从目的论视角看商标英汉翻译

2012-04-29龚婧婧

考试周刊 2012年88期

龚婧婧

摘要：本文在认识商标的特殊功能的基础上，以翻译目的论原则为理论框架，从跨文化角度分析英汉商标翻译，指出英汉商标翻译宜灵活运用直译、意译、改译和混合法等翻译技巧，达到最佳商业效果。

关键词：目的论商标英汉翻译翻译技巧

一、引言

商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望［１］。由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告功能，其商业效果显而易见。随着国际经济的发展，各国之间的商标交流日益频繁，商标翻译就突出了其重要性。国内已经有许多学者从不同层面对商标的翻译做了研究，如曾力着重提出具体的商标翻译的方法和技巧［２］，肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝荣、何霜［３—６］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［７、８］为理论指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨［９、１０］。

二、关于目的论

目的论由汉斯·威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂安·诺德等人将其发扬光大。该理论认为，翻译不仅是一种人类的行为活动，而且是一种有目的的行为活动，“一种为实现特定目的的复杂活动”［１１］。目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动要遵守的首要原则就是目的原则。”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了翻译理论的束缚。在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。汉斯·威密尔强调目的论所指的意向性，并不是指活动本身具有意向，而是译者的意向。目的论将翻译活动视为意向互动、交际行为、跨文化行为及文本处理行为的统一。

三、目的论三个原则在商标翻译中的体现

目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行为，其目的在于传递信息，引起消费者的注意并吸引他们，刺激他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。因此，商标的翻译目的性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。

忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在商标翻译中的体现。

连贯性原则体现，翻译是一种跨语言跨文化的信息转换及交流的过程，它需要用另外一种语言去表达源语言所表达的意思，从而使操不同语言的人能理解和接受源语言所表达的意思。

然而，在翻译过程中，目的论的三原则不是独立地指导翻译活动，在目的论的三原则中，忠实性原则服从于连贯性原则，而这两者皆服从于目的性原则。

四、目的论指导下的商标翻译方法

商标作为产品的标志，为了达到商标所要承载的功能，在目的论的指导下，商标的翻译可以考虑以下的翻译方法。

（一）音译法

由于两种语言的文化背景的差异，有些中文难以从英语中找出对应的词来翻译，商标的翻译也一样，有些商标是无法从目的语中找到相对应的词语来翻译的，译者可以用音译的方法来翻译，这样可以使商标保留原文的风格。如照相机Kodak是模拟按动快门时发出的“咔嚓”的清脆悦耳声音而命名的，因此可以音译为柯达。又如cokecola，译者巧妙地用音译的方法译为可口可乐，不仅与源语音相似，而且朗朗上口，更使消费者在看到商标的第一瞬间就联想到这是一种解渴的饮料。再以liby为例，用音译法译为立白作为洗涤产品，这个译名也相当成功。

（二）直译法

按照目的论的忠实法则，如果一个产品的商标能用直译的方法就可以达到产品的广告功能及刺激消费者购买欲望的效果，就不妨直接采取直译的方法。例如，将“tiger”译为“虎”，源语言“Tiger”在本身就给人一种威猛的印象，而在中国文化中老虎同样是高大威猛。这又是一种啤酒的商标，相信直译成“虎”能让中国市场中的大多数男士都喜欢。又如将“BlueBird”译为“蓝鸟”，“playboy”译为花花公子。这些通过直译法译成的商标都能较好地表达原商标的含义，与原商标同样具有很大的促销功能。

（三）意译法

由于语言文化的差异，在运用直译时难以达到与原文相似的交际效果，翻译时必须遵守“目的第一”的原则，灵活采用其他译法，意译要求译文正确表达作者的意图。意译法又分为直接意译法和臆想法。采用直接意译法的商标一般是外国人喜爱的一些小动物或者东西方文化中共同认可的事物。例如东西方都对美好的爱情向往，Forget-Me-Not香水就可以译为勿忘我，TrueLove译为真爱，等等。而臆想法是指通过揣摩消费者的心理而主观臆想的翻译。例如洗发水Rejoice，rejoice的含义为“快乐，愉悦”，若直接翻译过来，就毫无新意，对于洗发水本身而言也没有多大价值。而采用臆想法翻译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺，刺激消费者的购买欲望。

（四）混合法

混合法是英语构词法的一种，在商标的翻译中可以借用该构词法，通过取两个单词的部分合成一个新的商标名词的方法，以达到译文与原文近意或者谐音的效果。如：Unilevel“联合利华”。“联合利华”似有“中外联合，利于中华”之意，这对此产品进入中国市场十分有利。如Lenove中Le指Legendary，novo意为“创新，改革”，在IT行业中创新往往是一个企业的灵魂，译者译为联想，当真是一个成功的译名。

五、结语

翻译商标名是为了使商标给异国消费者留下深刻而美好的印象，树立品牌形象，形成品牌效应，更好地推销产品，最终为商品生产者赢得更多的利益。因此，在商标的翻译中，译者应遵照目的论原则，充分发挥目的语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向，以及依据目的语商标规范灵活采用翻译方法，以获得成功的商标译名。

参考文献：

［1］许金杞.意美、音美、形美——英文商标的汉译［J］.外语与外语教学，2002（11）：47-51.

［2］曾力.从跨文化交际视角谈商标翻译［J］.语言学，2006（7）.

［3］肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想［J］.外语与外语教学，2000（11）：51.

［4］李克兴.香港广告翻译中企业及品牌名称的处理方法和原则［J］.外语与翻译，2002（4）：45-49.

［5］刘汝荣.等效翻译理论与英汉商标词的翻译［J］.江西师范大学报，2004（2）：86-88.

［6］何霜.广告语言翻译中文化差异的等值处理［J］.长江大学学报，2004（5）：28-29.

［7］Nida，E.A.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：E.J.Brill，1964：159.

［8］Nida，E.A.Language，Culture，andTranslating［M］.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEduca2tionPress，1993：116-120.

［9］蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误［J］.中国科技翻译，2002（3）：52-56.