“贵族”网站洗牌进行时

刘爽 李娜

两年前，当金光灿灿的奢侈品走下神坛，成为普通网页上的寻常客时，低至三五折的价格让一大群对名品望而却步、对A货嗤之以鼻的白领们欢欣雀跃。

兩年后，当国内庞大的奢侈品需求市场，没有让奢侈品网站赚得盆满钵满，反而传出部分奢侈品网站缩水甚至倒闭的消息时，这些“贵族”网站们开始意识到行业“洗牌”已经提早到来。

生存还是死亡，是个问题！

“北京镑”杀出江湖

2012年圣诞节刚过，英国塞尔弗里奇百货又迎来了一次消费狂潮，著名的奢侈品商场支起了中国银联卡的刷卡标志，人头攒动中多见中国人。

“北京镑”！

汤姆·凯利是这个新词的创作者，此词相对英镑而言，意思是中国人花的英镑。它刊登在英国《每日邮报》上，用以形容中国人在海外对奢侈品的强大购买力。

按理说，那些奢侈品陈列的橱柜应是镶着金边儿的；那些世界闻名的商场，也都应该像北京新光天地里一样，即便在炎夏里也多为冷清，空调总比西单中友之类“二类商场”低几度。但为何在英国的高端商场会出现国内大卖场一般的情景？答案便是低价。

CB·理查德·埃利斯顾问公司零售分析师乔纳森·德·梅洛说过：“高关税使得奢侈品在英国的价格比在中国国内便宜20%到30%。而且中国游客也很喜欢从原产国购买奢侈品所带来的优越感。”

于是，每年圣诞前后，在世界各国高端商场奢侈品的橱柜前，便上演了开头一幕。黑压压的中国消费者就像是从江湖杀出来的“无名刀客”，手里攥着大把的“北京镑”，见表买表，见包“杀”包。

但这些，对于狂热的国内奢侈品粉丝来讲，似乎还远远不够。于是，伴随着电子商务的飞速发展，一大批奢侈品网站从2009年底开始出现在国人的视线之内。

马上，这些“贵族”网站既满足了人们热爱高端品牌的情愫，也迁就了并不能挥金如土的广大白领的钱包。

“贵族”网患“富贵病”

身为“贵族”网站，他们不屑于“淘宝小店”几单数十元的小“case”，不担心来网店逛的买家手里没“money”，不吝啬将老主顾包装成“VIP”……因为他们清楚地明白自己的“高端”定位。

但也就是这个“定位”，使其在出生之时含上了金钥匙，也得上了“富贵病”。与价格相关的“富贵病”，从那天起，就一直困扰着奢侈品网站们。

2012年2月22日，Coach与天猫合作运营的首家网店——Coach官方旗舰店宣布关闭。这个平台，只运行了短短两个月。虽然Coach官方宣布，当初与天猫合作建立此平台，只拟定运营一个月，并不存在“夭折”一说，但在业内人士看来，此旗舰店的关闭，最主要原因，仍在于与门店相比，没有任何价格优势。

除了网店的先天缺陷，热衷奢侈品网购的消费者们也暴露出底蕴不足，后劲缺失的弊病。

曾经有奢侈品网站研究过国内奢侈品网购的主要消费人群：他们多是办公室白领，基本属于工薪阶层。其中，也不乏二三线城市的中高层白领人士。

由此可以判断，习惯在网上购买奢侈品的“主力军”，其实并不一定是“挥金如土”的富二代、官二代，而更多的是对价格敏感的普通高端人群，也就是奢侈品消费的浅度消费者。他们希望拿着手中的奢侈品“炫耀”、“攀比”，却将自己买到打折品时的狂喜当成秘密；他们大都听说过卡地亚，却不知道英国皇室曾向卡地亚订购27顶皇冠作加冕之用……消费者对于奢侈品价格的关注远远大于品牌背后的文化。

揭开奢侈品网站“贵族”的华丽外衣，看到的却是一条条平民的亵裤。

于是，一大批带着“中国特色”的奢侈品网站纷纷亮相：他们打着“奢侈品”网站的招牌，所售商品却不那么奢侈。

“上流社会”撕开假面

这种“伪奢侈”，依旧能够满足网友们“追求高端”的虚荣心，也让“贵族”网站们乐此不疲，更吸引了无数资本的青睐。

据网购导航平台比购宝统计，目前国内传统的奢侈品网站已经有走秀网、唯品会、聚风尚、佳品网、第五大道、全球优品等几十家，而除了这些奢侈品网站，一些电商大佬也纷纷加入“奢侈品”网站的激烈竞争中。京东、亚马逊中国、新浪等都在纷纷开展自己的奢侈品业务，希望能将自己的网站打上“贵族”的标签。

打上“贵族”的标签，就能跻身“上流社会”？这一原则在电商世界也许并不能行得通。随着奢侈品网站的洗牌进程加快，这一“上流社会”的假面被缓缓揭开。

新年前后，奢侈品网站频频传来“利空”消息，先是网易尚品的倒闭、呼哈网的欠薪内讧、品聚网与盛大的纷争，接着便是走秀网被爆大幅裁员。一位走秀网的前员工王小姐向网络导报记者证实，走秀网裁员是真的，北京部已经解散，公司已经完全收缩回深圳。

面对这些消息，有业内人士开始担心，国内奢侈品网购市场将步团购后尘，迎来洗牌。直到这时，意气风发的奢侈品网站们才发现，其身上的几大硬伤已经暴露无遗，其中货源、售后、物流，成为决定生死的几大关键。

首当其冲的就是货源。现今的国内奢侈品网站，与奢侈品牌直接签约的甚少，更多的是采用靠海外代购、渠道商或者买手提供货源等形式，造成货源的不稳定。而且，这样得来的货源一般都是在国外把奢侈品品牌旧款打折的货品收购之后销往国内，因而新品很少，款式落后。且这种货源渠道直接导致国内网站上购买的奢侈品，正品保证有所欠缺，消费者对网购诚信度较低，黏性不足。

另外，奢侈品品牌为保持自己品牌的高端性，对于打折促销极其谨慎。但国内奢侈品网站限于货源或者竞争激烈等原因，往往都会采取限时抢购或者特价促销等形式，这就造成了很多“昂贵”的特价产品“卖出不退”，“没有三包”等尴尬局面，从而让消费者体验大打折扣。

当然，对于价格不菲的奢侈品，物流环节的保障也尤为重要，但从目前的物流行业来看，物损大、满意度低等问题已不再是秘密。然而，自建物流对于刚刚起步、自给自足尚且困难的奢侈品电商来说，正像佳品网CEO杨培锋说的那样，“还为时过早”。

华丽转身或可期待

奢侈品网购存在的这几大硬伤，让他们的继续发展面临着重重阻碍，也成为目前国内网站急于突破的瓶颈。

《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》数据表明，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一二线城市，月收入在2万元到5万元之间。杨培锋也自豪地告诉记者，佳品网的重复购买率已经达到了40%。

这些数据都表明，中国网民的奢侈品网购力度没有问题，国内的奢侈品网购市场也会大有可为。

而资本领域传来的消息也足以振奋奢侈品网站的从业者。艾瑞统计数据显示：2010年1月至2011年7月，国内电子商务网站的共计融资143笔41.3亿美元，其中奢侈品购物网站融资16笔共2.4亿美元，融资比数位列第三。

采访过程中，有专家预言，经过此次洗牌，奢侈品网站最终只会剩下一两家，而更有专家坦言，依照此模式发展下去，奢侈品网站的生存都将是个问题。

一方面是前景广阔的市场与强劲的资本支持，另一方面是备受质疑的经营模式，国内奢侈品网站面对的机遇与挑战，就像矛盾体的两面，亟待融合。

在这样的前提之下，国内的奢侈品网站如何治愈“富贵病”，治愈硬伤，成为是否能最终华丽转身的关键。

增加自身造血能力，是奢侈品电商最急需解决的问题，但这既非一两家网站的软肋，也并非一个细分行业的弊病，艾瑞咨询分析师丁佳琪认为“这是整个B2C行业的通病”。

造血之外，能否探索出新的模式，既符合国内市场的特殊情况，又与国际奢侈品文化接轨，打造一个真正“内外兼修”的“贵族”网站，也是国内奢侈品网站在未来发展道路上的必修课。

2012年2月18日，总部位于广州的电子商务购物网站唯品会向美国证券交易委员会提交了IPO申请文件，拟募集不超过1.25亿美元资金。虽然人们在它的经营状况中发现，2011年，唯品会净亏损1.07亿美元，但充满创造力和想象力的中国网民或许可以期待，走向美国的唯品会，除了在那个国际大都市找到让它活下去的资金，也能找到让它长大的方法。

●业内连线

面对洗牌，我们会做好自己

◆访佳品网CEO杨培锋

网络导报：现在很多奢侈品网站都传出裁员、资金紧张等消息，你怎么看？佳品目前状况如何？

杨培锋：由于前期资本的推进，导致很多网站发展不够健康，当资本冷淡，便导致了目前的资金紧张的状态。但整体来说，这个奢侈品网购的行业前景是完全没有问题的，但由于资本的谨慎，如果现在再想进入这一市场确实很有困难。

目前佳品状态还算稳定：一是因为我们刚刚获得Intel的融资，二是公司一直对成本控制比较看重。

网络导报：现在很多业内专家都在说“洗牌”已经来临，你认同这种说法吗？

杨培锋：目前业内确实迎来了所谓的洗牌，这主要考验一个公司的健康运营能力和自我造血功能。就市场的整个大环境来讲，现在还在扩张期，实现盈利还是非常难的，佳品虽然还在亏损，但却在公司的规划之内，只要我们对市场费用等加以调整，我们对实现收支平衡很有信心。面对洗牌，我想我们会做好自己。

网络导报：国内的奢侈品网购存在很多问题，有何办法避免吗？

杨培锋：国内奢侈品网站确实存在很多问题，但佳品比较重视货源的渠道，在美国和意大利我们都有买手团队，当然，这需要很大的精力来维护。我们80%的商品来自于海外，也会保障每一个一线大牌都有他的“身份证”。首先，买手直接从品牌店拿货，在国外有相应的质检，之后发到国内仓库，在入库之前也会进行质检，出库发货时还会有检测程序。这样不但能很好的控制真伪，还能检测出商品是否有残缺。

在售后方面，除了品牌承担的保养之外，佳品还在很多地方有自己的维修机构，主要目的是为会员提供一个高质量的体验度。

网络导报：目前佳品有没有想过要自建物流？

杨培锋：目前佳品主要合作的快递有联邦、宅急送等比较靠谱的第三方物流，而就目前来说，自建物流还为时尚早，而且成本要大得多。

网络导报：目前，京东、亚马逊中国等很多成熟电商都在布局奢侈品网购，他们的进入是否会加速市场的成熟？佳品是否会觉得有压力？

杨培锋：虽然很多成熟电商都在布局奢侈品网购，但并不是成熟电商就会更有优势，奢侈品品牌会选择和他们的品牌形象相符的网站来售卖商品，所以说，作为一些成熟电商来说，他们和品牌合作还是很有难度的。

奢侈品网购有前景但缺乏规范

◆访走秀网前员工王小姐

网络导报：近日有消息称走秀网有大幅度裁员的动作，请问规模有多大？

王：走秀網目前已经收缩回深圳总部，北京部已经撤了，但其实没有外界所说的大规模裁员那么夸张。

网络导报：是因为前景不太好？还是因为公司运作上有什么问题？

王：这与投资市场的冷淡有关，本身现在就是一个电商清理的过程和阶段，而且整个市场盈利空间本身就小，有些公司甚至不赚钱。

网络导报：你觉得现在市场状况怎样？

王：我觉得奢侈品网购市场在中国前景肯定是没问题的，但消费者对这些平台存在一定质疑，比如真假、售后等等。当然，用户的质疑是可以理解的，现在很多网站都不规范，不能给消费者提供鉴定证明。

网络导报：你觉得现在已经到了奢侈品网站洗牌时刻了吗？

王：有些专家用“洗牌”这词，不过我个人觉得没到那么危机时刻，因为网站有倒下的也有起来的。但是这种状况能持续多久呢？一旦现金流不充足问题就暴露了，甚至更严重 。

●专家解读

独立奢侈品电商或转型

目前奢侈品网站的通病是：造血能力不强，货源不足，品牌覆盖面窄。其中最主要的问题仍表现在真伪认证、质保和用户购买奢侈品的消费习惯上。对于唯品会为代表的亏损情况，这应该是整个行业的通病。而正是由于奢侈品销售状况不佳，很多电商只能通过销售一些“所谓的”奢侈品来保证网站的运营。但奢侈品网购仍会是今后网购的一个重要分支，所以现在有很多成熟电商都在积极布局自己的奢侈品业务，但可能主要目的仍在于对自己售卖品类的扩充，是战略上的卡位，并不是真正看好这方市场。

对于业内所说的洗牌，或许正会促进此类行业的变动，未来，奢侈品品类或许能作为网站经营的一部分，并同时向二三线品牌过度，向时尚电商转型。

易观分析师 陈寿送

奢侈品网站不会成为综合网站标配

各家奢侈品网站企业在2010-2011年期间都实现了比较快速的发展，大部分优秀企业都实现了两到三倍的增长。整体来说，目前还是行业发展的初期，大部分业内企业事实上才刚刚开始培养起用户习惯，许多企业并没有形成稳定的客户群。

造成这种局面的主要原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品产品品类和数量上不容许其市场规模有过快增长；二是奢侈品网络购物面向网民规模较小，整体消费交易规模容易受到用户规模的制约。

所以，奢侈品面向的用户本身是小众群体，有其自身特色，像现在这样的发展态势已经算比较快。

如今很多成熟电商也在涉足奢侈品网购，但凡涉足奢侈品网购的均是看好奢侈品网购市场。因为奢侈品并非日常消费品，也不会成为各综合网站的标配。

奢侈品电商不是简单的奢侈品+电商就能够实现的，一方面奢侈品货源不同其他产品，其品牌商对产品及其价格的管控都十分严格，其货源问题是受到较大制约的；另一方面，电商无法提供地面店才能赋予的增值服务和购买体验，并且网购奢侈品新品占比还是比较少的，售后服务也令用户比较担忧，而这些是真正购买奢侈品的用户必须考虑的问题。

如今很多人在说洗牌，奢侈品网站洗牌未必不是好事，可以促进行业健康发展以及生态系统的稳定，最终还是利好消费者。虽然如今市场还在探索，消费者和网站也在探索，但后期在消费者奢侈品消费习惯及网购信心建立起来后，企业如何服务好便是关键。所以，我仍然比较看好未来奢侈品网购市场发展前景。

艾瑞分析师 丁佳琪