名牌的品牌之路

向敏

1 引言

在家电行业，西门子和美的都是知名品牌，也都在中国家用电器发展的早期就开始了经营。虽然西门子在国际上早就闻名，但在中国的品牌建设仍然是从零开始的。因此，本文以家电行业为背景，以西门子和美的两个品牌为例，试图探讨国内知名品牌经营上的缺失，并依此做出可能的展望。

2 西门子的品牌建设

2.1西门子品牌的由来

西门子始创于1847年，是世界上最大的电气工程和电子公司之一。西门子英文全写为Siemens。这个名字是为了纪念德国工程学家维尔纳·冯·西门子。作为工程学家，西门子对技术的喜爱直接影响到了西门子公司的发展。1995年，西门子家电正式进军中国市场，经过多年努力，一个高端的家电品牌形象成功的在中国市场建立。

2.2西门子的品牌理念

自从公司成立以来，可持续性就一直是西门子公司的显著特征：我们不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，使之更有亲和力，更具人性化。

2.2.1 不为短期利益而出卖未来。不为短期利益而出卖未来是西门子家电另一条百年不变的信条。多年前很多跨国公司从中国撤走，只有西门子家电坚持下来。即便在最艰难时期，西门子家电仍坚持产品创新，前瞻性地为人们提供所需产品，品牌提升、品牌增值的工作始终没有停止，这让它最终赢得了中国市场。

2.2.2 先做产品，先做品牌形象，再做销量。作为一个技术专家，西门子首先从产品开始了它的品牌行为。西门子坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，认为产品是品牌与消费者发生联系的物质基础和接触点。作为最直接向消费者传达信息的载体，产品是第一性的，广告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东西。产品是品牌的第一支点。

2.2.3 强化品牌控制力。西门子家电建立在SAP平台上的管理体系，使全部企业行为，从生产、物流，到销售终端、财务、审计，都实现了数字化管理。同时，这些为公司战略管理层的市场决策提供了数据积累与支持，从而真正地超越了经验化管理和个人化管理。西门子对内部运行的强有力控制以及体系化的管理为实现品牌控制搭建了制度平台。

2.3博西电器在中国的品牌建设

博世西门子在中国的品牌建设贯穿了西门子统一的品牌思路，主要体现在以下方面：在品牌策略上，经历了多品牌——统一品牌——多品牌的发展过程。在产品上，始终坚持核心竞争力，为品牌建设奠定产品支点：西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做销量，处处维护技术这一品牌的核心竞争力。在品牌传播方面，坚持统一的品牌传播策略。

3 美的集团的品牌建设

3.1美的的品牌建设

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，奉行传达生活、美学、创意、健康的品牌理念。美的的事业部机制极大的激活了职业经理人的活力，但造成了职业经理人的唯业绩是从。为此，美的集团前董事局主席何享健提出了“现在要解决的问题是如何持续发展”的观点。试图在各事业部之间做出某些整合，成立了集团品牌管理部。概括起来，美的集团的品牌建设工作主要体现在以下方面。

3.2统一品牌策略

美的所有的白色家电使用统一的品牌“美的”。这使“美的”品牌与消费者具有更多的接触点，大大增强了“美的”品牌的知名度；极大的方便了美的新产品的在市场上的推广。

3.2.1重新系统设计企业识别系统，统一企业形象。从1997年开始实行的事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但弊端是美的各事业部各自为政，只一味追求产品宣传，而不顾及企业的统一形象，在消费者眼中造成混乱的现象：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。为了形成统一的品牌形象，美的集团于1999年初委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造。并借此开始了企业视觉识别和行为识别的系统改造设计，使美的品牌形象焕然一新。

3.2.2广告主导，通过体育营销，大幅提高品牌知名度。作为一个大型的家电企业，广告自然是必不可少的。美的集团也借此大幅提升了广告的知名度。通过持续主赞助国家跳水游泳队进行体育营销，提升品牌，促进销售。事后评估表明，几年的体育营销活动，美的品牌在轻松的、优雅的、健康活力等形象元素上相对其他品牌更加突出。

3.3 美的品牌建设的不足

通过多年的努力，美的品牌建设取得了长足的进步。但存在的问题也是很令人担忧的。

3.3.1品牌空心化。品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称的现象称为品牌空心化。美的的品牌空心化主要体现在两个方面：产品空心和传播空心。产品研发和设计依赖于模仿，与市场上同类品牌同质化严重，产品并不能给品牌承诺提供足够的支撑，不能给品牌形象的个性化提供依据。产品的空心最终导致了传播的空心。传播可以短期内快速提升产品的销售，但名不副实的产品并不能使消费者喜欢产品。

3.3.2品牌形象模糊。美的在消费者心目中的品牌形象的认知中，最集中的是可信赖层面，而在其他指标上都比较平均。这基本反映了美的品牌的行业地位。但相比松下的“科技创新”和LG的“时尚”等鲜明感性的指标，说明美的在消费者心目中仍然没有形成很鲜明的认知集中度。

事业部机制下各事业部为了短期业绩，各尽所能，只要能宣传和促进产品销售，即使损害了品牌形象也在所不惜。紫砂煲的虚假宣传事件就是典型。层出不穷的卖点、混乱的产品体系、不同诉求的宣传风格都以美的品牌呈现，自然给消费者的印象就比较模糊和混乱。

3.3.3缺乏强有力的品牌整合平台。在美的的体系中，大集团的品牌管理部并没有什么实权约束各事业部，这就造成了整合、监控力量的不足。最近，美的集团层面的品牌管理部也被并入其二级集团的制冷集团。从品牌整合的角度来说，这更消弱了品牌整合的力量，恐怕对美的品牌的整合和统一是不利的。

3.3.4注重成本管理，缺乏创新机制。除了对品质的关心，美的最看中的恐怕是成本控制了。在消费者购买力有限和生活方式相对单一的阶段，这应该说是适应了市场的需要。但作为一个行业领导型的企业，应该对市场未来演变做出预见性和相应的应对，在产品上不断改进产设计和技术创新。但包括美的在内的国内家电企业，主流上都倾向于简单的模仿和抄袭。可以想象，这样的产品能为品牌的塑造提供多少支撑。

4 国内品牌建设展望

西门子是国际家电品牌的典型；而美的则在国内极具典型性。通过前述的分析对比，可以看出，国内企业的品牌建设在不断的积极尝试，在品牌认知层面的品牌知名度上取得了非常好的效果；但是在更高层次的品牌情感和品牌行为层面，与国际品牌还存在显著的差距。因此国内企业未来的品牌建设需要在以下方面加强。

4.1 品牌理念

树立持续经营意识，并把持续经营理念贯穿于研发、制造、营销及企业管理的各个环节，以消费者的视角勘验品牌、规划品牌、塑造品牌，成功累积品牌资产。

4.2 丰富品牌内涵

学习国际先进企业的创新路径和体制，建立鼓励创新的产品研发机制。使产品真正成为品牌与消费者发生联系的物质基础和接触点。持续研发和设计适合市场需要的创新型产品，使营销和广告具有坚实的基础。

4.3 品牌整合

通过战略性整合，建立具有公信力的品牌管理组织，统一规划、应用和协调企业所有的品牌行为。在部门考核中，必须充分考虑品牌执行。

参考文献：

[1]郑宗成， 汪德宏， 姚承刚著. 品牌知行. 广州：中山大学出版社，2005年

[2]方洪波. 美的的主要优势是体制. http：//tech.163.com/09/0728/06/5F9QP1C8000915BD.html

[3]何东云. 美的集团品牌创新策略浅析. 新西部. 2007年