基于终身教育理念的社区教育品牌设计维度分析

余嘉强 谢炜聪

摘 要 社区教育作为公共产品和教育形式，具有独特的属性。除政治和经济功能外，社区教育还具有育人、资源整合、文化、服务的功能。根据珠三角地区发展社区教育形成的特色和经验，社区教育品牌设计应关注明确办学定位、品牌项目推动、优质社区资源整合、品牌识别及传播和严格的质量保证体系五个维度。

关键词 社区教育；终身教育；珠三角地区；品牌设计

中图分类号 G648.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2012）08-0067-04

《教育部关于在部分地区开展社区教育实验工作的通知》（教职成司[2000]14号）给社区教育的定义是：在一定区域范围内，充分利用各类教育资源，旨在提高社区全体成员整体素质和生活质量，促进区域经济建设和社会发展的教育活动。社区教育是落实终身学习和终身教育理念的社会承载主体，是构建学习型社会的主要力量。社区教育把教育拓展到社会组织的最基层，满足大批远离学校教育的社区成员接受再教育的需求。

一、社区教育的属性分析

所谓教育产品，是指教育部门和教育单位所提供的产品，又称教育服务。社区教育是教育产品的一种，社区教育具有公共产品属性。作为一种重要的教育形式，社区教育还具有独特的功能属性。

（一）社区教育的公共产品属性

社区教育的产品属性，要依据实际发生的教育活动确定。从教育内容看，社区教育具有非竞争性和非排他性；从教育形式看，社区教育则体现为纯公共产品（如社区广播、宣传车）、准公共产品（如班级授课、俱乐部、开放式网络平台）和私人产品（学徒制教育、教师补课等）三种类型的混合公共产品[1]。

《教育部关于推进社区教育工作的若干意见》指出：“要充分发挥政府扶持和市场机制的双重作用，采取‘政府拨一点，社会筹一点，单位出一点，个人拿一点的办法，建立以政府投入为主，多渠道投入的社区教育经费保障机制。”根据社区教育提供教育服务及其混合公共产品的实际，一方面政府部门要增加教育投资，挖掘现有教育服务的潜力。同时，应根据均衡教育和整体教育发展的目标要求，逐步把部分准公共产品和私人产品性质的教育服务转移给市场，使公共投资能发挥更大作用。

（二）社区教育的功能属性

社区教育作为实现终身教育的重要形式和途径，除了一定的政治和经济功能外，还有育人、资源整合、文化、服务的功能。从社区发展的范畴来看，社区教育是社区文化建设的现实载体，是社区成员共享的学习平台，是构建学习型社会、贯彻终身教育理念的实现模式和落脚点。社区教育是提高全体社区成员综合素质，实现自我发展、终身发展的有效途径，其育人功能是社区教育的基本功能。而社区教育的资源整合功能，是指统筹各种教育类型，形成大教育体系。社区教育品牌应突出育人示范和资源整合两大基本功能。

二、珠三角地区社区教育的特点及经验

（一）珠三角地区社区教育的特点

珠三角地区社区教育机构和网络建设基本覆盖城乡，基本形成“社区学院—街镇社区学校—居委（村委）社区教育工作站”三级办学网络，开展了针对职业、生活的继续教育和培训等。在教育实体方面，主要依托各级各类学校特别是广播电视大学和职业院校作为社区教育的主阵地。同时，教育主管部门积极鼓励支持中等职业学校参加各级各类职业培训和社区服务工作。培训范围不断扩大，除了本社区居民，还包括辖区内的党政干部、两委干部和农民以及外来务工人员等辖区内所有人员。

（二）珠三角地区社区教育的经验

珠三角地区社区教育开展较好的地区有深圳、广州、佛山、珠海等地，这些地方已积累一定经验。

深圳。教育部公布的第一、二批全国社区教育示范区中，深圳市宝安区和南山区榜上有名。宝安区的社区教育2002年就已开始。该区成立了社区教育委员会，形成了“区社区教育中心—街道社区教育中心—社区教育站”三级社区教育网络体系。制定《关于全面实施素质工程的意见》等文件，以制度的形式为社区教育健康发展提供保障。在社区教育实践中，以劳务工和原住居民为主，采取“送教进社区、进工厂”的方法，以及与高校建立“上挂、横联、下辐射”等合作方式，积极开展各种形式的教育培训[2]。南山区根据社会发展需要，大力发展社区教育，形成五大特色；率先实行购买服务，创新社区教育工作机制；开展“十百千万行动”，成功创造和谐社区的南山模式；优化课程资源库，搭建一套相对完备的社区教育学习平台；打造品牌项目，八大街道创先争优活动亮点纷呈；突出合力育人，实现学校与社区融合共建[3]。

广州。从构建和谐社会和建设学习型社会的战略高度出发，大力开展社区教育，围绕构建终身教育体系和学习型社会，社区教育建设取得良好成果。如越秀区矿泉街将社区居民以及流动人口作为教育对象，开展新市民素质教育系列项目，以社区“祠堂文化”作为载体打造社区教育品牌。如海珠区南华西街以课题“学习型家庭模式研究”为引导，结合社区实际，创立社区学习型家庭。

佛山。2007年9月挂牌成立了佛山社区大学，确立“政府部门主导，专业机构参与，社区大学承办，社会力量支持”的工作思路，形成“网站+项目+基地+‘CtoC网上学习社区+社区教育超市”的社区教育模式。以佛山社区大学网站为平台，将教学内容设计成各种培训项目，通过社区大学、社区学院及其他机构等，把教育内容送到学习者身边[4]。同时，还积极探索通过搭建“CtoC”模式和社区教育超市模式的网上学习社区，借助有志于投身到社区教育的普通市民、社会各类教育机构和教育资源的力量，弥补社区教育力量的不足。

珠海。针对社会不同群体的学习需求，搭建起珠海电大在线、珠海干部教育培训网和珠海市民终身学习网三大开放式社区教育网络平台。积极推进社区教育示范基地建设，在农村乡镇和城区街道建立常态化学习型示范社区，提供各种学历教育和非学历教育。整合和吸纳全市各种民间教育培训机构的学习资源，为解放军官兵、澳门居民、外来务工人员、农民及残疾人、低收入家庭妇女等群体，打造“总有一款适合你”、“人人学习，终身学习”的全民共享式教育超市[5]。

从珠三角社区教育开展较好的地区经验来看，各地区社区教育办学定位明晰，大部分都能结合区域实际，通过特色（品牌）项目带动，整合优质社区资源，注重办学质量。将这些经验做法进一步凝炼成社区教育品牌，形成社区教育品牌独特的视觉识别系统，借助社区教育品牌的影响力，完善社区教育的质量保障体系，对促进社区教育健康发展是十分必要的。

三、基于终身教育理念的社区教育品牌设计的维度分析

2010年8月教育部办公厅印发《社区教育示范区评估标准（试行）》（教职成厅[2010]7号），评价指标体系由4个一级指标，15个二级指标，37个三级指标组成，其中核心指标9个[6]。核心指标主要涉及管理体制、制度建设、基地与网络建设、经费保障、队伍建设、社区成员的知晓和认同率、社区成员的满意率、特色、创新等方面。珠三角地区的社区教育经过多年的发展，在管理体制、制度建设、基地与网络、经费和队伍等方面已步入正轨并得到保障，但要打造品牌，就需要在教育成效和特色与创新方面狠下功夫。具体而言，根据珠三角地区社区教育的特点，结合地区社会经济发展需求，形成具有社区特色的课程及活动资源，打造知名的项目或品牌；改革创新管理体制和运行机制，扩大社区教育的覆盖面，充分开发社区教育资源，提高服务水平，使得社区成员树立终身学习理念，改善精神生活和环境生活质量。

（一）明确办学定位是社区教育品牌设计的核心

明确办学定位，是社区教育品牌设计的最根本因素，主要体现为市场目标定位和办学特色定位两个方面。

社区教育品牌设计，必须因地制宜，充分考虑社区的经济因素、人口素质因素、周边的教育供给因素等。按照现行以政府投入为主，多渠道投入的社区教育经费来源模式，社区的经济情况决定了公共财政的经费投入以及社区成员参与社区教育的热情度。社区内人口素质对社区教育的发展、社区教育内容的提供、组织和开展有着较大的影响和制约作用。社区教育品牌的形成，必须有明确的市场目标定位，适应社区的经济情况，与市场紧密联系并对市场需求作出灵敏反应，与周边其他优质教育类型错位发展，实施差异化战略。

社区教育品牌要能够体现出社区教育的人本价值、文化功能和服务功能。社区教育品牌在实现其服务功能方面，要有鲜明的办学特色，吸收和融合地区原有的文化底蕴和优良传统。提供的教育服务和培训项目尽可能贴近社区实际需求，体现社区教育新颖、实用、优质等特点，开展各种形式的公益性活动，拓展并强化社区教育的服务功能。针对社区内不同群体的需求，实施差异化的教育培训。在教育内容方面，可以考虑开设为“三农”服务的学历教育或培训项目，开设创业和再就业培训项目，开办各种心理健康教育、生活技能培训和文化项目培训等。

（二）创新的品牌项目推动是社区教育品牌设计的载体

社区教育的品牌设计，在实际的运作上，还必须要有一个活动载体或宣传主题。要注重社区教育课程和特色活动的深度开发并进行包装，形成具有社区特色的课程或活动资源。打造社区教育特色项目、载体或平台，如各种类型的优质专业（课程）、主题学习活动、社区讲堂、“三农”教育服务项目、再就业服务项目等，最终形成社区教育的品牌项目。

以特色项目活动为形式，立足于社区教育受众的实际需求，更好地发挥品牌的示范引领作用。通过品牌项目推动学习型社区建设，为社区发展提供智力支持和发展动力。

（三）优质的社区资源整合是社区教育品牌设计的基础

社区教育品牌更应凸显其育人示范和资源整合两大基本功能。社区教育内容的核心在于课程。为更好地提升课程特色和内涵，与社区优质教育资源实现对接，一方面要将区域内的人力、场地、有形和无形教育资源（尤其是非教育机构教育资源）进行统筹安排，促进社区教育与社区经济社会发展相结合，实现整体教育最佳效能；另一方面，凭借社区教育自身的优势，积极与高级合作者（名校或名企业）进行合作，着力整合相关优质资源，搭建社区教育信息化学习共享平台，采用大讲堂、学者论坛等形式，邀请知名的专家学者到社区授课讲学。

（四）品牌的识别及传播是社区教育品牌设计的必要条件

在品牌设计和营销过程中引入企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System），结合社区教育的特殊性，形成社区教育独特的视觉识别系统。包括院校名称、徽标、宣传用语、传播媒介等基本要素，以及院校建筑、办公用品、公共指示和交通工具等应用要素。借助视觉识别系统，将社区教育基于终身教育理念的办学思想和宗旨，通过社区教育主体及其师生员工的行为规范，转换为直观化的视觉识别符号传达给教育受众，从而促使社会公众对社区教育产生深刻的理解、认同并接纳，提高学校的知名度和美誉度。

社区教育品牌的形成、营销和管理，关键在于进行有效的传播。要树立强烈的品牌传播意识，重视社区教育品牌的传播，使传播受众、教育受众能形成较高的品牌认同感和社区归属感。教育主体及其师生员工必须认识到品牌传播的重要性，树立品牌的传播意识。

（五）严格的质量保证体系是社区教育品牌设计的保证

严格的质量保证是社区教育品牌的核心，严格的质量保证体系，可以提高社区成员对社区教育的认知和评价，提高知晓度和认同度，提高接受社区教育服务的满意度。

社区教育的质量保证体系包括教学质量和服务质量两个方面。严格的质量保证体系，必须依靠各项规章制度，包括责任目标制度、资源共享制度、机构和队伍建设制度、经费投入制度、评估检查制度以及政府教育督导评估制度等。通过严格的质量保证体系，社区教育主体加强自身软硬实力，将质量的优势提升为品牌的优势。

参考文献：

[1]柯玲，黄旭.社区教育产品属性界定与供给选择研究[J].当代教育科学，2010（18）：3-5.

[2]刘永新，张路玉.宝安荣膺全国首批“社区教育示范区” [N].深圳特区报，2010-12-13（A13）.

[3]阮元元.南山获全国社区教育示范区[N].广州日报，2010-12-07（SZA20）.

[4]王建根，张竹英.“网站+项目+基地”，基层电大开展社区教育的实践与构想[J].中国远程教育，2009（3）：52-56.

[5]杨连成.珠海电大开放式社区教育惠万家[N].光明日报，2010-9-15（10）.

[6]教育部办公厅.关于印发《社区教育示范区评估标准（试行）》的通知[Z].教职成厅[2010]7号，2010-08-10.

Analysis on the Design Dimensions of Community Education Brand Based on Lifelong Education Concept

YU Jia-qiang，XIE Wei-cong

(Guangdong Radio & TV University，Guangzhou Guangdong 510091，China)

AbstractAs a kind of public product and educational mode, community education has unique attributes. Apart from its political and economic functions, community education also has the functions of teaching, resources integration, culture and serving. According to the characteristics and experiences of community education in the pearl river delta region, the brand design of community education should focus on five dimensions including clarifying school-running orientation, boosting brand projects, integrating excellent community resources, identifying and diffusing brands and strict quality assurance system.

Key wordscommunity education; lifelong education; pearl river delta region; brand design

收稿日期：2012-01-27

作者简介：余嘉强（1954- ），男，广东广州人，广东广播电视大学副校长，副研究员；谢炜聪（1980- ），男，广东汕头人， 广东广播电视大学讲师。

基金项目：广东省教育科学“十一五”规划2010年度立项课题《基于终身教育理念的珠江三角洲地区社区教育实效性评价及特色品牌设计》（编号：2010tjk100），主持人：余嘉强。