看韩国人如何做好服装生意

蒋舒义

在北京，韩国女孩金良修从最初投资3万元、仅10平方米的小店开始从事服装销售，四年后迅速扩展到5家直营店，单店利润超过15万元，并创立了自己的服装品牌。她的生意经是什么，对同类经营者又有哪些借鉴价值呢？

卖什么：“正版”正装，经典百搭，积极建议

一、“正版”正装，需大于供。

小金店里销售的全部产品都是职业女性正装，价格普遍集中在100元左右。这样定位，她的理由有二：第一，多元化需求。职业女性要穿着正装，这是个常识，然而像裁剪得体、款式多样的正装产品，差不多只能在大牌服装中才能找到，根据自己的职场经验，小金认为在中国的一线城市，至少有四成以上的职业女性“买得起大牌产品，但未必能买很多”，而质优价廉的正装品牌在中国很少，在韩国的选择却比较多；第二，认识有误区。大多数中国女性，对于职业装的印象要么是黑色西装，要么是休闲装，而在韩国乃至西方，穿休闲装上班“是不可想象的”。此外，很多中国市面上的所谓正装其实并不正式，“贴满亮片、装饰水钻甚至蕾丝”等服装，根据西方的着装理念，严格来说也不属于正装的范围。一言以蔽之，需大于供。

二、经典百搭，三个好处。

小金把自己销售的产品叫做“工作时装”，虽然产品全部是白衬衫、白色纯棉T恤、黑色西装裤、素色小西装等“基本款”或经典款，但每种单品的款式、颜色、面料等都平均超过40种，目的就是为了让顾客自由选择、自由搭配（高腰衬衫、修长的黑西装、别致的帽子及细跟鞋则是目前店里最畅销的产品）。小金说，职业女性对正装其实有某种“抵触”心理，因为这样的穿着很容易千篇一律，无法凸显个性。这种担心，却可以通过多品种的选择和搭配来解决。更重要的是，经过搭配，经典“基本款”没有“过时”的概念，所以在小金的店里，近10%的产品都是一两年前的款式，时不时还会有顾客来询问有没有三四年前乃至更早的产品。而这也就意味着，第一，货品选择的范围更大；第二，不容易压货；第三，因为解决了供货商库存积压的难题，进货价更低，而利润更高。

三、合理建议，附加增值。

“我不是光卖产品，也卖建议。”小金说，因为很多顾客看重她韩国人的“身份”，加上她本身有职场经验，穿着又很得体，在购物时经常会向她征求意见。对此，小金认为这种附加服务可以给她带来更多的实际销售。因此非常乐于主动地向顾客提出各种贴心建议。

怎么卖：“三卖、三不卖”

“刚开始时，曾有人说我太倔强，后来却承认我的做法很有效，这也是我能取得初步成功的秘诀。”小金说的“倔强”，具体体现为坚持卖某些产品的同时，有些产品坚决不卖。

三卖：小范围，“小一号”，“小”人群。

第一，只卖正装，这一点不必细说。尽管有顾客抱怨，你们的衣服都这么正式，没法穿。但小金始终坚持自己的定位，逐渐把“工作时装”的概念在职场女性中推广，并最终取得一定的效果，因为她坚信自己已经抓住了一个市场的空白，并有能力进行填补。

第二，只卖“小一号”的服装，是小金的另一个销售秘诀。她销售的服装，80%都是M（160厘米）或S号（165厘米），其中M号超过半数，但基本没有L号（170厘米）。小金说，刻板、简单是正装的“死穴”，对那些挑剔的职场年轻女性来说，如何凸显身材几乎是种苛求，如果“买小一号的衣服，身材马上会好很多”。此外，刚开始开店时，小金也进了一部分大号的服装，结果连续数月在月末盘点时，发现这类产品都成了积压货，也证明了她的看法。此后，她在进货时就把大号完全排除在外。“选服装可以门类化，比如正装，但满足销售群体的需求则要追求大众化，满足的同时又要有自己的标准，比如用‘小一号来突出自己的专业化。这样辨证地处理才能确保有最大利润来源”。

第三，只卖给29—35岁人群。小金曾专门研究过客户的年龄，发现自己的服装定位适用于25岁到40岁这个年龄段，这其中，29岁到35岁的女性是核心客户。原因是这一类人群都有一定的工作资历，并取得相应的社会地位，与之相应的消费观念也比较固定。最主要的是，她们每天都要在“高层”周边斡旋，对于正装的需求持续稳定但有多样化，最符合自己的定位。因此在选择产品时，小金把这部分人群作为“唯一的重点”来考虑。“这样做并不是说把其他年龄段的顾客排斥在外，超过35岁的顾客消费能力和消费观念追求更高端，对她们而言我的产品略显低档，可以放弃；而20出头的顾客现在购买我的服装，我当然欢迎，最主要的是，她们到了更适合的年龄，将有可能成为我的忠实顾客，因此目前重在培养。眼下要做的，就是牢牢抓住并细致满足我定位的人群。”

小金的定位效果可谓立竿见影，每天进店消费的超过70%都是30岁左右的职场女性，超过两成是更年轻的“好奇”女孩，而另有5%左右的“35+”女性偶尔也会光顾。从顾客范围来看，从写字楼白领，到电视台主持人，再到CBD商务区的PR（公关）、外企员工等，相当广泛。

三不卖：劣质，花俏，包。

第一，“坚决抵制一切劣质面料的产品”。小金说，职场服装未必要有多么高档次，但决不能给人低档次的感觉。因为这不仅关乎到个人，更会影响到企业的形象。

第二，“打死也不进蕾丝的衣服”。颜色鲜艳夸张的、用蕾丝或用亮片水钻装饰的服装，被“倔强”的小金同样排斥。因为在西方职场的着装理念中，这种做法是“无法想象的”。小金还做过统计，这类服装“就算是市场上有的，刚开始很能吸引眼球而被掏腰包买回去的，也穿不了几次就不再穿了”，因为尽管国内对职场服装的概念尚未清晰，但这类服装往往会给人以“怪异”的感觉。小金强调说，职业服装的核心就是简单自然，越是经典的越有消费潜力。所以没必要追着流行，那样反而会使自己的店“个性尽失”。由此，市面上流行的圆头鞋、粗跟鞋等产品也都统统被小金敬而远之。

第三，绝不卖包。挎包、拎包、手包等，是职场女性仅次于服装的“刚性需求”，从生意的角度来说，利润也许更高。但在小金的店里，根本看不到一个包。有钱为什么不赚呢？小金说，尽管她的消费者“都是拎名牌包的”，但一来相对于包，服装的更新率更高，需求更大——衣服需要常换常新，名牌包一两只足矣，难以形成持续的购买力；二来如果选择经营名牌包，会把自己的产品“比下去”，显得不伦不类；三者，从投资的角度看，经营名牌包需要更大的资金投入，但又无法跟名品店竞争，反而不如放弃；四者，如果“随便弄一点包类赚钱，自己首先不满意，顾客同样也会觉得你做生意只图赚钱，就有可能砸掉自己的牌子”。

看未来：试走品牌路线，“经典百搭”不变

2009年，小金注册了自己的女装品牌，并将企业发展路线设定为“用修身剪裁、简洁款式和经典颜色就能完成职业装和时装的融合，为审美素养良好的白领女性提供优质中等价格的选择”。在定价方面，小金继续保持中低端消费，比如将“基本款”的衣服都设定在100元以下，而对那些流行的高端产品，如皮草产品，品牌服装需要三四万元，她的定价一般不超过4000元。而经营的核心，仍将是屡试不爽的“经典百搭”——从创立品牌至今，不到三年时间，她已经拥有了5家直营店，这就是最好的例证。