国有8个品牌76种车型,而许多车型并无太大差异,使得客户非常困惑。面对这种混乱情况,斯隆将品牌按产品级别重新排列,从最便宜的雪佛兰到最顶级的凯迪拉克,口号是“为不同收入的人生产不同的车”。到20世纪80年代,通用汽车给同一车型贴上不同的品牌,采取了“换牌不换车”策略,破坏了斯隆苦心经营的品牌界线与特色。企业在制定策略时如果不考虑消费者心理特征,是很难取得商业上的成功的。

得失不对称

卡尼曼与特沃斯基在其1979年发表的论文中提出“前景理论(Prospect Theory)”,认为对于风险决策者来说,其效用函数存在着“得失不对称”效应。即,“损失X元”所带来的痛苦影响会大于“得益X元”所带来的愉快程度。基于问卷调查的实验表明,大多数人在风险偏好态度上存在着“得失不对称”现象,即,在有机会锁定确定的收益时,会趋向于采取风险规避的做法;而为了避免确定的损失,则会愿意承担较多的风险。

然而,在面对小概率事件时,人们的风险偏好会产生逆转:对待利益的风险规避变成了风险承担,对待损失的风险承担变成了风险规避;前者如花钱买彩票,还有人们对大商场开业时提供的限量高折扣优惠商品的蜂拥抢购,不惜冒可能发生的挤踏事故风险,后者如花钱买保险,还有人们对于一些发生在著名企业的安全、健康等负面报道的特别敏感,有时会做出矫枉过正的反应。对此,决策者事先必须要有充分估计并采取相应的防范措施。

正是由于得失不对称的作用,尽管人们在拥有某种东西甚至感觉时,并不一定会觉得如何重要或幸福,但一旦需要放弃,则又会觉得难以割舍,这种现象称为“禀赋效应”。正是由于禀赋效应的存在,使得人们不愿接受放弃已得利益所造成的现实“损失”,相对忽视未来行动潜在的更大可能“得益”,也就是更多地关注了个人当下的主观感受,而较少关注现实决策的长期影响,从而总体上表现出安于现状、抵制变革的不作为倾向。对此,必须引起决策者的理性关注。

责任编辑:闫敏yanmin@guanlixuejia.com

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