穿唐装的肯德基VS世界的麦当劳

【摘要】肯德基在中国的发展远超快餐饮食大鳄麦当劳，原因多种多样，本文着重从两者采取的全球化战略和本土化战略分析肯德基大胜麦当劳的因素。

一、两大品牌在中国

在全球的快餐市场上，肯德基和麦当劳是一对不折不扣的竞争者，并且两者相继于1987年和1992年进入中国市场，在中国市场上的厮杀同样越演越烈。作为世界第一的餐饮品牌，麦当劳拥有这30000多家分店遍布在全球120多个国家，销售额达400多亿美元，而相比之下肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额更是难以望其项背。

然而，肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，如今已在中国拥有了2100余家分店，而麦当劳的发展和普及度一直屈于肯德基之后。根据商务部2011年公布的中国餐饮新百强名单中，肯德基所属的百胜集团傲居榜首，而麦当劳的名字在名单上已经销声匿迹。缘何在美国屈居第七的肯德基能在中国如鱼得水，春风得意，将全球快餐市场排名第一的麦当劳踩在脚下呢？就笔者看来，最重要的原因就是肯德基在中国制定实施了合适的营销策略，即果断穿上了唐装大玩中国文化。以下着重从品牌的本土化和全球化谈谈肯德基和麦当劳的营销策略。

二、美国文化的传播者——麦当劳的全球化战略

在美国土生土长的麦当劳浑身都贴满了美国文化的标签，将美国人钟爱的牛肉产品推广辐射到了全球120多个国家，对于所有分店的具体经营实行标准化管理以确保所有消费者在全球各地的麦当劳店中都能够享有在美国店里的服务和体验。麦当劳作为一种商业平台，经营者在这个平台上不断加入美国文化的元素，从而使麦当劳成为一个出售美国文化的平台，推广美国文化的传播者。

麦当劳在营销策略上的制定更多的是从全局出发，在战略上进行规划，比如麦当劳的管理层成员无论是在中国市场还是其他国家都是清一色的“洋面孔”，在发展方向和经营管理或其他方面上都要保持与全球的一致性，因此中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分。在麦当劳的全球化战略中，其营销策略一直秉承整合营销传播的理念，使其企业内部资源不断的增长，流通以及节约商业成本，从而在区域内形成高度自主性的商业经营模式。

麦当劳的美国“洋先生”的形象在进入中国市场之初吸引了众多国内消费者的眼球，一身的美国气赚足了腰包，但是随着中国经济发展进程的加快，人民生活质量的提高，消费者对“洋快餐”的新鮮劲一过之后，还是回到了中餐。而麦当劳中国市场的前二十年都一直没有契合中国人的饮食习惯，生活习惯进行本土化改造，这也就是麦当劳难以在中国和肯德基争雄的主要原因。

三、中国文化的追随者——肯德基的本土化战略

肯德基作为一个国际性餐饮企业在中国实行了彻头彻尾的大改造，成功地采取了本土化战略。在进驻中国市场之前就对中国消费者饮食习惯和中国文化的深远影响进行了详细的调查研究，对中国市场的特殊性有了全面的认识，完备的前期工作加上入乡随俗的行为，肯德基很自然地在中国市场大喊“为中国而改变，全力打造新快餐”的口号，披上了唐装大搞本土化战略。

（一）产品本土化

纵观全国，除了宁夏，青海及新疆等地居民偏好牛羊肉外，猪肉则更受其他省市，自治区的喜爱。然而，偏爱牛羊肉的省和自治区均地处人口较少且少数民族较多的大西北，其总人口数仅占全国人口的2%。其余省和自治区在牛羊肉和禽肉之间，有8个偏好牛羊肉，16个偏好禽肉，前者占总人口的1/5，后者则占3/4，因此可以看出中国人对鸡肉的喜爱程度仅次于猪肉。根据中国人的饮食喜好肯德基一直在进行新产品的研制和推出，这些为中国消费者量身订造的产品无论是从食品原料还是名称的制定都尽显中国特色，比如老北京鸡肉卷、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、营养早餐以及具有地方特色的川香辣子鸡等，现在更是在西式快餐厅里破天荒地卖起了米饭，种种措施都来源于肯德基的本土化战略。

（二）供应商本土化

除了餐厅产品因地制宜之外，肯德基的供应商也均是来自本土，细分到具体的省市自治区，使得肯德基的供应链尽可能的本土化。这样一来，发展本地供应商不仅能够保证食材的新鲜和纯正，还能够很大程度上满足中国人在饮食上的需求和习惯，中间环节的减少有效地降低了采购成本，据可靠数据显示，肯德基所属的百盛餐饮集团在中国市场上的供应链整合和本土化仅在1998年短短一年时间就将其外购成本削减了近人民币一亿元。此外，供应商本土化还可以大大减免由于运输条件，进出口关税等因素带来的不利影响。

（三）管理本土化

在本土化的管理理论中，人才本土化是很重要的一个方面，在中国肯德基的管理层基本都是中国面孔。在人才管理中，肯德基一直以来都努力发现，着重培养和提拔本地高素质人才。回溯到肯德基刚进入中国的时候，中国区的核心领导层并不是来自西方而取而代之的是一批来自中国香港，台湾地区以及亚洲其他国家和地区的华人。正是这样一群对中国市场有着较深认识，对中国语言、地理、历史和风俗习惯较为了解以及在快餐行业已经摸爬滚打了多年的开拓者，将他们极大的创业激情和最准确的发展判断带到了这片热土，为肯德基在中国的良好发展打下了坚实的基础。

四、结语

对于在中国的发展，麦当劳和肯德基采取了截然不同的战略，肯德基取得的巨大成果不是偶然，而麦当劳的落败也并不是指它的营销策略和手段不够出色，也不是由于肯德基的手段多么高明。肯德基的成功很大程度上是因为认识到了中国市场的特殊性，针对中国人的消费需求进行调整同时采取了合适的本土化营销策略。一直走国际路线的麦当劳在全球所占有的快餐饮食大鳄的位置不容撼动，是当之无愧的世界的麦当劳；成功披上唐装的肯德基已经融入了中国的文化背景，称得上是中国的肯德基。肯德基在中国的成功发展对其他跨国公司有着重要的参考借鉴价值。

参考文献

[1]崔敏. 麦当劳在中国本土营销策略分析[J]. 企业导报. 2011（11）.

[2]姜达洋. 在中国麦当劳离肯德基有多远[J]. 连锁与特许. 2004（3）.

[3]李克澎. 肯德基在中国营销策略浅说[J]. 市场周刊·管理探索. 2005（5）.

作者简介：苏航（1991-），女，汉族，重庆人，研究方向：跨国公司文化管理。

（责任编辑：陈岑）